Конкурировать с крупнейшим в России продавцом телерекламы группой "Видео Интернешнл" в кризис оказалось невозможно. Ее единственный конкурент — альянс "Газпром-медиа" и компании "Алькасар" потерял в октябре двух из пяти своих клиентов: РЕН ТВ и "Пятый канал" перешли на обслуживание в ВИ. Теперь ФАС в очередной раз грозит группе антимонопольным расследованием.
Три года назад, осенью 2006-го медиаагентства заговорили о появлении на рынке серьезного конкурента для "Видео Интернешнл". На эту роль они прочили компанию "НТВ-медиа" и агентство "Алькасар". Телеканал РЕН ТВ неожиданно прекратил работать с ВИ, перезаключив контракт с "Алькасаром". Агентство также отобрало у крупнейшего в стране продавца телерекламы права на реализацию регионального рекламного эфира НТВ. Затем альянс взял на обслуживание петербургский "Пятый канал". Участники рынка сочли, что "НТВ-медиа" и "Алькасар" официально оформили свои отношения, когда в конце 2006-го селлеры выпустили совместный прайс-лист.
Тем, кто не хотел прибегать к услугам "Видео Интернешнл", пакета каналов, собранного альянсом, в принципе хватало для полноценных рекламных кампаний на телевидении. "НТВ-медиа" и "Алькасар" продавали три из шести крупнейших федеральных телеканалов — НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, а также рекламные возможности нескольких небольших вещателей — "ТВ-Центра", "Пятого канала", 7ТВ. Новое предложение дало рекламодателям и медиаагентствам возможность для маневра: до создания альянса проводить с помощью НТВ и малых каналов масштабные рекламные кампании, не обращаясь в "Видео Интернешнл", было крайне сложно.
Альтернатива "Видео Интернешнл" появилась у российских рекламодателей впервые с 2000 года. В первые же месяцы кризиса 1998 года разорился "Премьер СВ", рекламный партнер ОРТ (старое название "Первого канала") и ТВ-6. Через год контракт с главной телестанцией страны подобрала "Видео Интернешнл", что позволило ей сосредоточить в своих руках продажи рекламных возможностей первых двух кнопок российского телевидения — "ОРТ" и "РТР" ("России"). От контракта с НТВ, правда, пришлось отказаться. В итоге единственным сколько-нибудь значимым конкурентом для "Видео Интернешнл" осталась компания "НТВ-медиа", продававшая рекламу на НТВ и ТНТ.
Закрепить свой успех альянсу "НТВ-медиа" и "Алькасара", однако, не удалось. В кризис на фоне продолжающегося падения объемов телерекламы, на 21% по итогам девяти месяцев 2009 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), владеющая РЕН ТВ и "Пятым каналом" Национальная медиагруппа предпочла прибегнуть к услугам "Видео Интернешнл". В конце октября она объявила, что заключен контракт и эксклюзивным продавцом рекламы в федеральном и региональном эфире обоих каналов в 2010-2014 годах будет ВИ. Теперь "Видео Интернешнл" обслуживает телевизионные активы сразу пяти крупнейших российских медиахолдингов — "Первый канал", ВГТРК ("Россия", "Спорт"), "СТС Медиа" (СТС, "Домашний", ДТВ), "Проф-медиа" (ТВ-3, MTV, 2x2), "АФ Медиа Холдинг" Алишера Усманова ("Муз ТВ", 7ТВ).
В денежном выражении уход РЕН ТВ и "Пятого канала" для "Алькасара" и "НТВ-медиа", в прошлом году преобразованного в департамент рекламы "Газпром-медиа", не столь уж существенен. Альянс потерял клиентов, которые в 2008 году дали ему всего 15% денежных поступлений. Выручка телеканала НТВ в 2008 году составила 21 млрд руб., включая НДС, ТНТ — 12,3 млрд руб., РЕН ТВ — €133 млн, или около 5,7 млрд руб. "ТВ-Центр", по экспертным оценкам, заработал менее 3 млрд руб., а "Пятый канал" — не больше 800 млн руб.
Сокращение аудиторных показателей у альянса выглядит незначительным только на первый взгляд. По данным группы TNS за сентябрь-октябрь этого года, РЕН ТВ и "Пятый" вместе давали прибавку 6,43% к суммарной доле аудитории каналов "Газпром-медиа" и "Алькасара". Выходило, что селлеры продают рекламные возможности пяти вещателей, контролирующих почти треть российского телевизионного рынка с долей аудитории 31,32% (все россияне старше четырех лет). С переходом каналов Национальной медиагруппы в "Видео Интернешнл" этот показатель опускается до 24,89%. Крупнейший же игрок телерекламного рынка, наоборот, увеличивает свою долю с 55,66 до 62,09%.
