Конечно, промахи в определении цены, ассортимента товара или уровне сервиса тоже критичны, и на их исправление уходит довольно много времени. Но ошибка при выборе места для торговой точки гораздо более критичная, если не роковая.
"Когда открываешь магазин, важны три фактора. Во-первых, это его местоположение. Во-вторых, это местоположение. Ну, и в-третьих, разумеется, местоположение!" Эта шутка, популярная среди западных торговцев и маркетологов, показывает, как важно не ошибиться с выбором места, начиная розничный бизнес.
От местоположения магазина или предприятия сферы услуг напрямую зависит число потенциальных покупателей и клиентов. Ошибка может стоить очень дорого – к стартовым инвестициям добавятся затраты на содержание не оправдавшей надежд точки (расходы на аренду, зарплату персоналу, охрану). Перенос бизнеса в другое место – это новые значительные траты.
С проблемой выбора помещения под будущий бизнес сталкиваются практически все предприниматели. Тем не менее найти какую-либо внятную информацию на эту тему очень сложно. Дальше предельно обобщенной формулировки "место рядом с метро в жилом массиве недалеко от магистрали" рекомендации, как правило, не продвигаются. И объяснить слабое внимание к проблеме выбора места для торговой точки можно только огромным дефицитом профессионально управляемых торговых площадей. По данным Healey & Baker (сети ведущих фирм, работающих в сфере недвижимости), в Москве предложение площадей в торговых центрах составляет 48 квадратных метров на одного жителя, при том что даже в Восточной Европе этот показатель в несколько раз выше – 365 квадратных метров на человека. Лишенные выбора, покупатели согласны терпеть неудобства и посещать те магазины, которые имеются в наличии, что спасает российских предпринимателей от громких провалов.
Продажа покупателей
Гендиректор компании "Риэл-ди" и вице-президент Гильдии риэлтеров Анатолий Рощин говорит: “Вот, есть участок земли, и его владелец выбирает, что построить, желая получить максимальную отдачу и повысить стоимость земли. Такой процесс на Западе называют "форматирование". Это задача высокого уровня сложности – фактически надо придумать бизнес. В России пока нет методик для ее решения. А поиск места под торговые площади – задача более узкая и понятная. Она решается с помощью обычного маркетингового исследования”.
Мустафа Саглам, возглавляющий российскую сеть магазинов "Рамстор", заявил как-то, что при отборе места для этих гипермаркетов учитывается около ста параметров. Разумеется, среди них есть более и менее значимые. Две основные характеристики магазина, позволяющие оценить его успешность,– это число покупателей и так называемый средний чек (средняя стоимость покупки одного человека). Цель исследования – спрогнозировать эти показатели и соотнести их с ожиданиями владельца торговой точки.
Олег Чернозуб, управляющий партнер маркетинговой компании V-Ratio: “Я всегда говорю своим клиентам из компаний-ритейлеров: "Магазин не продает товар покупателям, напротив, он сам 'продает' покупателей производителю товаров". И задача розницы – предложить этот товар в таком месте, где его удобно будет купить потребителю”.
Законы притяжения
На первом этапе исследования определяется так называемая "зона притяжения" магазина – районы, по отношению к которым он находится в пределах пешеходной и транспортной доступности. Эта операция позволяет очертить границу тех участков города, где проживают или работают все ваши потенциальные покупатели.
Исследования, проведенные V-Ratio в прошлом году для немецкого гипермаркета Marktkauf, показали, что москвичи согласны потратить на пешую прогулку до продовольственного магазина семь, максимум десять минут (это соответствует расстоянию в 700-1000 метров). Для покупателей, пользующихся общественным транспортом, данный показатель составляет 15 минут, для клиентов на автомобиле – 25 минут. Олег Чернозуб подчеркнул, что эти оценки верны лишь для Москвы – их нельзя механически, без проверки, применять к другим российским городам.
Ориентирование на местности
Новый гипермаркет Marktkauf строится на Новорязанском шоссе, в двух километрах от МКАД. Его торговая площадь – почти 30 тыс. квадратных метров, стоимость строительства – $40 млн. В ходе исследования месторасположения магазина Marktkauf, проведенного компанией V-Ratio в октябре 2001 года, в столице было опрошено 2500 человек.
