Кинофильм "История счастья" стал одним из лучших в 2007 году. Картину показали более чем в 20 странах, и сейчас готовится телесериал по ее мотивам. На официальный сайт фильма пришло почти полмиллиона писем от зрителей со всего мира, где предлагались сюжеты для съемки "Истории счастья-2". Маркетинговое агентство Storyteller праздновало успех. Это его сотрудники сочинили сценарий фильма – по заказу промышленной компании Cosy Home.
Английская компания Cosy Home производит товары для дома – шторы, ковры, посуду, щетки, горшки для цветов. К услугам Storyteller она обратилась в конце 2006 года, обеспокоенная снижением продаж. Как выяснили маркетологи, рекламные сюжеты Cosy Home перестали привлекать внимание потребителей. Создавать новые сюжеты – повседневная работа Storyteller. Однако к обычной рекламе они не имеют никакого отношения.
Другая история
Представим себе щетку для мытья посуды. Что в ней должно быть такого, чтобы покупатель выбрал именно ее, а не щетку другой марки? Желательно, чтобы она была брэндом, у которого есть история, затрагивающая чувства потребителя. Зачем домохозяйки до сих пор покупают щетки для мытья посуды, если давно уже есть посудомоечные машины? Сотрудники Storyteller предположили, что этими женщинами движет любовь к дому, стремление лично заботиться о близких, желание проявить свою индивидуальность через предметы домашнего обихода. Как показать потребителям, что товары марки Cosy Home созданы как раз для того, чтобы помочь этим чувствам реализоваться? Нужно придумать сюжет, в котором товары станут атрибутами целой истории – например, о жизни обычной семьи, которая, несмотря на неожиданно возникшие препятствия, сохраняет любовь. Как рассказать эту историю потребителям? Нужно снять фильм.
Так и появилась "История счастья". За первые три месяца проката фильма Cosy Home продала столько же товаров, сколько за предыдущие полгода. И сейчас компания ведет переговоры со своим главным конкурентом, американской корпорацией IST, о продаже прав на использование своей торговой марки.
Успех нового проекта Storyteller в очередной раз показал, что классические теории и подходы маркетинга безнадежно устарели. Главное, что нужно сейчас потребителям,– не информация о полезных свойствах товара и даже не имидж марки как "единственной и неповторимой", а истории. Истории – как набор сюжетов: они сопровождают тот или иной товар и апеллируют к желанию человека испытывать определенные эмоции.
Для многих из нас товары-истории уже стали частью жизни – это одежда, которую мы носим, машины, на которых ездим, рестораны, в которых ужинаем. Наверно, вы бы очень удивились, если бы увидели по телевизору рекламный ролик, повествующий о том, что некий стиральный порошок лучше всех других отстирывает пятна, хотя на самом деле ничем от них не отличается. Или если бы увидели в магазине, куда обычно ходите по выходным с семьей, плакат с призывом покупать некий йогурт, потому что он сделан из натурального молока,– ведь все йогурты делаются из молока. А какую реакцию у вас вызвала бы рекламная листовка магазина с перечислением ассортимента и ценами на продукты? Ведь все мы ходим в магазин в первую очередь для того, чтобы приятно провести время с друзьями или семьей, а продукты ежедневного потребления нам могут привезти на дом, как только в этом возникнет необходимость. Между тем, если вспомнить, еще лет пять назад торговцы и производители обращались к покупателям именно с такого рода посланиями.
Конкуренция историй
За последние годы развитие рынка привело к тому, что товары массового спроса уже не могут конкурировать между собой просто по цене и качеству. Практически не осталось неповторимых технологий, моделей и рецептур. Даже те немногие товары, за которыми когда-то стояла легенда о неповторимых национальных традициях, производятся не только на своей родине, но и далеко за ее пределами. Шотландский виски делают также в Таиланде, а швейцарские часы собирают в России.
Как говорят аналитики датской школы маркетинга с необычным для такого заведения названием Dream Company (кстати, именно в этой школе обучались сотрудники Storyteller), у потребителей изменился подход к выбору продукта – раньше он был преимущественно рациональным, сейчас все больше становится эмоциональным. Поэтому на рынке теперь конкурируют не столько сами товары, сколько истории, сопровождающие тот или иной товар. И эти истории отличаются от рекламных сюжетов, которые некогда создавали образ марки.
Старые легенды апеллировали к стремлению людей подчеркнуть свою приверженность к определенному стилю жизни или принадлежность к определенной социальной группе. Новые легенды, конечно, не отрицают индивидуальности, однако опираются на более широкий спектр эмоциональных потребностей.
Специалисты Dream Company утверждают, что лучше сначала придумать историю, а затем уже сам продукт. Более того, они разделяют товарные рынки не по утилитарным, а по эмоциональным критериям:
– рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные украшения и т. д.)
