Проект платной психологической консультации в интернете, стартовавший в октябре прошлого года, с треском провалился. Ни один из клиентов "Аарон Ллойд" не захотел общаться с психологами в режиме онлайн – а именно в этом состояла идея создателя проекта Назима Рагимова. Читатели "Секрета фирмы" предложили варианты решения проблемы.
Проблема
Основное отличие проекта от прочих российских интернет-ресурсов, предлагающих психологическую помощь,– способ общения с клиентами. В "Аарон Ллойд" сделали ставку на консультации с использованием интернет-пейджеров и системы видеоконференций, что позволяло психологу и его виртуальному собеседнику видеть и слышать друг друга. Для этого клиенту нужно было иметь достаточно мощный компьютер и скоростной доступ в интернет. Еще одним существенным отличием была достаточно высокая плата за услуги. Сейчас консультации психологов в рунете, как правило, бесплатные – они служат лишь для привлечения клиентов на сайт или в обычную психологическую консультацию. Общение же со специалистами "Аарон Ллойд" стоило клиентам от 400 до 1500 руб. в час.
Обратиться в "Аарон Ллойд" можно было по будням с 10 до 21 часа, связавшись по электронной почте или телефону с операторами. До 18 часов рядом с ними находился дежурный психотерапевт. В ходе бесплатной ознакомительной беседы он выяснял, какая проблема беспокоит клиента. И, если тому действительно требовалась помощь психолога, предлагал записаться на платную онлайн-консультацию к одному из 11 профильных специалистов.
Плату за услуги предлагалось взимать следующим образом. Зарегистрировавшись на сайте, клиент со своей персональной страницы мог управлять счетом, оплачивая услуги "Аарон Ллойд" через банк и систему электронных платежей WebMoney. Была предусмотрена и оплата наличными.
Рекламная кампания сайта практически не проводилась, основным каналом информации о проекте был интернет.
За несколько месяцев с операторами пообщалось около сотни человек. 20 из них действительно нуждались в психологической помощи. Тем не менее на платную интернет-консультацию не согласился никто – все добивались очной встречи с психотерапевтом.
На конкурс было прислано 43 решения, из которых жюри отобрало лучшие. В жюри вошли:
– Наталья Кузнецова, консультант международной консалтинговой компании The Boston Consulting Group;
– Сергей Трушкин, генеральный директор ИТ-компании Idlab;
– Назим Рагимов, автор проблемы.
"У меня очень скромный план – создать компанию с мировым именем" Сейчас Андрей Корнеев занимает пост коммерческого директора в московском НЦ "Биоформ" – эта компания занимается внедрением новых медицинских технологий и продуктов. В "Биоформе", где он работает с момента основания, на господина Корнеева возложены разработка стратегических направлений развития и маркетинговых программ, составление бюджетов, планирование текущей деятельности, подбор кадров, разработка рекламных кампаний, контакты с иностранными партнерами, управление финансами. И это еще не все – одновременно он является управляющим в небольшом холдинге "ОСТ Консалтинг", куда входят консалтинговая компания, салон красоты, а также журнал о красоте и здоровье. Самым значительным своим успехом Андрей Корнеев считает тот, что был достигнут в "Биоформе". За два года работы были определены основные продукты, сформулированы стратегические направления развития, достигнуты договоренности с иностранными партнерами по маркетингу продуктов на зарубежных рынках, завершены необходимые научные исследования, начаты регистрация продуктов для стран ЕС и их первые коммерческие продажи. Планы на будущее Андрей Корнеев охарактеризовал как "очень скромные" – стать профессионалом в области маркетинга и создать компанию с мировым именем. Свой основной принцип в бизнесе победитель конкурса "Секрета фирмы" сформулировал так: "Риск должен быть оправдан. Чем больше практичности и пессимизма на стадии разработки проекта, тем больше вероятность, что после его внедрения можно будет почувствовать себя оптимистом". Кроме того, господин Корнеев не любит заниматься делом, которое приносит лишь деньги, но не дает морального удовлетворения. Есть две книги, которые помогли Андрею Корнееву структурировать свои знания и опыт. Это "Приемы рекламы и Public Relations" Игоря Викентьева и "Маркетинг менеджмент" Филипа Котлера. В "Секрете фирмы" Андрею Корнееву особенно нравится рубрика "Работа над ошибками", поскольку "всегда лучше учиться на чужих ошибках, чем набивать свои шишки".
