Эксперимент российского масштаба. Повторение ошибок

В прошлом обзоре мы удивлялись нежеланию участников нашего эксперимента думать, анализировать и считать. Мы решили посчитать вместо них и разыскали успешные кейсы, из которых видно, как маркетинг в соцмедиа может стать весомым конкурентным преимуществом.

АРТУР ВЕЛЬФ

Движение на ощупь

Как говорят китайцы, "если ты не знаешь, куда идешь, зачем тебе туда идти?". Этот вопрос можно задать целому ряду наших участников, которые, похоже, не осознают, что они могут сделать в соцмедиа и каким должен быть там эффективный маркетинг. Основных проблем у тех, кто еще не понял, куда и как шагать на этом новом поле, две: непонимание своей аудитории и желание вцепиться в каждого встречного, чтобы продать ему свой товар или услугу. Если эти проблемы есть, то общение компании в социальных медиа очень быстро их выявляет.

Вообще, маркетинг в соцмедиа более, так сказать, человечен, нежели традиционные его виды. Когда компания не знает собственных конкурентных преимуществ и, соответственно, не может объяснить их потребителю, это заметно. Когда представитель компании пытается с натужной улыбкой общаться с пользователями на темы, которые ему самому неинтересны, это заметно. Когда по любому поводу и без повода представитель компании пытается упомянуть свой бренд или дать ссылку на свой сайт, это заметно. Но все это не только заметно — это еще и раздражает. Пользователи по праву считают сообщество своим — независимо от того, принадлежит оно компании или основано энтузиастами,— и злятся, когда в их общение вмешиваются люди, которым в этом сообществе явно нечего делать, поскольку никакой пользы ему они принести не могут. Все как в жизни: если вы разговариваете с друзьями и в разговор вклинивается малознакомый человек, который пытается повернуть разговор на интересную только ему тему, вы его просто гоните. Но если вы пожалуетесь знакомому на зубную боль и окажется, что он работает в отличной стоматологической клинике, а там есть врач, которого все пациенты хвалят, то вы с большой вероятностью прислушаетесь к нему. И будете благодарны. Потому что, во-первых, совет был к месту, а во-вторых, вы хорошо знаете своего товарища, он хорошо знает вас, а хорошим знакомым обычно плохого не советуют.

Но некоторые наши участники, которые в обычной жизни никогда не влезли бы в разговор с неуместным предложением что-то купить, в социальных медиа ведут себя совсем по-другому. Мало того что они, не завязав отношений, начинают спамить сообщества рекламными сообщениями, так еще и не в состоянии объяснить, в чем ценность предлагаемых товаров и услуг. Возьмем в качестве примера один из последних отчетов Weekend Tour. В нем рассказывается, что социальная сеть для путешественников Tripster.ru предложила турагентству поработать со своей аудиторией — людьми, которые едут куда-то и спрашивают совета у тех, кто уже там бывал. Вроде бы золотая жила для агентства, которое специализируется на услугах для индивидуальных путешественников, а не для тех, кто едет в Египет и Турцию по стандартным турпутевкам. Ведь зачастую люди, общающиеся на этом сайте, сообщают не только, куда едут, но и что хотели бы посмотреть и когда хотят отправиться в путь. Отвечай на вопросы, рассказывай о неочевидных нюансах, зарабатывай репутацию эксперта, к которому если обратишься, то не только выиграешь время и избежишь неприятных сюрпризов, но еще и средства сэкономишь,— и ничего самому предлагать не надо, люди, если поймут твои преимущества, сами спросят, как тебя найти.

Однако в отчете этого участника читаем совсем о другом. "Посовещались с коллегами,— пишет руководитель отдела PR и развития Weekend Tour Виктория Пугачева.— Мнения разделились. Основной вопрос был такой: чем мы все-таки можем заинтересовать самостоятельных путешественников (а это основная аудитория сервиса), если эти люди априори регистрируются на портале для того, чтобы быть именно самостоятельными? Цены на отели ниже, чем на Booking.com, мы вряд ли можем им дать, поскольку, хоть мы часто бронируем напрямую, отели ведут себя по-разному. Если взять какие-то допуслуги — виза будет по среднерыночной цене, тратить много времени на запросы по аренде автомобиля менеджеры отказались, поскольку они частенько просто дают контакты бюро по аренде заказчику, если того интересует только машина. Было выдвинуто мнение, что, в конце концов, мы даем некий готовый контент для общего пользования, и, увидев наш тур, путешественники могут просто воспользоваться информацией и организовать все сами... (конечно, это будет намного дольше и, возможно, дороже — но ведь им это в кайф). А в первую очередь сейчас важны прямые продажи".

