Четыре месяца назад в Россию из Доминиканской Республики прибыла партия сигар. Они разошлись по десяткам московских и петербургских отелей и ресторанов, так что специалисты уже смогли составить свое представление об их потребительских качествах. Интересно другое: заказ на сигары доминиканская фабрика получила из России, называются они тоже по-русски – "Настроев". Зачем России, в которой вообще мало кто курит сигары, свой собственный сигарный брэнд? "В общем-то все получилось во многом случайно",– говорит президент компании 'Вагр – Вина Вита' Армен Варданян.
Строить бизнес исключительно на сигарах в России сейчас просто невозможно,– утверждает Армен Варданян.– Это не Америка начала 1990-х, в которой на фоне борьбы с курением имидж сигар поднялся до небывалых высот. Все понимают, что наша страна к этому на сегодняшний день не готова – тем более если учесть, что происходит с законодательством. Вот недавно придумали маркировать сигары акцизными марками – каждую сигару, представляете? В общем, сигарами у нас сегодня можно заниматься, только если у тебя есть какой-то другой бизнес – неважно, нефтяная скважина, строительная компания, или ты ценными бумагами торгуешь. Даже у тех, кто занимается сигарами профессионально, это тоже не основной бизнес. У Davidoff, например, основной бизнес в России – это табаки, трубки, аксессуары, а сигары – дополнение. У нас сигары – тоже правильное, логичное дополнение к основному бизнесу.
Концепция
Основной бизнес компании "Вагр – Вина Вита" – импорт и дистрибуция в России качественных алкогольных напитков. Глава "Вагр" любит вспоминать, что его прадед в начале XX века владел несколькими винными заводами и возглавлял крупнейший винный торговый дом в Средней Азии. Однако вряд ли Армен Варданян предполагал, что продажа вина станет и его бизнесом. Он готовился к карьере дипломата – учился в Институте стран Азии и Африки, а потом проходил стажировку в Иордании. Но в 1991 году, вернувшись из Иордании, понял, что, как говорится, вернулся совсем в другую страну, и изменил свои планы.
– Тогда в Россию поступало огромное, дикое количество некачественного спиртного. Мы же с товарищами решили начать правильный бизнес по импорту качественного алкоголя. На нас смотрели, как на идиотов, удивлялись, зачем нам это нужно, когда кругом спирт Royal, дешевая водка, дешевые армянские и грузинские коньяки, молдавские вина. Сегодня, конечно, так уже не говорят, потому что люди перешли на иной качественный уровень жизни. Скажем, количество ресторанов в Москве только за последние четыре года увеличилось почти в 2,5 раза. Людей, которые потребляют только качественные вина, качественный алкоголь – а это наша целевая аудитория,– уже 35%, что достаточно хороший показатель. Так что, начиная в 1991 году этот бизнес, мы оказались правы. Потом я три года сотрудничал с торговой компанией "Казумян", которая поставляла в Россию коньяк Hennessy,– это тоже в общем-то был прецедент, поскольку в то время убедить русского человека в том, что нужно пить французские коньяки, было не так легко. Однако в результате Hennessy в России – один из самых раскрученных сегодня брэндов. Наконец, в 1995 году, после поездки в Южную Африку, где мы с отцом побывали совершенно не по винным делам, возникла идея импорта южноафриканских вин и вин Нового Света. Благодаря этой идее и возникла компания "Вагр". За три последующих года был собран достаточно мощный винный портфель, и мы начали подтягивать интересных производителей коньяка, виски, портвейна, ликеров. В конце концов появились две основные программы компании. Первая называется "Вина пяти континентов", в рамках которой мы предлагаем широкую гамму качественных вин разных производителей – от Южной Африки до Японии – на любой вкус и практически на любой достаток. Ну а вторая – это "Коллекция удовольствий", в рамках которой мы предлагаем уже не просто хорошее вино или хороший коньяк, мы предлагаем атрибуты, составные части определенного стиля жизни, который описывается такими словами, как качество, достоинство, уверенность в себе, спокойствие, ну и конечно, комфорт и удовольствие. К таким атрибутам относятся и сигары.