Согласно прогнозам, только с целью покупки продуктов питания новый гипермаркет будут ежедневно посещать 5,3 тыс. человек, а средняя сумма чека составит 367 рублей. Продовольственный магазин займет примерно треть торговых площадей, остальные отданы торговле стройматериалами и садоводческому центру.
В ходе исследования были получены данные о средних затратах московской семьи на приобретение продуктов (4,4 тыс. рублей в месяц), а также о средней сумме чека при покупке продуктов – 214 рублей. При этом в супермаркетах она составляет 275 рублей, на оптовых рынках – 233 рубля, в обычных магазинах – 158 рублей.
Из всего количества покупок 76,6% совершается в магазинах, до которых покупатель доходит пешком, 16% – с использованием общественного транспорта, а в 7% случаев покупатель добирается до магазина на машине. Для супермаркетов эти данные существенно иные. В среднем по супермаркетам количество автомобилистов составляет 22% от всего потока покупателей, при этом они обеспечивают почти вдвое большую долю выручки – 39%.
Кроме того, проведенное исследование показало, что в настоящее время в Москве практически не ощущается дефицит ни в одной из товарных групп. 92% покупателей после посещения магазина отвечали, что приобрели все, что планировали перед походом в магазин.
Расстояние, которое покупатель согласен преодолеть до места покупки, определяется двумя факторами – частотой потребления данного товара (человек, покупающий автомобиль, готов отправиться за ним на другой конец Москвы, в другой город и даже в другую страну) и его эксклюзивностью. Скажем, гурмана не отпугнет необходимость отправиться в путешествие через весь мегаполис за сигарами конкретной марки, которыми торгует один-единственный магазин. Леонид Ардалионов, эксперт компании БКГ: “Чем более эксклюзивен и/или востребован товар, тем меньшее значение имеет расположение магазина”.
Непреодолимые преграды
Расстояние, преодолеваемое пешеходом за семь минут, троллейбусом – за пятнадцать, а автомобилем – за 25 минут, легко определить. Но если просто провести на карте соответствующие радиусы, результат окажется неверным. Существует препятствия, сильно изменяющие "зону притяжения" магазина. Например, оживленное шоссе, железнодорожные пути, река, пустырь, ряды гаражей часто становятся для пешеходов практически непреодолимым препятствием. Примером может служить Реутов, город–сателлит Москвы. Он разделен надвое железной дорогой, поэтому торговая точка может рассчитывать на потребителей из противоположной части города лишь в том случае, если она расположена около железнодорожной станции, где есть подземный переход.
Для автомобилиста также существует много преград, из-за которых он скорее всего откажется от покупки в неудобном для себя магазине. Например, эксперты считают, что расположение магазина на левой стороне московских шоссе (при движении из центра города) резко уменьшает поток покупателей. Наталья Орешина: “Дело в том, что россияне делают покупки в основном вечером, а не в выходные, как европейцы. И магазин на левой стороне трассы фактически обслуживает лишь "утренние" автомобили”. Наиболее актуально это летом для магазинов, расположенных на окраинах столицы, когда поток выезжающих за город особенно велик. Именно по этой причине магазины сети БИН в Братееве и Строгине, например, расположены по обе стороны трассы – по два в одном районе.
Впрочем, дело может поправить удобная транспортная развязка. Компания IKEA пошла на громкий конфликт с правительством Москвы, чтобы построить подъездную эстакаду к своему гипермаркету в Химках, который стоит как раз на левой стороне шоссе. Даже для торговой точки, расположенной с "правильной" стороны, очень важно наличие указателей, хорошая видимость магазина с трассы (реклама, освещение), удобные подъездные пути и вместительные автостоянки. Практика столичных супермаркетов свидетельствует о том, что парковку нужно организовывать из расчета "одно машиноместо на 20 квадратных метров торговой площади".