Возникает вопрос: а есть ли вообще у Weekend Tour преимущества, которые привлекали бы к нему внимание тех, кого не пугают англоязычные интерфейсы сайтов авиакомпаний и онлайн-бронирования отелей? Скорее всего, есть — в противном случае вряд ли более 50% клиентов агентства были бы повторными. Однако оно эти преимущества тщательно скрывает. Все, чего Weekend Tour сможет добиться со своим желанием сосредоточиться на прямых продажах и не умея сформулировать свои конкурентные преимущества,— это агрессия пользователей в ответ на попытки продать им за дополнительные деньги то, что они и сами могут сделать бесплатно. И вообще, то, на чем собирается сфокусироваться Weekend Tour, маркетингом в соцмедиа не является — это обычная реклама, размещаемая в социальных медиа.

Знай своего клиента

В состоянии депрессии находится и "Косогоров самогон", продвижением которого занимается один из его совладельцев Алексей Ходорыч. Попытки продвигаться с помощью конкурса на лучший рецепт закуски под этот напиток в кулинарных сообществах в ЖЖ-комьюнити kitchen nax и foodclub ru вызвали в основном негативную реакцию пользователей. Сейчас Ходорыч уже считает, что попытки пиарить в соцмедиа алкогольный бренд, скорее всего, обречены на провал. Но ведь негативная реакция кулинарных сообществ была вызвана не самим фактом продвижения самогона — пользователи раскритиковали то, как неуклюже это делалось.

Вместе с тем другой проект "Косогорова самогона" — интернет-издание о малом бизнесе и интересных идеях для предпринимательства "Косогоров самиздат" — эксперты хвалят за увлекательное содержание. Руководитель сервиса "Рассылки@mail.ru" Леонид Николаев считает, что использование подобного ресурса может довольно быстро сформировать конструктивное сообщество вокруг этого издания. "Существование рассылок, в которых CTR превышает 35%,— не миф, а реальность, которую можно достичь при креативном подходе,— говорит он.— В качестве примеров очень хорошей работы хочу упомянуть Panasonic и "Косогоров самогон" (с рассылкой Samizdat.Kosogorov.Ru). У первой компании есть неоспоримое преимущество — сильный бренд, который изначально вызывает доверие у человека, он всегда на слуху. Samizdat.Kosogorov.Ru поднимает темы создания и монетизации бизнеса от первого лица. Достаточно легкие тексты о серьезных вещах всегда привлекают внимание читателей, и это козырь, который может позволить авторам существенно увеличить их аудиторию".

Впрочем, мнение Леонида Николаева не очень утешает Алексея Ходорыча. Дело в том, что "Косогоров самиздат" слабо продвигает "Косогоров самогон". По его мнению, пользовательский негатив можно победить, только если тратить много времени на каждого пользователя, что никогда не окупится. "Если уговаривать каждого по два часа, то овчинка выделки не стоит,— говорит Ходорыч.— Уговорить всех нельзя, так как алкогольная тематика вызовет отторжение независимо от уровня идеи, с помощью которой ты пытаешься вовлечь пользователей в общение". Так или иначе, налицо позитивное отношение пользователей к "Косогорову самиздату", заниматься которым Ходорычу искренне нравится, и негативное — к его попыткам заинтересовать продуктом от "Косогорова самогона" кулинарные сообщества, которые он предпринимает потому, что "надо продвигаться". Это показывает чуткость и подозрительность пользователей, первая и основная реакция которых на любые продвижения сродни аллергии. Это обстоятельство необходимо иметь в виду. Возможно, у самогонщиков просто не хватает фантазии, чтобы найти способ увлечь свою аудиторию и одновременно продвинуть свой продукт.

Вообще, то, что у многих участников не получается найти общие темы для разговора с целевой аудиторией, показывает, что они просто не знают ее потребностей. Впрочем, это, похоже, особенность российского бизнеса. К примеру, в Европе есть масса заведений — ресторанчиков, пекарен, лавок, в которых хозяева сами обслуживают своих клиентов, обязательно общаются с постоянными посетителями, помнят об их днях рождения, у нас же такое — редкость. И если владельца ресторана или магазина спросить, кто его самые ценные клиенты, он, скорее всего, назовет господ из категории VIP, а не обычных завсегдатаев, которые и обеспечивают ему львиную долю дохода.

Участники нашего проекта твердят, что с помощью маркетинга в соцмедиа добиться роста продаж невозможно. Мы решили опровергнуть это упадническое мнение и нашли примеры, доказывающие, что работа с сообществами в интернете способна рождать значительное конкурентное преимущество.

