Все попытки ограничить рекламу или розничные продажи пива его производители до сих пор с успехом хоронили в Думе. Однако нажим на отрасль будет только возрастать. В настоящее время на рассмотрении в Госдуме находятся сразу несколько законопроектов, принятие которых может значительно усложнить жизнь отечественным пивоварам. Кому же это выгодно?
История пивной войны
Гонения на рекламу пива начались год назад. Летом 2001 года Омское законодательное собрание внесло в Госдуму свои поправки к закону "О рекламе", которые сводились к тотальному запрету рекламы пива на телевидении. Инициатива омских законодателей вызвала бурю негодования со стороны пивоваров и рекламщиков. Дело в том, что начиная с 1999 года рекламные бюджеты пивоваренных компаний постоянно росли. Сегодня пивовары входят в число крупнейших рекламодателей на российском телевидении.
Президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), глава рекламного агентства "Максима" Владимир Евстафьев: "Фактически телевидение и пивовары сами себя наказали за то, что живут одним днем. Они же сами прекрасно видели, как постоянно увеличивающееся количество пивной рекламы раздражает телезрителей, в том числе депутатов. Однако ни пивовары, ни телевизионщики даже не попытались отрегулировать ситуацию. А ведь ее можно было исправить, ограничив количество рекламы пива в прайм-тайм".
Поэтому "спасать" пивную отрасль пришлось уже в Государственной думе. В начале этого года группа депутатов во главе с Виктором Семеновым подготовила очередные поправки к закону "О рекламе", альтернативные омскому законопроекту. Сам господин Семенов потом признавался, что законопроект был написан "буквально за полдня с одной лишь целью – спасти отрасль". Фактически он представлял собой лишь набор положений из законодательства разных стран. Тем не менее подавляющее большинство пивоваров поддержали инициативу господина Семенова – правда, с оговоркой: законопроект, мол, требует существенной доработки. Производители пива рассчитывали, что наличие сразу двух законопроектов по одной теме смутит депутатов – начнутся согласования, обсуждения, и оба законопроекта в итоге сгинут в недрах Думы.
Омский законопроект действительно отозвали. Однако сама идея ограничить рекламу пива на телевидении пришлась российским законотворцам по вкусу. Этой весной они большинством голосов одобрили в первом чтении законопроект господина Семенова. В частности, прошел пункт о запрещении использования в рекламе пива образов людей и животных.
Пивовары ужаснулись и начали активно протестовать. По их словам, законопроект получился на редкость сырой и его необходимо кардинально доработать. Дело в том, что образами людей и животных активно пользуются в своей рекламе большинство крупнейших производителей – "Очаково", "Афанасий", ПИТ, "Три медведя", "Медведь", Red Bull, "Сокол" и другие. Ясно, что введение такого запрета могло привести к тому, что всем этим компаниям пришлось бы тратить большие деньги на изменение своей рекламной политики. Кроме того, поправки предусматривали специальные более жесткие ограничения в отношении рекламы пива крепостью свыше 8,6% (против них пивовары выступали единым фронтом).
Накануне второго чтения ничто не предвещало беды. Готовя к нему семеновский законопроект, пивное лобби приложило все силы, чтобы удалить из этого документа спорные пункты. На первый взгляд ограничений на рекламу пива в поправках осталось предостаточно: она не должна "создавать впечатление, что его употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния"; "дискредитировать лиц, не употребляющих пиво"; "содержать прямые утверждения о том, что употребление пива является одним из способов утоления жажды". Но пивовары прекрасно понимали, что цена всех этих запретов невысока – обойти столь расплывчатые формулировки большого труда не составит.
Когда заседание Думы началось, стало ясно, что производители пива рано радовались. В процессе обсуждения депутаты предлагали все новые и новые поправки. В итоге во втором чтении в законопроект снова попал запрет на использование в пивной рекламе образов людей и животных. Кроме того, депутаты решили ввести еще и запрет на показ пивной рекламы с 17.00 до 22.00.
Пиво с водкой сражаются
Многие думские эксперты поспешили объяснить принятие столь опасного для отрасли законопроекта популизмом депутатов. Генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин: "Я не думаю, что за этим решением стоят какие-либо лоббистские силы. Количество пивной рекламы действительно резко увеличилось, и депутаты, как и все россияне, просто не могли не обратить на это внимание".
Сами производители ячменного напитка, впрочем, придерживаются противоположной точки зрения. Они уверены, что запрет пивной рекламы мог быть пролоббирован производителями крепких спиртных напитков. "Водочные теневики не желают уступать рынок и делают различные шаги, в том числе и через ангажированных законодателей, чтобы затормозить развитие пивоваренной отрасли",– говорилось в заявлении Российского союза пивоваров (РСП), распространенном вскоре после того, как поправки прошли во втором чтении.
Все дело в том, считают в РСП, что пиво активно вытесняет водку из всех сфер жизни нашего общества, и россияне постепенно осознают, что хорошее пиво лучше плохой водки. В РСП подсчитали, что в СССР одна бутылка водки по цене была равна примерно десяти бутылкам пива. Сейчас бутылка пива в среднем по России стоит 15-18 руб., а водки – 35 руб. Разумеется, речь идет прежде всего о дешевой "теневой" водке. В пользу версии о том, что антипивные законопроекты пролоббированы производителями дешевой водки, по мнению РСП, свидетельствует еще и активная PR-кампания в российских СМИ, призванная очернить пиво. "По нашим данным, ежемесячно в центральных и региональных СМИ появляется около сотни материалов антипивной направленности, причем большая их часть размещается на правах рекламы",– говорит руководитель исполнительного секретариата РСП Вячеслав Мамонтов.
Однако на самом деле врагов у пивоваров гораздо больше. Владимир Кисмерешкин, председатель комитета Торгово-промышленной палаты по рекламе: "Конечно, в данном случае нельзя не учитывать негативное отношение общества к рекламе в целом и к рекламе пива в частности. И тем не менее очевидно, что за всеми околопивными дискуссиями скрываются самые различные интересы. Кроме производителей ликероводочной продукции, в ограничении рекламы пива заинтересованы очень и очень многие. Например, производители безалкогольных и слабоалкогольных напитков – коктейлей, джин-тоников и т. д. Ведь активное потребление пива подрывает и их позиции. Да и у самих пивных концернов, имеющих раскрученные брэнды, несомненно, также есть интерес в ограничении рекламы новых марок конкурентов".
Из последних антипивных инициатив интересно предложение все того же депутата Виктора Семенова. Принятый недавно новый Уголовно-процессуальный кодекс запрещает употребление алкогольных напитков в общественных местах. За нарушение запрета предусмотрен штраф в размере 3-5 МРОТ. Так вот, господин Семенов предложил штрафовать и за распитие пива. То есть фактически распространить на пиво действие закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции".
Если это действительно произойдет, сбудется самая светлая мечта врагов пива. Ведь попади пиво под закон "О государственном регулировании...", жизнь его производителей разом осложнится: придется проходить лицензирование, клеить на бутылки акцизные марки и т. д. В результате себестоимость ячменного напитка существенно возрастет. А большего конкурентам, собственно, и не нужно.