Легенда
"Настроев" – емкое слово. В нем и "настрой", "настроение" – в общем, подходит для того, чтобы строить на нем брэнд. Поэтому, впервые услышав про сигары "Настроев", я отдал должное изобретательности автора идеи – и не более того, ведь уже есть "Солодов", "Бочкарев", "Быстров"... Но я ошибся. На деле все оказалось гораздо сложнее и интереснее.
– Это было семь лет назад,– вспоминает Армен Варданян.– Мы с товарищами – они занимались ресторанным бизнесом – хотели придумать необычный брэнд под фаст-фуд. Долго ломали голову. Рядом сидел отец моего приятеля, вдруг он повернулся и сказал: "Ребята, что вы мучаетесь? Вот вас же трое – так и назовите 'Настроев'". Так первый раз появилось это название, и изначально это был совсем не сигарный брэнд. Мы, например, одно время хотели выпускать под этой маркой водку, что вполне вписывается в определенную философию, но так и не стали и на время про название забыли. И вот в 1998 году во Франции я познакомился с нашими эмигрантами, и они случайно сказали в разговоре, что есть такая семья Nastroeff, живут во Франции. Мы разыскали их, и выяснилось, что эта семья – потомки легендарного русского рода сигарных магнатов Петра и Николая Настроевых, которые были поставщиками императорского двора. Нам показали архивы, показали фотографии, на которых Николай Второй курит сигары Nastroeff. Это и натолкнуло нас на мысль возродить Nastroeff именно как российский сигарный брэнд. Мы с Александром Цекало и Львом Башмановым выкупили эту марку, зарегистрировав оба написания – и "Настроев", и Nastroeff. После чего в прошлом году я отправился на сигарную выставку во Флориду, где мы договорились с лучшими производителями доминиканских и никарагуанских сигар о поставках в Россию. Одновременно мы выбрали в Доминиканской Республике фабрику, которая согласилась производить сигары Nastroeff, предложила нам услуги по разработке самого бленда. Разработка концепции, идеи, дизайна – а дизайн делали в России – тоже заняла определенное время. Все это длилось полтора года. И вот в июне первая партия Nastroeff пришла в Россию.
Полезные знакомства
Считается, что лучшие сигары делают не в Доминиканской Республике, а на Кубе. Варданян, впрочем, с этим не согласен. "На Кубе действительно делают хорошие сигары,– говорит он.– Но, во-первых, не лучше, чем в Доминиканской Республике, Никарагуа или Эквадоре,– такие марки, как CAO, Juan Clemente и другие, появившиеся за последние 20-30 лет, согласно всем рейтингам не только не уступают кубинским, но превосходят их. Во-вторых, на Кубе – как, наверное, и везде – можно найти и хорошие сигары, и плохие. Вот у нас в качестве консультанта работает кубинец. Недавно он был на Кубе и посетил сигарный завод, у которого есть свой магазин. Я думаю, все лучшее, что производится на заводе, должно продаваться в магазине. Но из десяти сигар, которые он там попробовал, лишь одна-две были качественными. Как только брэнд раскручивается, как только он становится известным, сразу появляются категории подделок".
Возможно, Варданян прав. Тем не менее это не до конца проясняет, почему производство Nastroeff размещено именно в Доминиканской Республике. Дело, очевидно, в другом. На старте любого бизнеса – тем более бизнеса, о котором вы до сих пор не имели никакого представления,– очень важны рекомендации. Армену Варданяну рекомендации давали представители армянской диаспоры, родившиеся и выросшие за рубежом и профессионально занимающиеся сигарами. Их советам нельзя было не доверять.