Прослойка по интересам

Компания "Я все могу!" с октября 2007 года через свой интернет-магазин продает товары для детей до трех лет — игры, книги, одежду, фильмы, музыку. Офис компании находится в Москве, но товар доставляется по всей России, с помощью почты. В январе 2008 года компания начала активное продвижение в сети. Первый инструмент, использованный компанией,— поисковая оптимизация и контекстная реклама на тему детского развития. Другой способ продвижения, к которому прибегла "Я все могу!",— публикация рекламных статей в печатных СМИ, посвященных воспитанию детей. Кроме того, на популярных женских сайтах "Семья.ру" и "Ева.ру" размещалась баннерная реклама. Почти год компания вкладывала значительные средства в эти виды продвижения, однако рост продаж в интернет-магазине не оправдал надежд. Было очевидно, что стратегию нужно менять.

Какой должна быть новая стратегия, директор по маркетингу "Я все могу!" Екатерина Наумова поняла после посещения семинара по сообществам в интернете и методам их формирования. Там она познакомилась с экспертами проекта NewSMB.ru, созданного для поддержки малого и среднего бизнеса в интернете компанией Microsoft, хостинг-провайдером Infobox и сервисом для создания сообществ "Всевтеме.ру". Они и подсказали Екатерине идею поместить между источниками трафика и интернет-магазином прослойку в виде сообщества родителей. То есть посетителей было решено ангажировать в члены сообщества и лишь потом формировать из них клиентуру интернет-магазина. В конце 2008 года у магазина появился форум, который затем был преобразован в сообщество community.yavsemogu.ru, построенное на базе сервиса "Всевтеме.ру". Там родители могли задавать вопросы профессиональному детскому психологу и, конечно, общаться друг с другом. Магазин и новое комьюнити связали общим дизайном и перекрестными ссылками.

Первых участниц компания пригласила в сообщество с помощью e-mail-рассылки по зарегистрированным в интернет-магазине покупателям. За 11 месяцев, с декабря 2008 года, "Я все могу!" израсходовала на реализацию новой стратегии 90 тыс. руб. В основном это была оплата рабочего времени сотрудников, которые занимались развитием сообщества. При этом на его продвижение и привлечение трафика компания не потратила ни копейки.

Результат превзошел все ожидания. По мере роста комьюнити и количества обсуждаемых в нем тем шел естественный приток посетителей в сообщество из поисковых систем. Пользователи сами создавали темы и использовали те же формулировки для поиска нужной информации в поисковых системах. И чем больше тем появлялось в сообществе, тем выше оно поднималось в поисковиках. В итоге сейчас без каких-либо вложений в поисковую оптимизацию 76% новых посетителей приходит в сообщество по поисковым запросам. Между тем на сайт интернет-магазина из поисковиков приходит лишь 42% новых посетителей — при том что в поисковую оптимизацию здесь были вложены значительные суммы и еще потрачено два года работы оптимизаторов.

Но не только количеством посетителей может похвастаться "Я все могу!". По статистике, посетители сообщества проводят в нем на 11% больше времени, чем посетители интернет-магазина на его сайте. Процент повторных посещений в сообществе также на 11% выше, чем в интернет-магазине. При этом, обсудив интересующие их темы, 7,7% посетителей сообщества переходят в интернет-магазин, из них 5,5% делают там покупки. Для сравнения: "прямые" посетители интернет-магазина делают покупки в 10 раз реже. А еще компания отмечает такую особенность: чем выше активность сообщества, тем больше покупок совершается в интернет-магазине.

Экономический эффект от прослойки в виде тематического сообщества между источниками трафика и интернет-магазином несомненен. По подсчетам компании, каждый месяц 4,33% активных участников сообщества (всего таких около 500) тратят в интернет-магазине примерно по 1,5 тыс. руб. Поскольку активная аудитория сообщества полностью обновляется каждые семь месяцев, получается, что каждый активный участник приносит компании за это время 482 руб.— при стоимости привлечения 67 руб. В целом при снижении расходов на маркетинг на 500 тыс. руб. в год компания в 2009-м увеличила продажи на 23%. С полным отчетом компании "Я все могу!" можно ознакомиться, посетив сайт NewSMB.ru и заполнив небольшую анкету.

Другой пример экономического эффекта от формирования сообщества-прослойки — закрытый клуб покупателей одежды, обуви и аксессуаров эксклюзивных брендов KupiVIP.ru. Суть сервиса в том, что раз в неделю он предлагает членам клуба приобрести дизайнерские вещи и товары эксклюзивных брендов со скидкой до 70%. При этом люди, не являющиеся членами клуба, не могут воспользоваться этими предложениями. А коммуникация с членами клуба осуществляется с помощью e-mail-рассылки, в которой компания сообщает о новых спецпредложениях.

