Смена модели
Дилерский рынок становится операторским
За последний год сотовый ритейл в России изменился до неузнаваемости: из дилерского рынок превратился в операторский. Операторы стали предлагать брендированные телефоны и коробочные решения "оборудование плюс услуга". Однако наиболее эффективная модель операторского ритейла в виде дотации телефонов пока на отечественном рынке не работает.
Дотация в трубу
Самый примитивный вариант операторского ритейла это так называемое субсидирование — продажа оборудования по демпинговой цене или даже вовсе бесплатная его раздача. При этом стоимость оборудования закладывается в стоимость трафика, а абонент подписывает обязательство в течение определенного времени пользоваться предложенным ему тарифным планом. Также при этом оборудование обычно блокируется и не может работать в сетях других операторов. Массовый пользователь охотно отзывается на подобные предложения. При этом, однако, он становится полностью зависимым от оператора и не сможет, например, в целях экономии, приобрести за границей сим-карту местного оператора и будет вынужден пользоваться услугами роуминга.
Однако в России операторы пока не спешат выводить на рынок подобные предложения, признаваясь в том, что боятся так называемого "фрода". Абоненты, в силу их технической подкованности, легко смогут снять блокировку дотированного оборудования, а заставить их выполнять условия контракта невозможно — согласно российскому законодательству такие действия оператора могут быть квалифицированы как навязывание платных услуг. Следовательно, очень быстро появятся предприимчивые люди, которые построят бизнес на перепродаже операторского оборудования, а прибыльность этого бизнеса будет обеспечиваться за счет убытков операторов. В итоге все "бесплатное" оборудование, предлагающееся сегодня в России, можно купить только с дорогим платным подключением на тарифный план — то есть расходы абонента ничуть не отличаются от простой покупки того же оборудования.
По мнению ряда аналитиков, эффективной такая бизнес-модель может стать только в том случае, если оборудование будет блокироваться не на аппаратном уровне, а на уровне сети по серийному номеру (IMEI), для чего у всех операторов должна быть общая база серийных номеров. "Развитие ритейла по американской и частично европейской модели — это дотация абонентского оборудования, когда стоимость трубок вбивается в цену трафика (эфирного времени). Кстати, именно поэтому в Европе "минуты" стоят дороже: в них включена цена телефона. Чтобы реализовать эту модель, нужно вводить отсечку по IMEI — то, что делают сейчас на Украине", — считает Юрий Брюквин, гендиректор аналитического агентства "Рустелеком". По его словам, вероятность того, что в России появится база с серийными номерами сотовых телефонов, крайне мала. Если это произойдет, считает господин Брюквин, то будет нанесен серьезный удар как по серым схемам ввоза в страну сотовых телефонов, так и по имиджу самих сотовых операторов. "Отсечка по IMEI может привести к крупным скандалам на рынке. Ведь в этом случае станет известно реальное количество сотовых абонентов в стране, соответственно, в абонентских базах операторов, раздуваемых за счет раздачи сим-карты, появятся существенные бреши. Поэтому вводить отсечку по IMEI в РФ, как мне кажется, не будут — по крайней мере, пока рентабельность базового бизнеса позволяет поддерживать сотовый ритейл", — считает господин Брюквин.
Впрочем, субсидировать оборудование с подписанием абонентом соглашения об обязательствах пользоваться услугами оператора в течение года и не менять выбранный тарифный план в течение шести месяцев начал "Скай Линк". Нарушителям контракта грозит штраф со стороны оператора. Правда, в отличие от GSM-операторов, "Скай Линк" является единственным игроком рынка, работающим в стандарте CDMA-450, поэтому абоненту с купленным по дешевке модемом в любом случае некуда деться, кроме как пользоваться услугами "Скай Линка", так что риск для оператора в данном случае невелик.
Оборудование плюс услуги
Основным же направлением деятельности операторов в новых реалиях является продажа "коробочных решений" — специального оборудования со специальными пакетами услуг. Количество предлагаемых решений такого рода является своеобразным показателем зрелости операторского рынка.
Например, только операторы могут предлагать своим абонентам коммуникаторы BlackBerry для работы с электронной почтой по защищенному соединению (без подписки на услугу теряется смысл приобретения устройства вообще), что успешно делают в корпоративном сегменте МТС и "Билайн".
Вся "большая тройка" и "Скай Линк" продают USB-модемы со специальным тарифом на передачу данных, при этом модемы эти являются брендированными, "залоченными" и предлагаются по цене, близкой к закупочной или даже чуть ниже. По признаниям пресс-службы "Мегафона", срок окупаемости субсидий при этом составляет всего 1-1,5 месяца.
Активно продаются и телефоны: так, "Мегафон" и "Билайн" продают недорогие брендированные телефоны Huawei, а компания МТС и вовсе вывела на рынок три телефона различных функциональных классов под собственным именем, причем телефоны продаются без блокировки под сеть оператора и могут использоваться в любой сети.
Другой инициативой МТС стало заключение соглашения с Nokia об эксклюзивных продажах нового коммуникатора N97 — первые несколько недель аппарат продавался исключительно в салонах связи МТС, впоследствии аналогичное соглашение было заключено с производителем HTC относительно продаж модели Hero. На Западе подобная практика получила очень широкое распространение: операторы соревнуются друг с другом за право первым предложить своим абонентам ту или иную модную новинку.
"Мегафон" пытается продавать уникальное оборудование — например, недавно оператор начал предлагать MMS-фоторамки (на них можно отправить фотографию с телефона) и камеры мобильного видеонаблюдения (они в автономном режиме могут транслировать изображение с того места, где установлены). Пока, правда, неизвестно, будут ли они пользоваться спросом. Также операторы пытаются продавать нетбуки со встроенными 3G-модемами.
Однако серьезного влияния на рынок операторский ритейл пока оказывать не может из-за отсутствия возможностей полноценного субсидирования оборудования. "Без субсидий все эти брендированные телефоны, рамки и прочие проекты будут финансироваться по остаточному принципу: есть возможность купить партию брендированных телефонов — закупят. Недостаточно средств — не закупят. Как самостоятельное направление бизнеса сотовиков эти коробочные решения рассматривать пока нельзя", — говорит господин Брюквин.
Между тем переход к "операторскому" рынку вовсе не грозит летальным исходом для всех независимых дилеров. В Европе, например, вполне успешно работает The Phone House, в котором представлены как и продающиеся непосредственно дилером аппараты без подключения, так и "лоченые" устройства от всех операторов с контрактом. Абонент имеет возможность выбрать лучшее, не бегая по разным салонам, что и обеспечивает дилеру стабильный поток клиентов. В России на роль независимого дилера претендует "Связной" — остальные крупные ритейлеры уже либо сменили вывески, либо расторгли соглашения с рядом операторов, поэтому не являются полностью независимыми.