Сергей Панарин, интернет-компания ACTIVITI:
— Участники проекта «Эксперимент по соцсетям» имеют различные планы, но достаточно популярная стратегия среди них – формирование лояльного сообщества. Основной успеха здесь, безусловно, будет качество реализации самого сообщества. К сожалению, большинство участников проекта этого еще не осознали.
Давайте рассмотрим, что же является основой активного, живого сообщества, которое хотят создать компании.
Актуальность. При создании социальных сообществ работает обратный философский закон, когда качество переходит в количество. Это и есть отправная точка, причем не только в интернете. Правильно сказал Федор Вирин, что необходимо взглянуть вокруг себя. Что интересно людям в оффлайне, будет интересно и в онлайне.
Привилегии. Можно представить сообщество как элитарный клуб с определенными привилегиями для его членов. Эта элитарность может выражаться, например, в более оперативном получении новостей по интересующей тематике (анонсы семинаров «Арсенала» или вечеринок «Сквота») или в участии специальных розыгрышах призов (Panasonic). Такая элитарность и притягивает людей в это сообщество. Поэтому нужно создать внятные привилегии для целевой аудитории, спозиционировать их соответствующе (как сделала, например, Panasonic со своим клубом) и рассказать «ведущим пользователям» о них. Это и запустит цепную реакцию.
Материалы. Интерес к сообществу поддерживается распространяемой среди его членов информацией. Возникает вопрос: «Что публиковать в сообществе?». Точно не нужна «синтетика», невнятные публикации просто для количества. Бернард Шоу в свое время писал: «Расскажите историю, а не занимайтесь техническим конструированием сюжета». Рассказывайте реальные истории людей, то, что спрашивают реальные клиенты, на что они жалуются, о чем мечтают.
Технические моменты.Любое сообщество без проявления активности выглядит странно и отталкивающее. Как квартира в пустом доме без света, газа и воды, где вам предлагают поселиться.
Но и Panasonic в проекте Lumix, и Арсенал – создали полупустые ресурсы. В счетчиках активности пользователей (количество голосований, комментариев) зияют нули. В большинстве тем. Это удручает и на ресурсе ты сразу себя чувствуешь неуютно.
Главная проблема Клуба Panasonic.
Видно, что главная проблема Клуба Panasonic не в низкой конверсии с email-рассылки из-за ее особенностей, а именно из-за проблем с самим Клубом и отсутствием нормальной согласованности и интеграции начинаний в различных средах – на сайтах компании, в ЖЖ, в Твиттере. Не прослеживается единого вектора, царит разрозненность. Нет комплексности, обеспечивающей синергетический эффект. И это при действительно внушительных ресурсах компании (хоть и с практически нулевым бюджетом на привлечение дополнительных пользователей), которые, должны обеспечить реализацию амбициозной цели в 100 тыс. регистраций к марту 2010 года.
Теперь подробнее о самом клубе. Я сам вполне лоялен к бренду, но вступить в такой клуб совершенно не потянуло. Хотя я хочу получать призы, общаться и участвовать в мероприятиях?
Но где мероприятия, мероприятия именно для членов клуба? (это же спрашивал пользователь «Mikhail-сан»).
Призы? Их всего 5 и они очень условны (призов в категории «Клубные мероприятия» вообще нет – http://club.panasonic.ru/prize-catalog/index/category/id/3). «Аренда аксессуара на 1 день»? Лучше тогда футболки с лого компании, кружки, интересные гэджеты и прочее (если мало денег на призы).
Что делать?
Но есть явно выигрышные направления, запущенные или запускаемые компанией – фотошкола Lumix и экскурсия на Мосфильм с Panasonic. Это и есть путь к сердцу пользователей. Их нужно анонсировать, публиковать анонсы не только в корпоративный ЖЖ, но и в сообщество ru_foto (http://community.livejournal.com/ru_foto/), например. Отклик, конечно, будет в разы больше.Также и анонсировать экскурсию на Мосфильм – в тематических сообществах (вообще прекрасная идея, с огромнейшим удовольствием записался бы сам, если бы узнал ранее).
Участие в таких мероприятиях, когда люди интересуются одной темой, и подразумевает возникновение у них желания для продолжения общения в интернете после такого оффлайн-мероприятия (актуально это и для участников тренингов компании «Арсенал»). Расскажите им еще раз о клубе и объясните, что вы там, например, выложите фотографии с мероприятия и демо-ролик профессионального оператора как образец. У людей появится простая и приятная мотивация участвовать! Они будут вовлечены и станут надежными адвокатами бренда.
Заключение.
Резюмируя, можно сказать, что социальные медиа – это не просто технические средства сами по себе, это новые способы взаимодействия с людьми. В этом их суть. Поэтому и акцент в проектах компаний должен быть на людях, для которых проект делается – на их интересах, потребностях, желаниях.
Если компания помнит о людях, делает их жизнь интереснее и удобнее, то и в социальной среде интернета ей будет сопутствовать успех.
Справка о Сергее Панарине.
Фото: Сергей Панарин
Сергей Панарин – генеральный директор интернет-компании ACTIVITI, входящей в ТОП-100 Студий Рунета.
Сергей Панарин обладает многолетним опытом работы в сфере интернет-технологий. Под его руководством успешно реализованы десятки интернет-проектов для ведущих компаний, в том числе Бегун, Континентальная Хоккейная Лига (КХЛ), Московский Межреспубликанский Винодельческий Завод (ММВЗ), Ингосстрах-инвестиции, AG Capital, Букбери.
До прихода в ACTIVITI работал в РСК «МиГ» и крупной российской торговой компании.
Докладчик ряда ведущих российских интернет-конференций, среди которых Российский интернет-форум (РИФ), Российские интернет-технологии (РИТ), Всероссийский интернет-марафон (этап в г. Калининграде), Приморский Интернет-
форум (г. Владивосток), Сайт-2009. Cоорганизатор и докладчик семинара «Инновации.Технологии.Брендинг» при ГУ-ВШЭ. Член Программного комитета РИТ, член Экспертного клуба Премии Рунета.
Преподаватель Высшей Школы Бизнес-Информатики (www.hsbi.ru) при ГУ-ВШЭ, программа «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов» (новая компактная программа профессиональной переподготовки класса «мини-МВА»). Преподаватель программы RMA «Менеджмент в сфере интернет-технологий» (www.rma.ru) Государственного Университета Управления (ГУУ).
Автор ряда публикаций по инновационной тематике и управлению разработкой интернет-проектов.
Окончил Московский Авиационный Институт (МАИ) с отличием по специальности «Прикладная математика и физика».