Белый Орел, так прочно угнездившийся на телеэкранах, подбит метким выстрелом. Это Антимонопольный комитет оберегает Россию от зеленого змия.
Что говорит закон
Как известно, чем выше благосостояние нации и уровень жизни в стране, тем неуютнее чувствуют себя в ней любители выпить-покурить, а также те, кто производит необходимую для этого продукцию. Последние подвергаются в цивилизованных странах разного рода гонениям, в том числе ограничениям на рекламу соответствующих товаров. Отрадно сознавать, что и Россия теперь по этому признаку никак не может быть зачислена в слаборазвитые государства: с 1 января текущего года в России полностью запрещена телевизионная реклама табачной и алкогольной продукции.
Российский закон "О рекламе" категоричен: запрещено совсем. Но, как и в других странах, где действует подобный запрет (в Великобритании, например), алкогольно-табачные фирмы все же ищут и находят способы напоминать о себе. Главный из них таков: пусть продукцию по ТВ рекламировать нельзя, но ведь торговую марку-то — можно. Не запретишь же, в самом деле, человеку по прозвищу Белый Орел танцевать "Лебединое озеро", а автопробег стильной парочки осенять словом Martini. Это казалось очевидным, но — лишь до конца июня, когда Государственный комитет по антимонопольной политике России (ГКАП) объявил решительно все крупные телевизионные компании в России нарушителями федерального закона. Антимонопольный комитет повелел устранить с голубого экрана последние, даже совсем туманные намеки на водку, вермут и пиво. В частности, вето было наложено на трансляцию рекламных сюжетов о Martini, водках "Довгань" и "Белый орел".
И хотя кое-какие ролики, поставленные ГКАП вне закона, еще транслируются, сомнений нет: телевизионным компаниям и рекламным агентствам предстоят новые крупные убытки. Это при том, что телевидение уже и так потеряло от алкогольно-табачного запрета, если верить представителям рекламных агентств, десятки миллионов долларов, а в ближайшие несколько лет потери достигнут миллиарда.
Все это выглядит до чрезвычайности странно. Потому что предприниматели и структуры, под контролем которых находятся телекомпании и телепосредники, в знаменитом "письме тринадцати" признали, как известно, что "обладают необходимыми ресурсами и волей для воздействия на... политиков". И тем не менее, чтобы предотвратить принятие разорительного для них закона, "ресурсов и воли", получается, не хватило. Год назад, в ходе думских слушаний по закону "О рекламе", они фактически уступили львиную долю своих доходов производителям других видов рекламы, в частности печатной и наружной. Сейчас, выходит, "ресурсов и воли" снова недостало?
Что говорят рекламщики
И вот теперь зампред ГКАП Наталья Фонарева со страстью и интонациями школьного завуча отчитывает нарушителей, а они сидят перед ней, потупив очи, как провинившиеся второгодники, и отвечают примерно так.
Если товар производится и продается абсолютно легально, то и реклама его не является чем-то недобросовестным и постыдным. Не следовало бы относиться к ней как к заведомо антиобщественному явлению...
Давно доказано, что на уровень потребления алкоголя влияет все что угодно, но только не реклама, которая оказывает воздействие лишь на потребительские предпочтения. Вот ведь при советской власти никакой рекламы не было, а народ пил с каждым годом все больше. И сейчас то же: в стране растет объем потребления наркотиков, несмотря на то что их по телевидению совсем никак не рекламируют...
Рекламные ролики способствуют не пьянству, а напротив — повышению культуры потребления спиртосодержащих жидкостей. Герои роликов ведь и одеты всегда очень культурно, и находятся в приличной обстановке, а не в подворотне или подъезде каком...
Вот что было бы действительно эффективно с точки зрения оздоровления общества, так это массированная телереклама, направленная против табака и алкоголя. Но средства на нее теперь добыть негде, а можно было вытянуть у самих фирм-производителей — например, путем введения специальных наценок на рекламу всего вредоносного. Алкогольно-табачные фирмы легко бы согласились на это. Они вообще, как показывает опыт, демонстративно законопослушны и заранее согласны на любые условия...
Что говорит ГКАП
Но закон есть закон — его надо соблюдать, говорит ГКАП. И здесь с ним невозможно не согласиться. Другое дело — как толковать этот закон. Тут ведь материи тонкие: поди разбери, противоречит конкретный ролик закону или нет, ведь торговые марки рекламировать все-таки не запрещается. Все рекламопроизводители уверяют, что перед запуском каждого "спорного" ролика серьезнейшим образом консультировались с юристами и добивались соответствия букве закона. Но, оказалось, не просоответствовали.
