Изобретатель маркетинга

Есть люди, непринужденно и легко опережающие свое время на десятилетия. Область их деятельности не имеет принципиального значения. Это может быть как наука или искусство, так и маркетинг или промоушен. Впрочем, в конце XIX века, когда Томас Дюар начинал строить систему продаж семейного виски Dewar`s, терминов "маркетинг" и "промоушен" еще не существовало, как не существовало и профессии креативного директора, коим он был.

Александр Павловский

Можно предположить, что оригинальному, а говоря современным языком, креативному видению такой, казалось бы, незамысловатой (особенно на конец XIX века) сферы деятельности, как технология продаж, Томми Дюар обязан учебе в художественной академии. Однако, скорее всего, это не так, ведь и в академии он оказался неспроста. Вероятно, причина во врожденной харизме. Граничившая с авантюризмом и впрямь свойственная разве что художникам бесстрашная масштабность — вот что, пожалуй, в первую очередь отличало Томми Дюара от современников. Чем еще, как не бесстрашным авантюризмом, можно объяснить осенившую его в 1892 году идею отправиться в кругосветное путешествие, с тем чтобы наладить экспорт семейного виски? Позже Томми Дюар оправдывался, что на самом деле отправиться в путешествие его сподвигли врачи, рекомендовавшие ему теплый климат, он же лишь решил совместить их рекомендации со своими бизнес-устремлениями. Но даже в этом случае бизнес-устремления по мировому экспорту виски выглядели на тот момент совершенно фантасмагорически. Дело в том, что в конце XIX века виски был абсолютно локальным, региональным продуктом. Даже в Лондоне куда большей популярностью пользовались бренди, ром и джин. Томми только-только вывел виски Dewar`s на столичный рынок и тут же замахнулся на весь мир? Или, быть может, ему просто хотелось отправиться в кругосветное путешествие и он придумал подходящий повод совместить приятное с полезным? Возможно, такая версия не лишена основания, но, если вернуться к началу, окажется, что к реализации кругосветки он шел несколько лет.

Томасу было 20, когда после смерти отца, основателя компании John Dewar & Sons, он вместе со своим старшим братом Джоном Александром пришел в семейную компанию. Джон Александр был прирожденным менеджером и знатоком производства виски. Томми же избрал для себя стезю коммивояжерства. К тому времени у него уже был некоторый опыт в этой не слишком почетной в конце XIX века профессии: по окончании художественной академии он какое-то время работал в компании, занимавшейся дистрибуцией вина. У Томми, по-видимому, было свое мнение о профессии коммивояжера, и мыслил он ее куда шире, чем это было принято в середине 80-х годов XIX века.

Первое, что он сделал,— создал сам бренд Dewar`s, который стал первым в истории алкогольным брендом, название которого было образовано от фамилии основателя. Был разработан и, говоря современным языком, товарный знак. Им стал горец в парадном военном облачении, и по сей день смотрящий с этикеток виски Dewar`s. Значение следующей новации, предпринятой Томми Дюаром, и вовсе трудно переоценить. Дело в том, что до этого виски продавался не в бутылках, а в специальных бочонках, в которых он доставлялся в клубы и пабы, а уже там разливался в стеклянные емкости, представлявшие собой нечто среднее между бутылками и графинами. Производство стеклянной тары было в конце XIX века еще слишком дорогим, поэтому никто и не использовал бутылки в качестве обычной тары. Дюар стал первым, кто предложил виски в бутылках. Тем самым виски Dewar`s не просто выделился на рынке, но и попросту стал новым продуктом и, соответственно, заложил основы нового рынка. Остальным ничего не оставалось, как выстраиваться в очередь и следовать тренду.

Придав продукту новый товарный вид, Томми Дюар отправился завоевывать Лондон. Действовал он при этом весьма незаурядным образом. Он нанял с десяток человек, которым поручил обойти все пабы английской столицы с одним и тем же требованием — налить им бокал виски Dewar`s. Не получив его, волонтеры должны были выразить недоумение — мол, что же вы понимаете в виски, если у вас нет Dewar`s? — и уйти. На следующий день в заведениях появлялся сам Томми Дюар и предлагал владельцам купить партию Dewar`s.

Понятно, что, не придись виски Dewar`s по вкусу посетителям лондонских пабов и баров, уловки Томми были бы обречены на провал. Однако не о качестве сейчас речь. Качество и вкусовые достоинства — само собой разумеющиеся составные части успеха. И в 1886 году, всего через год после появления Дюара в Лондоне, качество виски Dewar`s было подтверждено золотой медалью на Эдинбургской выставке — самой престижной среди производителей крепких алкогольных напитков, и в этом успехе уже куда больше заслуги Джона Александра Дюара, чем его младшего брата Томми.