Андрею Корнееву 27 лет. Он закончил сибирско-американский факультет менеджмента Иркутского государственного университета по специальности "мировая экономика". Параллельно получил бакалаврскую степень business administration в колледже Мэрилендского университета (США).
Его занял Виктор Шапкин. Как и многие другие авторы, приславшие решения на конкурс, он отмечает узость рынка психологических услуг в России и рекомендует сначала оценить его.
Господин Шапкин нашел в проекте несколько серьезных недостатков. Во-первых, не было продуманной рекламной кампании. Во-вторых, ошибкой было позиционировать "Аарон Ллойд" как универсальную службу, готовую решать любые психологические проблемы. Третье упущение – на сайте практически нет популярной психологической информации, способной привлечь клиентов. Для устранения этих пробелов Виктор Шапкин предлагает три достаточно простых решения.
Реклама должна быть более активной и адресной. В том числе и в интернете. Можно размещать баннеры на сайтах знакомств и сайтах поиска работы – среди их посетителей число потенциальных клиентов "Аарон Ллойд" очень велико. А поскольку уровень психологической грамотности населения весьма низок, следует предлагать больше услуг информационного характера. Многим посетителям будет достаточно информации о том, что является психологической нормой, а что нет. И только самым продвинутым стоит предлагать персональные консультации. Третье предложение – добавить рубрику с тестами: они чрезвычайно популярны среди пользователей рунета и привлекут их на сайт.
Все члены жюри особо отметили последнее предложение Виктора Шапкина. Возможность пройти психологические тесты наверняка понравится и корпоративным клиентам, которые станут использовать подобные услуги психологов в офлайне, например при приеме на работу. Наталья Кузнецова считает, что результаты простых тестов вроде IQ могут предоставляться бесплатно, а за интерпретацию результатов сложных тестов следует брать плату.
Второе место
Его присудили Андрею Медведеву. Это самое большое из присланных решений – оно занимает семь страниц.
"Серебряный медалист" предложил целый пакет антикризисных мер. В первую очередь он выявил десять внутренних проблем "Аарон Ллойд". Среди них недостаточность инвестиций, отсутствие мероприятий по продвижению проекта и четкой стратегии позиционирования, ограниченный пакет услуг, неинформативность сайта, отказ от маркетинговых исследований и др. Столь же детально проработаны все разделы предложенного господином Медведевым решения проблемы. Например, предлагается восемь направлений маркетинговых исследований, с помощью которых "Аарон Ллойд" получила бы представление о потенциальной клиентуре.
Андрей Медведев советует заняться созданием брэнда. Как и многие другие авторы, он отмечает, что название "Аарон Ллойд" неудачно, оно вызывает ассоциации скорее с консалтинговой или страховой фирмой. Еще одной интересной идеей Андрея Медведева стало предложение начать активные поиски партнеров – как в интернете, так и в офлайне. Кроме того, автор сегментирует не только клиентов, но и саму предлагаемую "Аарон Ллойд" услугу.
Мнения членов жюри относительно того, нужен ли подобной компании брэнд, резко разошлись. Сергей Трушкин считает, что это слишком дорого, а услуга неизбежно окажется ограниченной, ведь хорошие психологи – товар штучный. Назим Рагимов с ним не согласен: некоторые компании, чьи имена являются брэндами, предлагают не массовые, а эксклюзивные услуги. Его поддержала Наталья Кузнецова: “Брэнд – это слова, за которыми стоит набор качеств. И для этого проекта брэнд важен – только он сможет привлечь клиента”. Эксперты предложили Назиму Рагимову поменять брэнд на именной – использовать фамилию какого-нибудь известного психолога. Однако господин Рагимов счел это неразумным: "Мы строили проект как партнерство равных. Если проект будет именным, к этому специалисту устремятся все клиенты, а остальные психотерапевты останутся без дела". Кстати, происхождение нынешнего названия проекта – "Аарон Ллойд" – выяснить так и не удалось. Назим Рагимов ответил коротко: "Это секрет".
В целом довольно критически отнесся к подходу Андрея Медведева Сергей Трушкин: “Очень хорошо описаны возможности, но выбора между ними автор не делает. Есть опасность, что при воплощении его плана сильно взлетит ценовая планка. Реализация предложений по отдельности стоит недорого – тут $50, там еще $100. Вроде бы ерунда, но, если суммировать расходы, результат может неприятно удивить”.
