На вопросы о том, как будет развиваться ситуация в сфере рекламы на ТВ, ответили председатель совета директоров компании "Вимм-Билль-Данн" Давид Якобашвили, президент рекламной группы Armi Ренат Янбухтин и сенатор Сергей Лисовский, возглавлявший компанию "Премьер СВ", которая до кризиса 1998 года продавала рекламу на "Первом канале" и была основным конкурентом "Видео Интернешнл".
Какой будет расстановка сил на телерекламном рынке через год после ухода Михаила Лесина из администрации президента?
Давид Якобашвили: Особых изменений не предвидится. Потому что все работают нормально и хорошо. Я не думаю, что положение ВИ во многом зависело от положения Миши Лесина. Может, конечно, что-то и будет, но я этого не ожидаю.
Ренат Янбухтин: Принципиальных изменений не будет. Ни один из селлеров не исчезнет, ВИ сохранит лидирующее положение. Будут лишь подвижки в распределении долей и каналов между тремя существующими селлерами — ВИ, "Газпром-медиа" и "Алькасаром".
Сергей Лисовский: Уход Лесина может спровоцировать изменения в распределении бюджетов на медиарынке. Реклама на телевидении на сегодня неэффективна. Определенный круг людей за счет определенного круга интересантов, которые его поддерживают, создает впечатление, что она (реклама на ТВ.— "Деньги") работает. Им выгодно существующее положение дел, искажающее реальность. Если сегодня один из крупных игроков перестанет принимать участие в этом шоу, круг может распасться, появятся другие игроки, заинтересованные в новой картине.
Кому мешает сложившаяся система продаж телерекламы?
Д. Я.: Тут разные могут быть мнения. Некоторые недовольны тем, как считается количество GRP (пункт рейтинга, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших ролик.— "Деньги"), некоторые каналы говорят, что у них доля аудитории больше той, которую показывает группа TNS. Больше разногласий я не наблюдал, система сложилась и никому не мешает, рынок регулируется в зависимости от ситуации. Все будет стабильно. Если, конечно, никто не захочет заняться отъемом денежного потока, который дает телереклама. Надеюсь, в любом случае все будет происходить цивилизованно.
Р. Я.: С одной стороны, никому, а с другой — всем понемногу. Дело в том, что ВИ выступает на рынке в двух ипостасях: это и бизнес-структура, и регулятор. Кому-то, возможно, излишняя концентрация доли рынка в одних руках мешает, но ни один нормальный человек, связанный с рекламой, не станет спорить, что ВИ справляется с ролью регулятора и вполне адекватно реализует свои задачи.
С. Л.: "Премьер СВ" еще в 1998 году ставил вопрос о создании второго независимого медиаизмерителя — в развитых странах таких компаний несколько, и одна из них обязательно пользуется господдержкой. Когда мы ушли с рынка телерекламы, эту тему замолчали, потому что оставшимся игрокам нужен был один измеритель. Это Гусинский и ВИ помогали финскому подразделению Gallup (ныне — группа TNS.— "Деньги") выйти в Россию. Потом формально никаких связей между ними и Gallup уже не было. Сейчас проблема усугубилась: все рейтинги TNS никакого отношения к реальности не имеют. Чтобы иметь объективную картину по медиапредпочтениям, участники рекламного рынка должны создать второго измерителя. И я думаю, что рано или поздно это произойдет.
Ренат Янбухтин
Фото: Сергей Михеев, Коммерсантъ
Что надо изменить в системе продаж телерекламы?
Д. Я.: Все нормально функционирует. Нас устраивает эта система, мы, как и все, торгуемся, получаем скидки у продавцов рекламы — говорю от имени "Русбренда" (Давид Якобашвили — председатель совета директоров этого содружества рекламодателей.— "Деньги") и своей компании. Ни у кого нет никаких преимуществ, сложилась более или менее здоровая ситуация. Но если кто-то не захочет что-то изменить — тут вопрос административного давления. Надеюсь, что этого не будет.
Р. Я.: В последние два года ВИ пытается передать некоторые функции регулятора общественным организациям — АКАР, "Русбренду". Как председатель медиакомитета АКАР и член рабочей группы по разработке медиааудита, я наблюдаю достаточную активность, и хотелось бы надеяться, что взвешенность и компромиссный подход возобладают.
С. Л.: Должно быть несколько крупных центров продаж. В этом заинтересованы другие СМИ — наружная, печатная реклама, интернет. Рейтинги Gallup не дают крупным товаропроизводителям объективной картины эффективности рекламы, которую они размещают на ТВ. Как только появятся данные объективных измерений, тут же произойдет отток рекламных бюджетов с телевидения в другие носители — процентов 30 должно уйти, и начнется перераспределение денег между каналами ТВ.