Дешевый эффект

На маркетинг можно истратить огромный бюджет, но не получить никакого результата. А можно не потратить практически ничего, и результат превзойдет все ожидания. Как этого добиться?

Меньше денег, больше идей
Несколько лет назад жители Тольятти стали свидетелями странного явления: повсюду – на улицах, тротуарах, площадях и аллеях города – через каждые 100-150 м на асфальте красовался рисунок: пара дубовых листьев и несколько желудей, а рядом надпись "Дубовая водка". Не заметить рисунки под ногами было просто невозможно. Одновременно на прилавках местных магазинов появилась водка с тем же названием.

В борьбу с этой рекламой вступили местные власти: газетах появились ироничные статьи и фельетоны о новой водке. Однако антиреклама дала обратный эффект – "Дубовая" приобрела большую популярность у тольяттинцев. Сергей Славкин, в 1999 году приславший эту историю на конкурс "Книга – источник денег" журнала "Коммерсантъ-Деньги" (кстати, кейс победил в одной из номинаций конкурса), подвел итоги этой акции так: “Мой знакомый предприниматель, владевший несколькими павильонами, признался, что объем продаж "Дубовой" достиг рекордного уровня: 19 ящиков за сутки в одной точке. И это при том, что продажи других популярных водок – "Пшеничной", "Самарской", "Родника" и др.– никогда не превышали 7-8 ящиков за сутки”.

Года три назад в вагонах московского метро тоже появились странные плакаты – огромная шоколадная конфета, на которой было написано: "А. Коркунов". Люди терялись в догадках, чья это реклама – никакой дополнительной информации на плакатах не было, а в магазинах такие конфеты не продавались. О странной рекламе начали писать газеты, выдвигая порой самые невероятные версии – например, что появление наклеек связано с очередной предвыборной кампанией, а Коркунова видели чуть ли не кандидатом в президенты. Потом выяснилось, что с помощью плакатов начал свое продвижение брэнд Одинцовской кондитерской фабрики, владельцем которой и был Андрей Коркунов. Странная реклама, появившаяся задолго до начала продаж товара, "именное" название марки – все это "зацепило" потребителей, и брэнд быстро стал узнаваем.

В обоих случаях успех превзошел все ожидания, а затраты на рекламу были небольшими. Но, естественно, разными. В первом случае организаторы потратились на краску, распылители, трафареты и работу "маляров". Затраты Андрея Коркунова были гораздо больше: “На прямую рекламу (в том числе и телевизионную) мы потратили около $250 тыс. Много это или мало – судить сложно. Для компаний уровня Cadbury это, наверное, немного, но для кого-то это большая сумма”.

Действительно, маленький маркетинговый бюджет – понятие относительное. По мнению генерального директора агентства "Качалов и коллеги" Игоря Качалова, все зависит от уровня компании, ее масштаба, оборотов, географии деятельности и т. п.: “В США малобюджетная рекламная кампания заканчивается на планке в $5 млн. В России цифры совсем другие. А для региональных компаний и $50 тыс. уже большие деньги”.

Многое зависит и от задачи, стоящей перед компанией: понятно, что рекламные кампании районного и федерального масштабов требуют разного объема инвестиций. Андрей Коркунов: “Считается, что для поддержания уже выведенной на рынок марки нужно тратить около 10% от оборота. А сколько тратить собственно на запуск, непонятно. Мы за три года потратили на рекламу около $700 тыс., и сейчас собираемся выводить марку из разряда региональных в федеральные. Но чтобы сделать марку общероссийской, таких денег, пожалуй, недостаточно”.

Некоторые считают, что малобюджетный маркетинговый проект – это когда компания тратит деньги только на зарплату собственных специалистов. Другие – когда затраты составляют не больше одного процента от оборота фирмы. А генеральный директор консалтинговой фирмы EMC Андрей Ренард полагает, что для развивающейся компании маленький маркетинговый бюджет – 15-20% от объема продаж, тогда как на начальной стадии ее существования он в 1,5-1,7 раза выше.