Несоблюдение указанныхправил может сильно повлиять на доходы магазина. Наталья Орешина: “На мой взгляд, очень неудачно построен торговый центр "Гвоздь-1". Он расположен на той стороне Волоколамского шоссе, которая ведет в центр, поэтому основной поток автомобилей проходит мимо него утром. Развязка есть, тем не менее подъехать к магазину довольно сложно. Парковка там маленькая, хотя в данном случае это значения не имеет – поток покупателей слишком мал”.
Перед выбором места для магазина стоит внимательно изучить градостроительные планы. Например, владельцы одной из московских кофеен были неприятно удивлены, когда рядом появилась стройка, отгородившая их заведение от оживленной улицы,– это нанесло серьезный удар по бизнесу. Заблаговременное знакомство с планом городской застройки поможет также выбрать место с учетом возможного изменения транспортных потоков.
После того как "зона притяжения" магазина определена, нужно выяснить, сколько людей здесь проживает. Не помешают также данные о том, сколько человек приезжают сюда на работу. Информацию такого рода обычно получают у местных властей – например, в префектуре. Примерно через год появится еще одна возможность – можно будет использовать результаты завершившейся на прошлой неделе переписи населения РФ. Ирина Збарская, начальник управления переписи Госкомстата, сообщила "Секрету фирмы", что первые результаты появятся весной следующего года, окончательные – через год. Общие данные по России торговцам, конечно, малоинтересны. Однако можно будет получить информацию по конкретному району города (в Москве это данные по отдельной управе). Правда, часть сведений будет предоставляться на платной основе – какие именно и сколько они будут стоить, решают сейчас в Госкомстате. Результаты переписи помогут определить демографическую структуру потенциальных покупателей – пол, возраст, семейное положение, социальный статус. Эти сведения могут существенно помочь при разработке концепции магазина.
Каков спрос, таков и ответ
Когда известны все потенциальные покупатели конкретной торговой точки, необходимо оценить спрос – сколько денег клиенты оставят в магазине. Прогноз такого рода можно сделать, также проведя маркетинговое исследование. Российские предприниматели эту возможность используют крайне редко – услуга достаточно дорогая. Олег Чернозуб: “Сейчас мы делаем такое исследование в масштабах столицы – для одной из сетей, выходящих на московский рынок. Стоит оно $100 тыс. Если же проводить его по отдельному магазину, это обойдется в $30 тыс”.
Достаточно сложно оценить финансовые возможности потенциальных покупателей – как правило, люди уклоняются от ответа на такие вопросы. Поэтому используют непрямые методы: в ходе исследования (это может быть опрос face-to-face, телефонный опрос или проведение фокус-группы) выясняют, где будущие клиенты проводят отпуск, на каких автомобилях они ездят, какими кредитными картами пользуются, как часто посещают кинотеатры и т. д.,– то есть оценивают уровень их дохода и стиль потребления.
Впрочем, оценить потенциал места можно и в том случае, когда средств на полномасштабное исследование не хватает. Существуют и более дешевые способы выяснить возможности покупателей, начиная с самых примитивных – вроде пересчета дорогих и дешевых автомобилей у домов, расположенных в "зоне притяжения" магазина. Важно также собрать сведения о стоимости жилья в близлежащих кварталах, особенно если это дома-новостройки,– такие данные позволяют с известной долей точности определить уровень доходов потенциальных покупателей. Например, на западе Москвы недвижимость более дорогая, и большинство новых супермаркетов и торговых центров появляется именно здесь. Наталья Орешина: “Это зависит от платежеспособности жителей. Кстати, если мы посмотрим на другие европейские столицы, там аналогичная ситуация – более дорогие кварталы расположены на западе”.
Соседи по бизнесу
Оценив максимальную сумму денег, которые новая точка может получить с покупателей в данной "зоне притяжения", необходимо сделать существенную поправку – учесть конкуренцию. Конкурентами, естественно, являются магазины и более мелкие торговые точки, предлагающие аналогичные товары и услуги. Особенно важно знать, какие требования покупатель предъявляет к товару, где его приобретает, что его устраивает при покупке, что нет, готов ли он изменить место покупки. Требования клиентов (ассортимент, цены, другие характеристики) выясняются путем опросов, а то, насколько соответствует им предложение,– в ходе изучения конкурентов.