Именно проблема главного толкователя, как нам представляется, и решила в свое время судьбу закона "О рекламе". Дело в том, что у руководства ГКАП как раз на середину прошлого года пришелся сокрушительный аппаратный провал: президентский указ "О Государственном комитете Российской Федерации по поддержке и развитию малого предпринимательства", по сути, лишил Антимонопольный комитет наиболее перспективных направлений работы. В частности, такой привлекательной вещи, как распределение государственных фондов поддержки малого предпринимательства.
Поэтому-то ГКАПисты и ухватились с энтузиазмом утопающего за рекламу — последний, пожалуй, крупный сегмент российского рынка, не опекаемый никакой специальной госструктурой. Энтузиазм был настолько силен, что его хватило на разработку и проведение в Думе надлежащего закона. И хотя до сих пор не очень понятно, какое отношение имеет реклама к титульной деятельности Антимонопольного комитета, именно этот орган фактически решает, противоречит рекламный ролик закону или нет. Эта деятельность ведь куда интереснее, чем, например, борьба с монополией "Ростелекома" или разных там РАО.
Но почему ГКАП, полгода безропотно терпевший белых орлов, так энергично взыскует законопослушности именно сегодня? А потому, что в стране ведь формируется новое правительство. И оно как можно скорее должно понять, что без нынешнего Антимонопольного комитета — с его приличным штатом в прекрасном просторном здании на Садово-Кудринской — ну никак не обойтись. Да и бюджетные слушания не за горами...
Творческий подход
Там, на Западе, в их ханжеском, пуританском обществе заведено иначе: алкогольно-табачные производители и обслуживающие их рекламные агентства то и дело придумывают для себя дополнительные к закону ограничения — демонстрируя сутягам свою добрую волю и заботу о неокрепших умах подрастающего поколения.
У нас же ГКАП, видимо, без работы останется не скоро. Ведь если творчески подойти, то можно, например, начать рекламировать пиво тех же марок, только безалкогольное — бутылки по виду почти не отличаются. Под незапрещенным антиникотиновым лозунгом "Брось курить сегодня!" можно ежедневно пропагандировать бросание курить на примере сигарет определенной марки.
Да много еще чего можно придумать, если творчески... Государственные запреты во все времена способствовали расцвету искусств.
ДМИТРИЙ ЛЮДМИРСКИЙ
------------------------------------------------------
Начался новый виток борьбы против телевизионной рекламы алкоголя и табака
ГКАП взыскует не столько законопослушности, сколько серьезного к себе отношения
-----------------------------------------------------
Из официального сообщения ГКАП
Информация о нарушениях Федерального закона "О рекламе"
За период с января по июнь 1996 года ГКАП России было рассмотрено 12 дел по признакам нарушения законодательства о рекламе. По результатам рассмотрения были вынесены решения о выдаче предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, в том числе следующим хозяйствующим субъектам по фактам нарушения п. 2 ст. 33 Федерального закона "О рекламе":
1. Телевизионной компании ОРТ — реклама водки "Белый орел", "Довгань".
2. Телевизионной компании ВГТРК — реклама пива Viling, пива Stella Artoises, "Кремлевская водка".
3. Телевизионной компании НТВ — реклама пива Tuborg, пива Spendrup`s Old Gold, водки "Белый орел", "Мартини", водки "Довгань".
(...)
8. Рекламному агентству ЗАО "Агентство медиа сервис 'Видео Интернешнл'" — распространение рекламы водки "Довгань", "Белый орел", "Мартини".
(...)
------------------------------------------------------
Из решений комиссии ГКАП
...До 1 января 1996 года в телепрограммах распространялись рекламные ролики под условным названием "Лебединое озеро" и "Чикаго". Основу рекламы составлял запоминающийся образ главного героя с явными признаками алкогольного опьянения, звуковое словосочетание "Я — Белый Орел", звуковое и визуальное обозначение слова "водка 'Белый Орел'" с демонстрацией бутылки данного алкогольного напитка, что способствовало формированию и поддержанию интереса у российских потребителей к водке "Белый Орел".