Первое место
Победителем стал Андрей Корнеев. Он получит наш традиционный приз – бесплатную годовую подписку на "Секрет фирмы". Члены жюри отметили практичность предложенного господином Корнеевым решения. Приводим его с некоторыми сокращениями.
При организации проекта не были учтены два основных внешних фактора, существенно влияющих на данный бизнес. Во-первых, российский рынок психологической помощи только формируется. По сравнению с рынками развитых стран, таких, как США или Западная Европа, он просто ничтожен. Во-вторых, пользователей интернета в России еще очень мало. Клиенты предпочитают не обращаться за подобной услугой с рабочего места – потребность человека в психологической помощи воспринимается обывателем как знак, что у человека крыша поехала. Людей, имеющих дома качественный доступ в сеть, еще меньше. Предприятие стартовало несколько преждевременно –и столкнулось с отсутствием клиентов. Лучше заморозить проект и вернуться к нему позже.Оптимальным решением было бы создание обычной консультации с последующим переводом части постоянных клиентов на обслуживание в режиме онлайн. Если организаторы все же намерены продолжать проект, то можно предложить несколько советов маркетингового характера. Но надо иметь в виду, что риск потери вложенных средств очень высок.
Во-первых, стоит наладить сотрудничество с интернет-провайдерами, которые подключают жилые дома к сети по современным телекоммуникационным технологиям. Эти компании могли бы включать консультации "Аарон Ллойд" в перечень услуг, на которые может подписаться пользователь. Люди, имеющие дома скоростной доступ в интернет, как правило, не стеснены в средствах, и "психолог онлайн" им вполне по карману.
Во-вторых, среднестатистический клиент не станет изливать душу абсолютно незнакомому человеку. Необходимо предусмотреть от одной до трех личных встреч клиента и психолога с последующим переходом на онлайн-консультации.
В-третьих, "Аарон Ллойд" должен изменить график работы. Если известно, что большинство обращений приходится на вечернее время, то именно на такой график работы и нужно перевести сотрудников, например с 18 до 24 часов.
В-четвертых, по причине недостаточной доходности онлайн-консультаций необходимо развивать платные консультации по телефону. Этот вид услуг у нас более известен и, возможно, обеспечит психологам достаточную загрузку для того, чтобы у них не пропал интерес к проекту. Тем самым упростится и процедура взимания денег – звонки можно сделать платными.
В-пятых, наиболее перспективная клиентура для подобной услуги – посетители классической психологической консультации. Нужно открыть совместно с этими организациями партнерские программы – например, по обмену клиентами.
В-шестых, стоит предложить нескольким крупным компаниям обслуживать их сотрудников на основе ежемесячной абонентской платы. Для этого необходимо создать пакет услуг, за которые будет платить работодатель, и выделить услуги, оплачиваемые сотрудниками дополнительно. Это стабильный постоянный доход и выгодное для корпоративного абонента сотрудничество: фирма тем самым предлагает сотрудникам дополнительный бонус и обеспечивает их квалифицированной психологической помощью, что позволяет добиться благоприятного климата в коллективе. Консультанты со стороны даже предпочтительнее – штатные психологи в компаниях не прижились отчасти потому, что сотрудники боялись сделать свои личные проблемы достоянием коллег и руководства.
Идея о сотрудничестве с провайдерами понравилась Сергею Трушкину: "Но работать надо именно с небольшими провайдерами – гигантам вроде 'МТУ-Интел' вы будете интересны лишь в том случае, если у вас уже есть тысяча клиентов, а вы хотите получить еще десять тысяч".
Корпоративное направление было признано членами жюри одним из самых интересных. Это снижает влияние технических факторов (офисы обычно располагают высокоскоростным каналом доступа) и упрощает процесс оплаты. Но здесь не обойтись без исследований, которые помогли бы понять, за какие именно услуги согласен платить корпоративный клиент. Ведь во многих фирмах психологические проблемы сотрудников по старинке считают их личным делом.
Приз симпатий
Подводя итоги конкурса, члены жюри попытались вспомнить, какое из решений подняло им настроение. Приз симпатий завоевал Владимир Данилов. Публикуем его решение полностью:
"Все очень просто. Найдите известного психолога и предложите ему сотрудничество. Поставьте ему компьютер и платите ему гонорар.