Но вопрос скорее не в количестве денег, а в эффекте от их вложения. Как говорит Василий Митько, брэнд-менеджер "Пивоварни Ивана Таранова", "малобюджетный маркетинг – это высший пилотаж в искусстве маркетинга. Для меня разделение малобюджетного и дорогостоящего массового маркетинга определяется по соотношению потраченных на мероприятие ресурсов компании (финансовых, временных и т. д.) и полученного результата".

О том, как сделать маркетинг продуктивным, написаны тысячи учебников. Но ни в одном из них нет готовых рецептов того, как сделать его дешевым. Впрочем, их и быть не может. К примеру, компании с огромными бюджетами имеют право на ошибку и ее исправление – позволяют средства. У "небогатых" компаний такой возможности нет, и ошибки при проведении маркетинговых мероприятий обходятся им слишком дорого.

Чем можно компенсировать отсутствие средств на маркетинг? Оригинальными идеями и "партизанской" тактикой. Иными словами, малобюджетный маркетинг – это скорее искусство, чем наука.

Бесплатный маркетинг
Обычно запуск товара или услуги на рынок – если все делать по правилам – предваряет маркетинговое исследование. Но заказать его далеко не всем по карману. Если на это нет денег, можно воспользоваться открытыми данными (desk research). Или же провести маркетинговое исследование силами штатных специалистов. Полученные в результате данные помогут правильно спозиционировать компанию и брэнд. А это, по мнению генерального директора агентства Depot WPF Advertising Алексея Андреева, позволит сэкономить значительные суммы при продвижении товара: “Гораздо легче, а значит, и дешевле доносить главную мысль до определенной целевой аудитории, чем рассказывать всем обо всем. Для узких групп можно спланировать конкретные акции и совсем не тратиться на дорогостоящую рекламу”.

Например, Станислав Мышляев, руководитель проектов агентства Brand Lab, три года проработал директором по маркетингу и рекламе сети магазинов "Красный куб" (торгует посудой, сувенирами и т. п.). Денег на исследования в "Красном кубе" не было совсем, но чтобы открывать новые магазины, нужно было понять, на каких покупателей ориентироваться. “Мы сами составили анкеты, раздали нашим продавцам, а они опрашивали посетителей – как часто те заходят, что покупают и т. п. Оказалось, что покупатели – это в основном женщины, имеющие доход от $300 в месяц на члена семьи. На эту информацию мы опирались, когда открывали новые точки”. Рабочие районы для этой цели не подходили. Кроме того, путем проб и ошибок компания убедилась, что ее магазинчики не пользуются спросом, если рядом находится магазин стройматериалов или одежды. А если продуктовый супермаркет, то продажи, наоборот, идут хорошо. Конечно, расчеты не всегда были удачными, и иногда точки из-за их нерентабельности приходилось закрывать. Но немного – на десять новых магазинов "Красный куб" закрывал максимум один.

Ни копейки не потратил на маркетинговые исследования рынка Дареджани Абуладзе, руководитель ООО "Додо и К" (участник конкурса "Стань соавтором Филипа Котлера", проводившегося нашим журналом и издательством "Питер" – см. СФ#1). Но при этом сумел найти и занять новую нишу на книжном рынке в якутском городе Нерюнгри. Несколько лет назад его компания оказывала образовательные услуги для школьников. Но слушатели не могли выполнять домашние задания, ссылаясь на отсутствие специальной литературы. Дареджани Абуладзе: “Мы с главным бухгалтером обошли все книжные точки города и сделали вывод, что в нем невозможно купить учебники, пособия, словари, энциклопедии и т. п. В библиотеках тоже ничего подобного не было”. Компания открыла магазин по продаже учебной литературы, книги в который доставлялись из Москвы.

Очень скоро магазин занял одно из ведущих мест на книжном рынкегорода. Но затем выручка перестала расти, и менеджеры "Додо и К" задумались, как ее увеличить. Дареджани Абуладзе: “Мы стали каждый понедельник и вторник принимать индивидуальные заказы на книги. В 2001 году объем этих заказов составил 5% от товарооборота, за семь месяцев 2002 года цифра выросла до 11%. И мы почти треть ассортимента стали формировать на базе этих заказов”. Очевидно, предложение магазина "Додо и К" стало точнее удовлетворять спрос. Соответственно, посетители магазина начали делать больше покупок, выросла и выручка.