Итак, количество покупателей и их финансовые возможности известны. Теперь нужно оценить, какой магазин они выберут. Олег Чернозуб предлагает делать это, вводя некий поправочный коэффициент: "Допустим – пример чисто условный,– человек раньше в 90% случаев покупал продукты в 'Рамсторе'. После появления неподалеку Marktkauf он будет делать это в 'Рамсторе' лишь в 50% случаев, а 40% отойдут Marktkauf".
Кстати, вас окружают не только конкуренты. Например, для торговца галантереей расположение рядом с магазином деловой одежды окажется выгодным – покупатель предпочитает делать разные покупки в одном месте. И если ассортимент магазина галантереи удачно дополнит предложение соседей, можно рассчитывать на приток покупателей. Известны случаи, когда несколько маленьких конкурирующих фаст-фудов, работающих бок о бок, даже увеличивали число своих клиентов – благодаря концентрации точек питания в одном месте сюда приходит больше людей.
Результаты исследования местоположения могут очень сильно повлиять на формат (концепцию) будущего магазина. Например, дневной поток клиентов достаточно жестко определяет размер помещения и емкость автостоянки, число касс, технологию торговли (самообслуживание или через прилавок), численность персонала. Леонид Ардалионов: “Хороший пример того, как место определяет размер магазина,– бывший универсам около станции метро "Речной вокзал". В этом здании много раз открывались – и вскоре закрывались – разные продовольственные магазины. Их размер был мал для такого бойкого места, и постоянные очереди отпугивали покупателей. Потом тут разместился магазин "Техносила" и прекрасно себя чувствует”.
Крупные сетевые компании имеют несколько стандартных форматов магазинов, на разработку которых, по словам Леонида Ардалионова, они порой тратят сотни тысяч долларов. Здесь уже не место диктует формат, как это бывает с одиночными торговыми точками, а наоборот. В первую очередь оценивается площадь торговых и подсобных помещений, наличие необходимого участка под парковку, подъездные пути, густонаселенность окружающих районов. Анатолий Рощин: “Сетевики смотрят предлагаемое место – "входит" ли сюда их формат. Если хотя бы по одному критерию место их не устраивает, они моментально теряют к нему интерес”. Что же касается оценки спроса, то он чаще всего определяется "на глазок" – насколько населены примыкающие кварталы и каковы примерные доходы жителей.
В поисках "якоря"
Часто поиск места для розничной точки сводится к тому, что нужно остановить выбор на одном из больших торговых центров – по крайней мере, такой вариант актуален сейчас для столицы. Предполагается, что владельцы подобных центров уже решили большую часть задач, связанных с привлечением максимального числа покупателей. Но это не всегда верно.
Недостаток большинства российских торговых центров – отсутствие профессионального управления. Определившись с местом для такого центра, его владельцы полагают, что главное позади. Однако не менее важной задачей является грамотный выбор так называемого якорного арендатора – именно он становится целью визита покупателя в данный торговый центр. Чаще всего это крупный продовольственный магазин, однако с ролью "якоря" может успешно справиться известный непродовольственный брэнд или кинотеатр-мультиплекс. Например, отправившись за продуктами в торговый центр, где "якорем" стал "Седьмой континент", покупатели имеют возможность сделать массу других покупок – здесь есть магазины, где продается электроника, одежда, парфюмерия, обувь и т. д.
Преимуществами торгового центра являются хорошая планировка и грамотный отбор арендаторов (своеобразный фейс-контроль). Впрочем, даже в хорошо спланированных центрах 5% площадей являются "мертвыми зонами", куда заходят лишь редкие покупатели. И если торговую точку разместить в такой "мертвой зоне" (чаще всего это какой-нибудь тупик), она просто не получит прибыли. Отбор арендаторов администрацией центра также влияет на поток покупателей – они предпочитают, чтобы все магазины, расположенные в торговом центре, были ориентированы на людей с сопоставимым уровнем доходов.