– Есть такой легендарный человек – Аво Увезян. Всем он известен как автор музыки знаменитой "Strangers in the Night" Фрэнка Синатры. Но многие знают его и как производителя сигар Avo семейства Davidoff. Именно Аво Увезян был одним из тех, кто рекомендовал нам фабрику в Доминиканской Республике. Мы, впрочем, встретились и с представителем другой фабрики, на которой размещает заказы компания Davidoff, но решили, что лучше все-таки работать по рекомендации Аво, поскольку его сигары на сегодня являются эталоном качества и необычности. Некоторые идеи нам подсказал Эдуард Саакян, который владеет бутиком Davidoff в Лондоне, куда приходят все гурманы, чтобы купить трубочный табак, сигары, аксессуары. По рекомендации Жака Мелконяна, производителя сигар Knockando, мы заказали в Швейцарии и оборудовали хьюмидор – специальное помещение для правильного хранения сигар (второго такого в России нет – на полмиллиона сигар, с полками из 20-летнего перуанского кедра); он же рекомендовал хьюмидоры меньшей вместимости, которые мы поставляем в рестораны и отели. Все эти рекомендации сыграли огромную роль. Тем не менее первую пробную партию Nastroeff, которая пришла из Доминиканской Республики, мы забраковали – они попытались навязать нам свой вкус. С такой же проблемой мы, кстати, столкнулись, когда привезли сюда производителей джинов и сказали: "Вот есть раскрученные марки Gordon`s и Beefeater. А мы хотим, чтобы вы разработали джин именно под российского потребителя". Они спросили: "Что это такое?" И мы ответили: "Для этого вам нужно здесь пожить". Представляете, насколько нужно изучить вкус! Ясно, что в джине с тоником никто никогда не разберется, какой там джин – для этого нужно быть гениальным экспертом. Тем не менее нам удалось разработать "наш" джин – Wimbledon. Так же и с сигарами – очень большая опасность полагаться на чей-то вкус и даже на свой собственный. Ведь не все, что нравится тебе, понравится потребителю. А мы хотим продавать, и продавать много, значит нужно было найти тот самый идеальный особый вкус Nastroeff. Поэтому мы привозили образцы и приглашали на дегустации наших товарищей, которые знают толк в сигарах. Причем проводили дегустацию как среди тех, кто курит доминиканские сигары, так и среди тех, кто курит только кубинские. И только на третий раз, на дегустации третьей партии образцов, мы посмотрели в глаза нашим друзьям и увидели там небольшой блеск. Кстати, надо отдать должное нашим доминиканским производителям – они соглашались на все эти эксперименты, готовы были изобрести то самое качество, которое подошло бы именно нашему потребителю. Конечно, с одной стороны, все это казалось им необычным. Но с другой – они прекрасно понимают, что Россия – это возможный будущий рынок сбыта. Американцы сегодня курят не так, как в начале 90-х, и на Россию они смотрят все с большим вниманием.
Стратегия продаж
От идеи до ее материального воплощения – тяжелый путь. Однако дальше начинается самое главное и трудное – продажи. Можно вспомнить массу примеров того, как самые интересные идеи и самое совершенное производство, обеспечивавшее самое высокое качество продукта, были перечеркнуты плохим сбытом.
– Я,– говорю,– не встречал сигар Nastroeff в табачных магазинах...
– А сколько вы знаете табачных магазинов,– спрашивает меня Армен Варданян,– где правильно хранят сигары, где могут дать грамотную консультацию?
– Ну, магазинов пять в Москве знаю,– отвечаю.
– Я добавлю к вашим пяти точкам еще десять. Получится пятнадцать, от силы двадцать точек, которые могут продавать сигары в розницу. Более мощный канал дистрибуции – отели, клубы, рестораны, казино. Поскольку мы уже почти 13 лет с ними работаем, составляем винные карты, поставляем напитки, то и сигары в первую очередь попадают на полки бутиков и в карты ресторанов. Где-то к ним относятся настороженно, где-то говорят, что мы уже работаем с компаниями, которые поставляют хьюмидоры, где-то есть сложности, где-то удивление, где-то желание. Настоящая работа начинается тогда, когда нам не сразу говорят о`кей, что самое опасное, а когда нам нужно объяснить, рассказать, дать попробовать. Потому что наша задача – не завезти в ресторан сигары и хьюмидор, чтобы они там лежали, наша задача – дать возможность донести сигары до потребителя. Поэтому мы дважды в неделю проводим обучение наших клиентов, рассказываем, как правильно хранить сигары, показываем, как они хранятся у нас в хьюмидоре, поставляем хьюмидоры в сами рестораны, обеспечиваем их ассортиментом – помимо Nastroeff поставляем сигары CAO и Juan Clemente, чтобы у потребителя был выбор. Так или иначе, летом – в межсезонье – мы заключили контракты уже с двумя десятками ресторанов в Москве и тремя десятками в Санкт-Петербурге. Наконец, очень перспективным мы считаем направление business to business – работающие в Москве международные аудиторские и консалтинговые компании, банки, крупные нефтяные компании заказывают напитки и сигары на свои корпоративные вечера. Их сотрудники становятся нашими клиентами уже как частные лица. Мы считаем, что это очень важный канал продаж, поэтому у нас есть специальный отдел, который занимается корпоративными клиентами, при этом раскручивается сама марка в ресторанах.