Только 2% людей, привлеченных рекламой и вступивших в клуб (для этого необходимо всего лишь зарегистрироваться), совершают покупки сразу. Средняя стоимость клика в системах контекстной рекламы, где рекламируется KupiVIP.ru,— 10 руб., так что один покупатель стоил бы компании 500 руб.— если бы дело ограничивалось этими 2%. Но поскольку помимо людей, покупающих сразу, еще 8% делают покупку в среднем через два месяца после регистрации в клубе и регулярного получения e-mail-рассылки, стоимость одного покупателя для KupiVIP.ru снижается в пять раз — до 100 руб.

Кроме того, в этих расчетах не учитывается стоимость повторного привлечения покупателей, а ведь многие из 10% членов клуба, которые совершили на KupiVIP.ru хотя бы одну покупку, не ограничились лишь ею. Регулярная коммуникация с членами клуба по поводу новых спецпредложений позволяет сервису не платить повторно за привлечение тех клиентов, которых она уже однажды привлекла. Оценить эффективность можно и здесь: в среднем по рассылке клуба в магазин переходит 10% членов. Учитывая, что в клубе KupiVIP.ru на данный момент около 800 тыс. членов, получается, что если бы компания платила за 80 тыс. посетителей по 10 руб. за клик, ей пришлось бы тратить 800 тыс. руб. каждую неделю. Неплохая экономия.

Аналогично KupiVIP.ru действует туристическое агентство "Чиптрип". Оно сформировало клуб, где предлагает его членам очень дешевые туры. При этом компания, чтобы еще больше повысить привлекательность своего сообщества, не только не гонит из него людей, которые предлагают выгодные туры от других агентств, но и платит волонтерам за то, чтобы те искали такие предложения и размещали их в сообществе. Отсутствие затрат на непрерывное привлечение клиентов позволяет "Чиптрипу" держать цены, которые не в состоянии предложить их конкуренты. Что мешает упомянутому Weekend Tour собрать аналогичное сообщество из своей целевой аудитории? Ведь если агентство сможет ее заинтересовать, стоимость привлечения клиентов снизится, а загрузка сотрудников увеличится — и за счет этого компания сможет существенно увеличить оборот.

Такая стратегия вполне подойдет и продуктовому интернет-магазину Onovamnadom.ru. Рейтинги программы "Контрольная закупка", выходящей на "Первом канале", говорят о том, что сообщество, посвященное продуктам, наверняка будет интересно пользователям. Магазин мог бы пригласить специалистов, которые ранжировали бы продукты, продающиеся в интернет-магазине, исходя из того, насколько они полезны для здоровья. Ведь очень многие потребители при выборе товара хотели бы полагаться не на рекламу, а на мнение специалистов. И они перед походом в магазин будут навещать сообщество. А там и до покупки недалеко. Во всяком случае, американский стартап GoodGuide.com, составляющий рейтинги товаров с учетом их экологичности, имеет оглушительную популярность.

Эксперты также советуют участникам не забывать при формировании сообществ и о старых клиентах. "Я бы рекомендовал компаниям отправлять таким клиентам пару электронных писем в неделю в течение месяца для их реактивации,— говорит гендиректор сервиса Intelligentemails.com Жан-Стефан Баге.— Начал бы с простых текстовых сообщений, подписанных реальным человеком из компании. Вторым сообщением был бы текст со специальным предложением, если человек зарегистрируется в сообществе. В третьем сообщении я бы представил ему сообщество и повторил бы спецпредложение, если он зарегистрируется. В остальных письмах я презентовал бы ему сообщество, но с других сторон".

Директор московского представительства сервиса e-mail рассылок Subscribe.ru Кирилл Чистов добавляет, что было бы полезно знать историю контакта, чтобы иметь возможность сегментировать аудиторию по интересам и с каждым сегментом работать по-разному.

"У рассылок есть одно неоспоримое преимущество перед блогами или соцсетями: сообщение ожидаемо и непременно будет доставлено, вне зависимости от того, находитесь ли вы в интернете в данную минуту или нет,— говорит Леонид Николаев.— Запись в блоге, интересную дискуссию в комментариях и т. д. вы можете и пропустить, если, например, находитесь в отпуске или командировке. Почту же вы обязательно прочтете — когда вам это удобно".

Нам кажется, разговоры о том, что маркетинг в соцмедиа неэффективен, нужно прекратить.

15 декабря в 18.00 на сайте Teleforum.tv все желающие смогут посмотреть живую трансляцию круглого стола о продвижении в соцмедиа. В нем примут участие представители компаний, участвующих в "Эксперименте российского масштаба", а также эксперты, чьи мнения вы можете прочитать в блоге "Мнения экспертов" на сайте ИД "Коммерсантъ" и в сообществе нашего проекта в Mail.ru.