В Национальной медиагруппе так и не сказали, почему компания решила поменять своего рекламного партнера. Участники рынка сочли, что это связано с ослаблением позиций "Газпром-медиа" и "Алькасара" в кризис. С начала 2009-го рекламный рынок в России ежеквартально падал в среднем на 30% к уровню прошлого года. В отличие от прессы, где объем рекламных бюджетов по итогам девяти месяцев сократился на 44%, ситуация в телевизионном сегменте была не такой тяжелой — падение составило всего 21%. Однако рекламные доходы каналов сокращались неравномерно. На каналах "СТС Медиа" в январе-июне выручка упала всего на 10%, а у РЕН ТВ — на 29%. Свою роль здесь сыграло то, что несколько рекламодателей в кризис отказались от размещения на каналах альянса. "Газпром-медиа" и "Алькасар" остались без рекламы компании Procter & Gamble, крупнейшего в России рекламодателя, а также "Вымпелкома", "Вимм-Билль-Данна" и пивоваренной компании SUN InBev.
Еще одна возможная причина — смена топ-менеджмента в Национальной медиагруппе. В частности, в компанию пришел Владимир Ханумян, раньше работавший исполнительным директором одного из любимых клиентов ВИ — холдинга "СТС Медиа". Он получил пост гендиректора телевизионного подразделения Национальной медиагруппы — НМГ-ТВ.
Параллельно с НМГ "Видео Интернешнл" вела переговоры с "Первым каналом", договор на продажу рекламных возможностей которого у нее истекал в конце этого года. Как и ожидали участники рынка, группа продлила контракт и будет продавать рекламу на главном телеканале страны еще три года.
Усиление позиций "Видео Интернешнл" должно было вызвать реакцию со стороны Федеральной антимонопольной службы. И заявление курирующего рекламу заместителя руководителя ФАС Андрея Кашеварова не заставило себя долго ждать. Он сообщил журналистам, что ведомство готовит запросы к "Видео Интернешнл" и другим участникам рекламного рынка, чтобы выяснить, как смена рекламного партнера НМГ отразится на доходах основных игроков. Если в ходе проверки будут выявлены злоупотребления и выяснится, что положение "Видео Интернешнл" является доминирующим, служба готова принять меры. Например, выдать селлеру предписание, потребовав продавать часть телерекламы на бирже.
Неожиданной реакцию ФАС не назовешь при всем желании. В следующем году исполнится десять лет с того момента, как ведомство начало регулярно проверять на монополизм группу "Видео Интернешнл", которую медиаагентства признали монополистом уже давно: первые проверки прошли в 2000 году. Что же до идеи выставить телерекламу на торги, чтобы сделать прозрачным механизм формирования цен, которую выдвинул глава ФАС Игорь Артемьев, ее медиаагентства и представители ФАС обсуждают с 2006 года. Причина же, по которой власти до сих пор не ответили на вопрос о монополизме в рекламе, проста. С одной стороны, этот рынок очень сильно сегментирован: реклама на телевидении, радио, в прессе, интернете, наружная реклама, нестандартные формы рекламных коммуникаций. С другой — редкий рекламодатель пользуется каким-то одним медианосителем. Получается, что говорить об изолированных друг от друга рынках телевизионной рекламы или рекламы в прессе нельзя, особенно с учетом того, что та же ВИ помимо телевизионной продает рекламу в интернете, прессе и на радио. Учитывая, что объем рекламного рынка АКАР в 2008 году оценила в 267 млрд руб., а торговый оборот "Видео Интернешнл" составил около 100 млрд руб., включая выручку зарубежных подразделений, доля группы превышала 35%. Прогнозировать, каким окажется это соотношение по итогам 2009 года, эксперты рынка не берутся.
Допустим, что ФАС признала "Видео Интернешнл" монополистом и включила в реестр субъектов, чья доля на рынке превышает 35%. После этого антимонопольному ведомству придется каким-то образом выяснять, злоупотребляет ли она своим доминирующим положением или нет. Эта задача даже сложнее предыдущей. Большая часть телевизионной рекламы в России продается по пунктам рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражает количество зрителей, увидевших ролик), на которые устанавливается базовая цена для каждого канала. В зависимости от объема закупок, времени, частоты размещения и еще ряда параметров медиаагентство получает от селлера индивидуальную скидку. Обсуждая в ФАС идею телерекламной биржи, участники рынка не раз говорили чиновникам, что телереклама не биржевой товар и продавать ее на торгах было бы крайне сложно. Разве что небольшими стандартизированными лотами, на которые пришелся бы очень незначительный процент от общего объема продаж GRP на рынке. Готова ли ФАС в очередной раз поднять биржевую тему, станет ясно уже в следующем году, когда ведомство завершит очередную проверку и проанализирует ее результаты.