– Хорошо, Москва, Санкт-Петербург. А дальше?
– А дальше Ростов, куда мы отправляем на днях первую партию сигар Nastroeff. А за ним – Кемерово, Екатеринбург, Иркутск, Новосибирск. Регионы сейчас явно просыпаются. Вот недавно был в Ростове и поразился, как в местной компании организован бизнес, как организована логистика – не каждая московская компания может похвастаться такой организацией. А Ростов – это практически весь юг. Так что регионы – весьма перспективное направление, тем более что московский рынок уже близок к насыщению – скоро Москва не сможет ни выпить больше, ни выкурить больше. Сложность в том, что просто ограничиться поставками сигар в регионы – значит загубить все дело. Наши коллеги уже имели негативный опыт поставки сигар во многие города, где сигары благополучно усыхали,– за ними никто не следил, никто не поставлял туда хьюмидоры. Поэтому мы будем переносить в регионы концепцию, по которой работаем в Москве. Будет открывать свои бутики, где можно будет купить все, что связано с напитками и сигарами. Там же будем делать винные депозитарии, где будет храниться качественное дорогое вино, и хьюмидорные комнаты. И уже оттуда организовывать дистрибуцию своим местным клиентам – магазинам, ресторанам, гостинцам.
– И тем не менее сигары – специфический продукт. Во-первых, явно не массовый. Во-вторых, здесь велика сила привычки: человек, который курит сигары, любит определенные сигары. Почему вы уверены, что с появлением Nastroeff он если и не изменит своим пристрастиям, то хотя бы в дополнение к привычным сигарам начнет курить и Nastroeff? – спрашиваю я.
– Нет задачи, чтобы он перестал курить свои привычные сигары,– отвечает Армен Варданян.– Есть задача, чтобы он попробовал Nastroeff и нашел, может быть, свой особый вкус. Это во-первых. Во-вторых, с возрастом человек меняется. Если десять лет назад ему нравилось красное вино, то сейчас больше нравится односолодовое виски, хотя вино все равно остается в числе напитков, которые он употребляет. То же и с сигарами. В-третьих, покупая брэнды, люди сильно переплачивают, отдавая дань моде. А мы говорим: "Ребята, у нас есть нечто новое и необычное". Да, категория людей, которые сегодня сразу переключатся с брэнда на что-то необычное, не такая уж большая. Это кропотливая работа. Но и Davidoff не сразу стал Davidoff – ему потребовалось больше ста лет, чтобы все это раскрутить.
– Вы готовы ждать сто лет?
– Думаю, не придется. Уже сегодня поклонников Nastroeff довольно много, хотя мы не давали рекламу, не проводили даже масштабную дегустацию сигар – были только какие-то локальные мероприятия. Тем не менее в Петербурге Nastroeff произвел фурор – возможно, потому, что корни этих сигар питерские. И потом российскому человеку, наверное, лестно держать в руках качественный российский продукт. "Русский стандарт" доказал, что это качество. Для этого Рустаму Тарико потребовалось два года. Конечно, рассчитывать на то, что Nastroeff понравится сразу всем,– это утопия. Так с любым новым проектом. Никто раньше не слышалпро Коркунова. Но Коркунов сделал гениальную вещь – он продает качественные конфеты, и продает много. Наша задача – не продавать миллионы сигар, сегодня это нереально; наша задача – донести до сознания потребителя, что есть российский брэнд – первый российский брэнд сигар.