...Учитывая, что само название появляющегося в рекламе товарного знака широко известно российскому потребителю, в том числе и благодаря проводимой прошлогодней телевизионной кампании, как название одноименного алкогольного напитка — вермута "Мартини", а сам товарный знак является частью этикетки выпускающейся алкогольной продукции марки "Мартини", Комиссия считает, что реклама "Мартини" способна вызвать интерес потребителя к одноименным алкогольным напиткам... Марка "Мартини" занимает 2-е место в мире по количеству продаж в сфере алкогольной продукции. В связи с этим любое изображение товарного знака "Мартини" преследует цель сформировать интерес в том числе и к алкогольной продукции "Мартини".
--------------------------------------------------------
Леонид Бочин, председатель ГКАП
Пусть они лучше займутся рекламой тракторов
— Алкоголь и табак — болезнь тех влиятельных, не скрою, участников предпринимательства, которые получают такие соблазнительные как бы дивиденды от размещения этой рекламы, производства этой рекламы. Но что сделаешь: она запрещена в электронных СМИ! Но я прекрасно понимаю, почему им хочется побороться, их интерес и давление...
— Почему же предприниматели так легко уступили?
— Я считаю, это искусство правительства в лице антимонопольных органов, которые сумели провести то, что нужно было провести. Только искусство работы с парламентом. Я со многими встречался, выступал по ТВ, разъяснял, что этот закон лучше, чем уже действующий. Ведь, на секундочку, все забыли, что в 91-м был принят закон "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения", где был полностью произведен запрет на рекламу табака и алкоголя во всех СМИ, а не только электронных. Забыли об этом. Такой закон был принят! Парламентом Хасбулатова. Закон был принят, и никто не мешал прокуратуре преследовать за нарушение норм этого закона, ибо Минздрав и Медпром этого не делали. А наш закон ведь был на три порядка мягче! И я не считаю, что представители рекламного бизнеса проиграли. Но они были в шоке, когда Бочин их победил.
— Кто сейчас решает, соответствует ли конкретный рекламный ролик закону?
— Антимонопольный комитет. У нас есть отдел по контролю за рекламой, человек пять или шесть. Но Антимонопольный комитет — не типичный чиновничий федеральный орган, который вот в таком традиционном представлении... Антимонопольный комитет — это квазисудебная структура, которая решает в квазисудебном режиме проблемы — возбуждать дела по признакам нарушения той или иной статьи или не возбуждать (курсив наш. — Ъ). Отдел по контролю за рекламой только готовит материалы. А дальше приглашаются стороны, и я выношу решение о возбуждении дела по признакам нарушения статьи. Подчеркиваю: не по фактам, а по признакам. Дальше идет слушание, комиссия из сотрудников разных управлений, из экспертов решает. В случае несогласия ответчика с нашим решением он вправе обжаловать это решение в суде общегражданском.
— Были такие случаи?
— По рекламе нет. Тут правоприменительная практика только набирает обороты. "Белые орлы", "Мартини", "Довгани" — вот основные нарушители в электронных средствах. Даже когда там этот с завязанными шнурочками балерун там падает в "Белом орле"... До этого там давали постоянно с водкой... На этих же электронных СМИ. А поскольку в законе существует норма, которая накладывает запрет на поддержание интереса к табаку и алкоголю, то, естественно, "Белый орел" относится не к кофе, не к печенью, не к тапочкам домашним, а к водке.
— Возможно ли принятие поправок к закону?
— Я сторонник того, чтобы вносить поправки в любой федеральный закон только после того, как он наберет критический массив правоприменительной практики. Я просто призываю к разумности и Думу, и парламентариев и буду стоять на этой позиции: что нельзя сейчас трогать закон, дайте ему поработать. А то, что на телевидении прибыль от рекламы упала... Занялись бы лучше рекламой тракторов! Так ведь не хотят: там тяжелее все. А здесь все само в карман идет!
Владимир Евстафьев, президент Ассоциации рекламных агентств, глава агентства Maxima
— Хотел бы я понять хотя бы первую статью этого закона — что он собой определяет, какие отношения. Они же писали, даже примерно не представляя, о чем пишут. А потом еще сами составили разъяснения, теперь сами же следят за выполнением. Получается, что Антимонопольный комитет сам превратился в монополиста... Мы очень хотим соблюдать закон! Но надо бы все-таки, чтобы выводы и оценки делали специалисты или чтобы ГКАП хотя бы прислушивался к их мнению. И если вместе собраться и обратиться в суд, то там очень много инкриминируемых нам вещей окажутся недоказуемыми...