Благодаря контролю за ассортиментом и ценами смог упрочить свои позиции и "Красный куб". По словам Станислава Мышляева, когда компания стала больше внимания уделять ценообразованию, доход от каждой товарной позиции увеличился на 30-70%. “На то, что пользовалось спросом, мы цену повышали – ненамного, на какие-то "копейки". А что продавалось плохо, наоборот, дешевело. Эта игра с ценой приносила хорошие результаты”.

Бесплатный PR
Упоминание компании или марки в массмедиа не идет ни в какое сравнение с коммерческой рекламой: доверие к информационным сообщениям у потребителя выше. Главное – создать хороший информационный повод. Например, Валерий Оськин, работая заместителем директора рекрутингового "Агентства 'Контакт'", добился с помощью PR значительных успехов. По его словам, еще совсем недавно большинство компаний не были готовы заказывать платные услуги по подбору персонала, а неизвестную массе потребителей услугу очень затратно предлагать в рамках рекламного объявления. "Одно рекламное объявление стоит дороже, чем сорок передовиц",– говорит Валерий Оськин. Поэтому приоритетной задачей агентства стала работа со СМИ. Агентство начало готовить тематические статьи для деловых изданий, оперативно предоставлять журналистам информацию, проводить встречи профессионалов кадрового рынка и т. д. В результате только в 1998 году число статей с упоминанием агентства "превысило число рабочих дней в году", а за семь лет информацию о нем распространили более 122 изданий.

Тесное сотрудничество со СМИ заменило рекламу и саратовскому адвокатскому бюро "Ювеста". Как рассказал участник конкурса "Стань соавтором Филипа Котлера" Николай Скворцов, руководство "Ювесты" предложило газете "Московский комсомолец в Саратове" открыть правовую рубрику. Редакция пошла навстречу, посчитав, что это увеличит рейтинг газеты, и стала публиковать статьи на безвозмездной основе. Идея была поддержана радиостанцией "Эхо Москвы в Саратове", которая сама предложила сотрудникам компании каждую неделю выступать в прямом эфире. Все эти мероприятия привлекли в адвокатское бюро новых клиентов.

Если подобное сотрудничество со СМИ наладить не удается, есть другой способ: заинтересовать их сенсационной новостью или устроить скандал. В прошлом году PR-агентство Promaco разослало в ведущие московские издания пресс-релиз об открытии магазина "Светофор". Некоторые из них опубликовали эту информацию. После чего агентство сообщило, что такого магазина не существует. Разгорелся настоящий скандал, СМИ обсуждали историю еще долгое время, и агентство "прогремело". Правда, подобные шаги могут иметь и негативные последствия. Так, знающие об этой истории журналисты в следующий раз вряд ли примут исходящую от агентства информацию на веру.

Еще один выгодный и бесплатный способ привлекать к себе внимание – выступления на специализированных интернет-форумах. В каком-то смысле это косвенная реклама, помогающая получить клиентов. Например, менеджеры некоторых тренинговых компаний постоянно посещают сайты, посвященные обучению персонала, и активно высказываются по каждой теме. Клиенты, заинтересованные в получении дополнительной информации, нередко обращаются к ним за консультацией и в конце концов становятся покупателями их услуг.

С бюджетом в $1-2 тыс.
Имея в распоряжении такие средства, компания может привлечь внимание клиентов недорогими рекламными акциями. Например, пригласить их на какое-нибудь полезное бесплатное мероприятие. Так, челябинская компания–дистрибутор автошин задалась вопросом, как привлечь к сотрудничеству мелких дилеров. Игорь Качалов: “Мы спросили: "Все ли ваши клиенты владеют профессиональными навыками?" – "Нет". – "Они знают все про ваш товар?" – "Нет".– "Так организуйте бесплатный семинар о том, как правильно продавать шины"”. После этого клиентов у дистрибутора стало хоть отбавляй.

Семинары можно сделать платными – тогда на них удастся еще и заработать. По словам Андрея Ренарда, к платным семинарам часто прибегают юридические компании, фирмы по разработке программного обеспечения и т. д.: “Так делает, например, компания 1С – они собирают главбухов путем адресной рассылки. Бухгалтер, узнав на семинаре о новой технологии, может заинтересоваться и услугами компании”.