Можно выделить направления и подобрать по ним специалистов:
1. Когда тебя загнали в угол
2. У тебя проблема на работе
3. Ты хочешь найти хорошую работу
4. У вас проблема с сотрудниками
5. У вас проблема с директором
6. У вас кончились деньги
7. Вас предал друг
8. Домогаются на работе мужчины
9. Домогаются на работе женщины
10. Роман на работе
11. Разное"
Подводя итоги
Завершая заседание жюри, Сергей Трушкин изложил свой взгляд на ключевые проблемы проекта. По его мнению, один из недостатков интернета – у человека нет полной уверенности в том, что его собеседник именно тот, за кого себя выдает. А в случае с "Аарон Ллойд" у клиента нет гарантий, что его проблемой занимается компетентный специалист. Господин Трушкин предложил такое решение: мнения клиентов о качестве полученных услуг должны отражаться на сайте, то есть нужно сделать раздел отзывов. Автор одного из решений Александр Чепчугов предложил для повышения репутации проекта привлечь к работе какого-нибудь известного практикующего психоаналитика. Еще один участник конкурса, Ренат Галлямов, предлагает дать ссылки на источники, где можно проверить квалификацию работающих с "Аарон Ллойд" психологов.
Второй проблемой проекта Сергей Трушкин считает неизбежное отличие методик интернет-консультирования от используемых в офлайне. Эта мысль пришла в голову и автору другого решения – Сергею Рябчуку. Господин Трушкин предлагает привлечь для разработки новых методик дистанционного консультирования студентов психологических факультетов – это недорого и к тому же интересно им самим. Для проведения таких исследований можно попытаться получить международный грант, как предлагает Тимур Баязитов.
Последняя и, по мнению Сергея Трушкина, самая труднорешаемая проблема – плата за услуги. Пожалуй, лишь победителю конкурса удалось предложить здесь приемлемые решения. Действительно, процесс получения денег упрощается при работе с корпоративными клиентами, а также в том случае, если проект функционирует как приложение к услугам обычной психологической консультации.
Поднималась в обсуждении и тема аутсорсинга – привлечение психологов из других регионов, которые дешевле столичных специалистов, но не менее профессиональны. К тому же с учетом географической разницы во времени они могли бы работать и тогда, когда в центральной части России ночь. Это предложение Максима Волгарева поддержал Сергей Трушкин. Однако Назим Рагимов отнесся к этой идее скептически, напомнив, что подобные проекты не прижились даже на Западе.
Обращает на себя внимание то, что практически в каждом втором из присланных решений отмечается неоправданный бизнес-героизм инициаторов проекта: при очевидной неразвитости российской интернет-аудитории они начали работу не проведя никаких исследований. Изучение рынка – это самый первый шаг, без которого все последующие шаги, даже вполне очевидные, окажутся слишком рискованными. Тем более что такие исследования не обязаны быть дорогими – провести фокус-группу стоит не более $1 тыс.
Сергей Трушкин: “Тут бы не помешал пилотный проект. Сразу стала бы понятна механика – может, надо рассчитывать на другую аудиторию. Это выглядит так: закинули сеть, вытянули – попалась щука. Значит, будем ловить щук. Чтобы четко спозиционировать услугу, может оказаться достаточно пяти-шести щук”.
И еще одна деталь. Многие авторы не представляют себе, как может общение с психологом начаться в онлайне, без очной встречи – к этому не готовы ни клиенты, ни психотерапевты. Это мнение поддержали и Наталья Кузнецова, и Сергей Трушкин. Но Назим Рагимов настаивает, что все должно оставаться как есть. С офлайном, по его мнению, лучше не связываться: "Сеть обычных книжных магазинов Barns & Noble и интернет-супермаркет Amazon.com уверенно чувствуют себя каждый в своей области. Однако на поле конкурента оба они могут проиграть вчистую". Возможно, такое упорство автора проекта объясняется тем, что, по его словам, все сотрудничающие с "Аарон Ллойд" психологи являются фрилансерами, то есть команды как таковой нет. В этом случае переориентация компании на работу в офлайне – совершенно новый проект, возможно, даже более сложный, чем интернет-консультирование.
Назим Рагимов поблагодарил организаторов конкурсаза то, что они помогли ему взглянуть на свой бизнес глазами других людей: "Меня поразило, что у авторов не было злорадства, которое можно было бы ожидать в отношении проекта, потерпевшего неудачу. Они пропустили мою проблему через себя и пытались мне помочь. Я благодарен за критику – она отрезвляющая. Прочитав все эти решения, я понял, как сильно отстал".