– рынок изменений (спортивные товары)
– рынок контроля (мобильные телефоны, компьютерная техника и т. д.)
– рынок свободы (туризм и путешествия)
– рынок традиций (подарки и товары для различных церемоний)
– рынок заботы (товары для дома – от мебели до товаров для домашних животных)
– рынок признания (так называемые культовые брэнды, например, часы Patek Philippe или автомобили Mercedes).
Помню, как три года назад, в конце 2002-го, я беседовала с основателем Dream Company и автором книги "Общество мечты" Рольфом Йенсеном.
– Господин Йенсен,– спросила я,– как вы думаете, какие товары будут успешно продаваться в мире, скажем, через пять лет?
– Я не готов указать на конкретные брэнды,– ответил Йенсен.– Но могу сказать, что это будут те марки, за которыми стоят какие-то эмоции. Например, скорее всего, появится целая категория экологичных товаров – green products. Уже сейчас люди интересуются, произведен ли товар без ущерба для природы. Эта характеристика, согласитесь, из области эмоций, а не назначения продукта. И скоро эмоции будут все больше влиять на выбор покупателя.
– А как же качество товара? Цена?
– Примерно в 1970 году я купил хорошие механические швейцарские часы. В 1990 году – хорошие электронные японские часы. В 2000-м – часы Patek Philippe. Задача часов – показывать точное время. Можно купить часы за десять евро, и они будут показывать точное время. Но я выбираю часы, которые стоят, например, в 100 раз дороже. В этом случае я плачу только за легенду, которая стоит за брэндом Patek Philippe.
– Многие ли брэнды, которые популярны сейчас, сумеют удержать лояльность потребителей?
– Выживут лучшие истории. Чтобы брэнд жил в будущем, он должен создавать это будущее.
– То есть на рынке будут конкурировать не сами товары и торговые марки?
– Конкурировать будут владельцы лучших историй. Представьте себе, что некое брэнд-агентство придумывает легенду, которая может заинтересовать потребителя. Затем оно выбирает производителя для продукта, который становится носителем этой легенды. Мы уже сейчас являемся потребителями историй – это средства массовой информации, фильмы, книги. В мире проданы миллионы книг Барбары Картленд. Все это любовные романы, у которых по большей части схожие сюжеты – взаимоотношения врача и медсестры. О чем это говорит? О том, что людям очень нужны эмоциональные истории.
История превращения
Пять лет назад Storyteller была одной из многих рядовых продюсерских фирм и в основном работала по контрактам с более крупными компаниями, выполняя заказы в рамках масштабных кинопроектов. А также снимала телевизионные ток-шоу и рекламные ролики.
Тогда очень распространенным маркетинговым инструментом был метод product placement – "вплетение" различных брэндов, например, в сюжет кинофильма. Цель – создать у потенциальных потребителей ассоциации между героями картины и торговой маркой. Этот метод стал прообразом технологии создания историй для товаров.
Рынок менялся, и индивидуальная история брэнда стала приобретать первостепенное значение. Рекламные агентства все чаще стали обращаться в Storyteller и другие продюсерские компании за помощью в создании сюжетов и разработке сценариев для продвижения различных брэндов.
Спустя некоторое время команда Storyteller задалась вопросом: если мы умеем придумывать истории для потребителей и на это есть спрос, почему бы нам не стать маркетологами? Сейчас Storyteller является ведущим агентством по созданию легенд и историй для товаров, которые воплощаются в шоу и фестивалях, фильмах и сериалах, книгах и комиксах.
Чем в основном занимались маркетинговые агентства пять лет назад? Сегментировали рынок по категориям потребителей и вычисляли конкурентные преимущества продукта, разрабатывали методы стимулирования спроса и рекламные кампании, главной задачей которых было повышение осведомленности потребителей о товаре. Далее они анализировали, как продается товар, и выясняли узнаваемость торговой марки. Но спустя некоторое время перед компанией-производителем возникала проблема перепозиционирования брэнда, поскольку либо у покупателей возникали новые интересы, либо конкуренты запускали усовершенствованный продукт в той же рыночной нише.
В случае с брэндами-историями такие проблемы возникают гораздо реже, поскольку они начинают жить собственной жизнью. А продажи таких товаров зависят лишь от того, что сейчас больше волнует конкретного потребителя – любовь или свобода.
Основное, чем располагает команда Storyteller,– это интеллектуальный капитал, точнее эмоциональный интеллект. Здесь говорят не "мозговой штурм" – brainstorm, а "эмоциональный штурм" – heartstorm. У нанимающихся на работу измеряют не IQ, а EQ – emotional coefficient.
Старейшие рекламные агентства последовали примеру Storyteller и теперь сами сочиняют истории для брэндов. В группе BBDO даже есть должность chief imagination officer – директор по воображению. А европейский офис агентства D`Arcy возглавил продюсер последней версии "Властелина колец".