В пределах одной-двух тысяч долларов можно организовать прямую рассылку рекламных сообщений – разбросать по почтовым ящикам листовки, разослать письма, электронные сообщения и т. п. Андрей Ренард говорит, что в среднем рассылка бумажной продукции на один адрес с учетом изготовления обходится в $0,1. Главное определиться с аудиторией и понять, как лучше до нее "достучаться". Станислав Мышляев: “Основные наши покупатели живут в том же районе, где расположен магазин. И перед распродажами и другими акциями мы специально разбрасывали листовки по почтовым ящикам. Нужно, чтобы листовка не выглядела как туалетная бумага,– она должна быть качественной, в том числе и по дизайну. А с использованием связей можно все сделать дешевле”. Так, "Красному кубу" дизайн листовки по знакомству сделали за $50 (вместо $200), отпечатать тираж в 10 тыс. стоило $200. Нанятые студенты раскидали их по ящикам, и в общей сложности затраты на одну листовку составили около полутора рублей. От этих акций "Красный куб" получал 3-4% откликов, что, в принципе, является хорошим результатом. Кроме того, компания таким образом значительно повысила узнаваемость своей марки.

Адресная рассылка, особенно если она точно попадает в целевую аудиторию, может дать еще больший эффект. Так, Михаил Острогорский, еще один участник конкурса "Стань соавтором Филипа Котлера", рассказал, как компания PhiloSoft, оказывающая услуги по разработке технической документации и техническому переводу, смогла получить крупных клиентов: “Обивать пороги бизнес-центров было глупо, размещать рекламу в прессе – дорого, а личные контакты ничего нового дать уже не могли. Из доступных средств оставалась только прямая рассылка по почте – direct mail”. Речь шла примерно о 50 корпорациях, но нужно было понять, кому конкретно адресовать эти письма – иначе бы их просто выбросили. Поразмыслив, пришли к выводу, что целевая аудитория в данном случае – это не директор по маркетингу, а менеджеры, отвечающие за качество переводного материала. Заплатив знакомому журналисту, в PhiloSoft выяснили, как зовут этих людей, и отправили им персональные, тщательно продуманные рекламные послания. И вскоре список заказчиков пополнился.

Еще оригинальнее поступила фармацевтическая компания "Фармина". Ей необходимо было наладить партнерские отношения с аптеками в регионах. Местные компании испытывали в то время острый информационный голод: постоянно появлялись новые препараты и инструкции, информация о которых до них не доходила. В то же время первые тиражи многих изданий на медицинскую тематику залеживались в редакциях. Компания "Качалов и коллеги" предложила "Фармине" договориться с редакциями и бесплатно рассылать эти журналы аптекам и дистрибуторам. К каждому номеру прикрепляли письмо, составленное от имени гендиректора "Фармины", прайс-лист и телефон. Вскоре на компанию обрушился шквал звонков – в регионы просили прислать сразу все номера журналов. Каждый второй звонок приводил к заключению контракта.

Наконец, фирма может расплатиться за маркетинг не "живыми" деньгами, а собственной продукцией. Так поступила, например, компания "Евронова" (участник конкурса "Брэнд года" в номинации "Малобюджетный проект"), когдасотрудничала с телеканалом СТС. Канал дарил гостям в качестве приза стиральные машины "Евронова" и еще крутил рекламный ролик компании. Совместно с журналом "Цветной телевизор" "Евронова" организовала конкурс среди читателей (речь шла про эпизоды кинофильмов, связанные со стиркой) – его победители получили две стиральные машины. Президент компании Михаил Ярин: “Нам это стоило чуть более $1000, зато мы бесплатно получили в общей сложности полторы полосы под свою рекламу, которые стоили на деле гораздо дороже”.

С бюджетом в $3-10 тыс.
С такими деньгами открываются более широкие возможности – например, уже можно заказать полноценное маркетинговое исследование. Дмитрий Писарский, директор агентства A/R/M/I-Marketing: “Если говорить о заказных исследованиях, то, наверное, самыми мелкими можно считать бюджеты в $2-2,5 тыс”. Когда у клиента есть $5 тыс., то, по словам господина Писарского, можно провести несколько фокус-групп или заказать телефонный опрос. А за $10 тыс.– провести хорошее количественное исследование, из которого заказчик узнает практически все про потребителей продвигаемого товара в данном регионе и сможет правильно "нацелить" свои маркетинговые мероприятия.

