В 1996 году российская компания "Релспорт" при поддержке концерна Puma создала одноименную сеть магазинов. Известность брэнда и большой рекламный бюджет проекта внушали уверенность в успехе. Но из-за проблем с маркетингом и логистикой уже в следующем году сеть стала нести убытки, а в 1999-м прекратила свое существование.
Поспешный контракт
Продукция немецкого концерна Puma продавалась в России и до 1996 года, но именно тогда компания решила создать у нас в стране дистрибуторскую сеть. Эксклюзивным дилером концерна стала компания "Релспорт", которая уже имела опыт продажи "пумовских" изделий. Первый пробный заказ на сумму около $500 тыс. был реализован в короткие сроки, и воодушевленное успехом руководство "Релспорта" решило создать сеть магазинов для торговли товарами Puma.
Австрийское отделение Puma, к ведению которого относился бизнес концерна в странах Восточной Европы, согласилось работать с "Релспортом" на условиях предоплаты. Заказ на коллекцию принимался только в том случае, если банк "Империал" выставлял аккредитив, то есть подтверждал свою готовность оплатить ее. Когда коллекция поступала в Россию, деньги списывались Deutsche Bank со счета "Империала". Погашать кредит перед российским банком "Релспорт" должен был после продажи коллекции.
Зимой 1996 года "Релспорт" по каталогам Puma сделал заказ на летнюю коллекцию, и фабрики концерна приступили к его выполнению. Заказ составлялся в срочном порядке, поэтому об изучении потребительского спроса и речи не было. Сумма контракта превышала $2 млн, при этом австрийское отделение Puma выделило около $1 млн на рекламную кампанию.
Первый тревожный звонок
Оценив размах проекта, магазины начали охотно вступать в сеть. Они заключали с "Релспортом" договоры, которые устанавливали обязательный для них минимальный уровень продаж и дилерские скидки на товар. В обмен на скидки эти магазины были обязаны торговать исключительно коллекциями Puma. Каждый магазин делал взнос за приобретаемую им коллекцию - около четверти ее стоимости. Оставшиеся три четверти нужно было погасить через два месяца после поступления товара. Если он не раскупался, магазин все равно был обязан выплатить полную стоимость коллекции.
Василий Зачинский, бывший генеральный директор компании "Стартэк": "В начале 1996 года наша компания приняла решение о вхождении в сеть Puma. На тот момент у нас был один магазин на Старом Арбате, который заработал под новым именем в марте того же года. Буквально в первый же месяц оборот магазина составил порядка $60-70 тыс. Для 60-метровой торговой площади это очень неплохой результат. Благодаря столь успешному старту в течение года мы открыли второй магазин в Москве и один в Воронеже".
Однако тогда же начались и первые проблемы. Когда в магазинах сети закончились ходовые размеры и модели, выяснилось, что у "Релспорта" нет достаточного запаса товара - таковы были последствия поспешно сформулированного заказа. Андрей Завадский, в прошлом заместитель гендиректора компании "Стартэк": "Наиболее востребованных размеров не хватало, и в то же время образовывался сток - залежи неходового товара, который приходится реализовывать на распродажах. Деньги были вложены в коллекцию, значительная часть которой надолго задержалась на прилавках магазинов".
Магазины начали тянуть с оплатой, в свою очередь, "Релспорт" задерживал оплату банку. Тот отказывался выставлять аккредитив, и австрийцы не принимали заказ на следующую коллекцию.
Начало конца
В конце концов "Релспорту" удалось аккумулировать сумму, необходимую для заказа очередной коллекции. Но это произошло слишком поздно, и в результате летняя коллекция в 1997 году пришла только в июле. С ее реализацией вновь возникли проблемы.
На сей раз подвела принятая в "Релспорте" система распределения товаров. Дело в том, что каждый из пяти менеджеров компании работал с несколькими магазинами сети. Информация о поступившем на склад товаре вводилась в компьютерную базу данных, и менеджеры его тут же делили. Появилось такое понятие, как "клиентский резерв". Магазины, не успевшие забронировать выбранный ими товар в базе данных, могли уже не рассчитывать на него. В итоге какие-то магазины получали много ходового товара, какие-то - мало, а какие-то почти ничего.