Импульсом, подтолкнувшим Томми Дюара отправиться в кругосветное путешествие, стал скандал, разразившийся в США в 1891 году и связанный с виски Dewar`s. Дело было так. Сын шотландского фермера и стальной магнат Эндрю Карнеги отправил в подарок 23-му президенту США Бенджамину Харрисону бочонок с виски Dewar`s. Президент США не только принял этот подарок, но еще и имел неосторожность похвалить шотландский виски за отменный вкус, чем вызвал шквал упреков в непатриотичном отношении к национальным производителям бурбона. Президенту Харрисону пришлось оправдываться, а Томми Дюар пришел к выводу, что, пока скандал не утих, нужно срочно отправляться в Новый Свет и налаживать экспорт. Ну а если уж отправляться в путешествие, то в кругосветное, принял очередное масштабное решение Томми Дюар.

По возвращении из кругосветки, суммировав записи в своих дорожных дневниках, Томми издает книгу "Путешествие вокруг света", в которой помимо путевых заметок были и его уже и без того знаменитые и переходящие из уст в уста афоризмы. Они даже получили специальное определение — дюаризмы. Точное количество метких, порой парадоксальных изречений Томми Дюара подсчитать невозможно хотя бы потому, что со временем дюаризмы из высказываний самого Томми превратились в отдельный жанр краткой афористичной прозы и множество дюаризмов по духу выдуманы вовсе не им. Как бы там ни было, книга "Путешествие вокруг света" на несколько лет становится главным английским бестселлером и еще сильнее подхлестывает рост продаж. Такие пиар-приемы в наше время не редкость, но в конце XIX века никто и не думал, что при помощи литературы можно стимулировать рост продаж, например, виски. Никто, кроме Томми Дюара. Или на самом деле в его действиях не было расчета? Может быть, и так. Скорее всего, дело лишь в том, что Томми Дюар был на редкость цельной личностью, поэтому, что бы он ни делал, всему сопутствовал успех.

Другой, добившись такого в буквальном смысле мирового успеха, возгордился бы и предпочел почивать на лаврах. Но это не про Томми Дюара, хотя лавров ему хватало в продолжение всей его жизни. Королева Виктория, в знак того что Dewar`s является официальным поставщиком двора ее величества, вручила братьям Дюар королевский патент, который, кстати сказать, до сих пор ни разу не отзывался. Сам Томми третьим в Соединенном Королевстве (после своих друзей — принца Уэльского и сэра Томаса Липтона) стал обладателем автомобиля Benz, был назначен шерифом Лондона, позже — избран членом парламента, посвящен в рыцари и даже стал пэром с титулом барона Хоумстоплского. Он положил начало плеяде виски-баронов — после него еще ряд производителей виски получили этот титул.

Но страсть ко всему новому и масштабному была для него превыше любых почестей. В 1898 году совместно с компанией Эдисона он осуществил первый в истории проект по съемке кинорекламы. Ролик с танцующим волынщиком проецировался на стену здания универмага Macy`s в Нью-Йорке. Это зрелище настолько удивляло ньюйоркцев (напомним, что кинематографу как технологии было всего три года), что тысячи горожан ежедневно специально собирались на площади Херальд, чтобы посмотреть на него. Такого рода уличные видеоинсталляции и в наши дни с большим успехом используются компаниями в рекламных целях, так что нетрудно себе представить, какой эффект проекция произвела более 100 лет назад.

Успех нью-йоркской кинорекламы был повторен несколько лет спустя в Лондоне, когда на набережной Темзы на стене одного из зданий была сооружена самая большая световая реклама: 68-футовый шотландец, сотканный из 6 миль электрокабеля и сотен лампочек, мигал так, что создавалось впечатление, словно он отпивает из бокала. Современники вспоминали, что из-за этой рекламы на несколько дней было затруднено в то время уже довольно оживленное автомобильное движение на лондонской набережной.

Мало кто знает, что одним из первых в истории звуковых фильмов был документальный фильм о производстве виски, снятый в 1927 году на вискикурне в Аберфелди. Что, пожалуй, странно, этот фильм и по сей день единственное кинодокументальное руководство по производству виски. Томми Дюару тогда было 53 года, он был миллионером и одним из самых почитаемых людей в Европе, но его живой, почти юношеский интерес ко всевозможным технологическим новинкам не угас.

Томас Дюар — Виски Том, как называли его в народе,— ушел из жизни 11 апреля 1930 года, всего через год после своего старшего брата Джона Александра Дюара. К тому времени основанной их отцом в 1846 году компанией управляло третье поколение Дюаров. Ныне виски Dewar`s является шотландским виски номер один в США и номер шесть в мире. Что же до памяти о самом Томми, то помимо самого виски Dewar`s она, конечно, живет в его дюаризмах.