При проведении полноценного маркетингового исследования всегда есть возможность сэкономить. Например, считается, что фокус-группы – это самый дешевый метод. Правда, по словам Дмитрия Писарского, он подходит, если вы исследуете незнакомую тему или целью исследования является получение ответов на вопросы "почему?" или "как?". Если же нужно ответить на количественные вопросы ("сколько?", "как часто?"), то за бюджет двух фокус-групп можно провести личные интервью со 100-200 людьми, а телефонные интервью с таким же количеством людей обойдутся в сумму, равную затратам на всего одну фокус-группу. Станислав Мышляев: “Если вместо проведения маркетингового исследования привлечь экспертов, которые разбираются в данном бизнесе, знают, как создавать брэнд и т. п., то это сократит расходы как минимум вдвое. Конечно, вероятность ошибки при этом увеличивается, и попадание в точку будет 60% вместо 85%”.

Нескольких тысяч долларов вполне хватит на различные акции (дегустации, распродажи, лотереи) в местах продаж. Сеть магазинов "Красный куб" перед новым 2001 годом всем, кто тратил в торговых точках 1,5 тыс. руб. и более, дарила сковородки Tefal, которые плохо продавались. В результате одним выстрелом "Красный куб" убил сразу трех зайцев. Во-первых, компания в 2,5 раза увеличила свой оборот. Во-вторых, избавилась от неликвидного товара. И наконец, главный итог акции: "Красный куб" получил много новых постоянных клиентов – поскольку в качестве подарка им вручалась не какая-то безделушка, о магазине у них остались самые лучшие впечатления. Позже после опроса покупателей выяснилось: 80% из них назвали себя постоянными клиентами "Красного куба". "Если бы мы проводили рекламную кампанию, аналогичный результат обошелся бы нам как минимум на $200 тыс. дороже",– говорит Станислав Мышляев.

Есть резон заниматься так называемым cross-promotion, то есть устраивать совместные акции с предприятиями смежных отраслей. Расходы в таких случаях обычно делятся пополам. Например, "Евронова" проводила акцию совместно с компанией Benckiser, производителем средства от накипи для стиральных машин Calgon – промо-акции в 15 магазинах обошлись каждой из сторон в $3 тыс. Подобными методами пользуется и сеть аптек "36,6" – в этой компании, по словам Дмитрия Писарского, практикуют раздачу покупателям купонов косметических салонов, дающих право на бесплатные процедуры и скидки, а также совместные акции с поставщиками косметических товаров.

Не имея денег на масштабную рекламную кампанию, некоторые фирмы применяют тактику нанесения точечных ударов, которая порой оказывается весьма эффективной. Так, Андрей Ренард вспоминает историю, как на рынок миллионного города выводили новую обувную марку: “Рекламные агентства запросили $25-40 тыс., обещая за три месяца вывести марку на ежемесячный уровень продаж в $150 тыс. Компания отказалась. В итоге ее рекламные затраты составили всего $3,5 тыс., а продажи вскоре достигли $300 тыс”. Для начала компания во всех обувных магазинах поставила студентов, которые спрашивали у покупателей – слышали ли они о новой марке. Оказалось, что 15-16% респондентов об этих ботинках знали, 8% их когда-то носили, а еще у 4% они были на ногах. Разумеется, все они заблуждались – ведь новая марка была придумана буквально накануне. А целью опроса было внедрить название марки в сознание покупателей. Затем на центральной улице города повесили рекламный щит – он представлял собой зеркало, по контуру которого было написано название торговой марки. Поползли слухи, что кому-то просто некуда девать деньги. Через несколько дней зеркало оказалось разбитым, а событию посвятили сюжеты все местные телеканалы. Когда же разрекламированная обувь наконец появилась в магазинах, ее начали раскупать.

В общем, как видно из приведенных примеров, при правильном подходе практически любая маркетинговая задача может быть решена относительно небольшими средствами. И возможностями сэкономить не стоит пренебрегать.

Юлия Фуколова, Юлия Ипатова