При этом магазины, за которыми успели зарезервировать наиболее ходовой, по их мнению, товар, не только ничего официально не платили за бронь, но и могли брать его мелкими партиями по мере того, как распродавались предыдущие. В то же время не столь удачливый магазин, получивший меньшую партию того же товара и уже успевший ее распродать, не мог заполнить пустующие полки. А когда сезон подходил к концу и становилось ясно, что расторопный магазин не сможет распродать всю зарезервированную за ним коллекцию, он снимал бронь. И товар, в котором еще недавно так нуждались другие торговые точки, становился стоком.
В итоге на своевременный заказ очередной коллекции у дистрибутора вновь не оказалось денег.
Рецепт спасения
Василий Зачинский: "Мы смогли убедить руководителей "Релспорта" в необходимости менять систему заказа товара и его последующего распределения по сети. Нам пошли навстречу - на магазины "Стартэк" к тому времени приходилось 20-25% оборотов всей сети. В итоге в начале 1998 года в "Релспорте" был создан торговый отдел, который управлял запасами компании, моделировал новую систему управления магазинами. Если раньше сами магазины решали, какой товар и в каком количестве им нужен, то теперь заказ составлялся централизованно. Все функции этой новой структуры осуществляли Андрей Завадский и я".
Отныне каждая торговая точка была обязана ежедневно присылать в центральный офис отчет о продажах. Полученные данные анализировались торговым отделом, который на основании этой информации распределял товары между магазинами.
Централизованная система управления запасами позволила увеличить месячную прибыль магазинов на 35%. Однако для исправления ситуации этого было недостаточно. Ведь до 40% всех запасов на складе не были востребованы, а их суммарная стоимость равнялась примерно $4,5 млн. Нужно было срочно избавиться от стоков и на вырученные деньги заказать новую коллекцию.
"Релспорт" снизил на 15% цены на неходовую продукцию, но в результате добился лишь незначительного увеличения оборотов. Торговый отдел настоял на применении более агрессивных маркетинговых технологий. Андрей Завадский: "Когда у магазина нет достаточных денежных ресурсов, товар продвигают товаром. В июне 1998 года мы запустили акцию "Среда удачи", чтобы распродать коллекцию годичной давности. Каждый покупатель Puma получал подарок. Происходило это все по средам. В итоге обороты магазинов Puma выросли на 60%, а запасы неликвидов сократились".
Последний удар
К тому времени австрийцы окончательно поняли, что дела у "Релспорта" идут неважно. Чтобы подстраховаться, они заключили договор с компанией "Пальмира-сервис", занимавшейся, в частности, реализацией обуви под брэндом "Монарх", о поставке коллекций Puma. Таким образом, у "Релспорта" неожиданно появился конкурент, и его главным преимуществом была новая летняя коллекция, тогда как "Релспорт" продолжал торговать товарами годичной давности.
Компания еще пыталась исправить ситуацию, но безуспешно. В 1999 году "Релспорт" прекратил свое существование, вместе с ним закрылись и магазины Puma. Кстати, для "Пальмиры" продажи спортивной продукции под маркой Puma тоже оказались нерентабельными.
Второе пришествие
После краха "Релспорта" Андрей Завадский остался в спортивном бизнесе и сейчас работает брэнд-менеджером в компании "Спортмастер": "В моей нынешней компании заказ на следующую коллекцию делают заблаговременно, поэтому и проблем с реализацией нет. Я, как брэнд-менеджер, регулярно смотрю отчеты по курируемому мною брэнду. На основе этих данных можноскорректировать будущие закупки и распределение товаров между магазинами. В "Релспорте" мы попытались делать все именно так, но было уже поздно".
А Василий Зачинский потерял на "пумовском" бизнесе большие деньги, и ему пришлось продать все свои магазины. Любопытно, что теперь он заместитель директора Международного центра логистики ГУ-ВШЭ: "Меня эта история многому научила. И сейчас я стараюсь донести до других бизнесменов, как правильно организовывать заказы, складирование, своевременные поставки товара".
Уроки из этой истории вынесла для себя и Puma. В октябре 2000 года австрийское отделение сделало то, на что не решилось в 1996-м,- открыло собственное представительство в Москве "Пума-Рус". Сейчас компании принадлежат два фирменных бутика в Москве, ее продукция представлена в мультибрэндовых магазинах. Учитывая предыдущий неудачный опыт взаимодействия с российскими дистрибуторами, представительство немецкого концерна отслеживает статистику продаж, помогает дистрибуторам подбирать ассортимент с учетом потребностей региона, а концептуальные модели (дорогие и эксклюзивные вещи) продвигает через собственные магазины.