Гипермаркет «Букбастер» предлагает полноценный выбор книг, кино, музыки и игр, и к тому же расположен в удачном месте на пересечении транспортных потоков. Но для большого магазина посетителей все равно недостаточно. Как их привлечь?
Проект «Букбастер» стартовал в 2006 году, и сейчас у сети семь магазинов-медиамаркетов в Москве и Екатеринбурге. В них продаются книги, музыка и фильмы на дисках, компьютерные игры, приставки и обучающие программы. Магазины рассчитаны на широкую аудиторию как по возрасту, так и с точки зрения дохода. Средняя цена единицы товара — 300–400 руб. Оборот компании составляет около 15 млн руб. в месяц.
«Букбастер» входит в некоммерческое партнерство дистрибуторов прессы «Логос». Это уже не первый розничный проект «Логоса» — в 2000 году компания запустила сеть магазинов «Хорошие новости», которые торгуют прессой, книгами, мелочами в дорогу в аэропортах и на вокзалах. Сейчас сеть насчитывает 200 точек в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Краснодаре. «Успех „Хороших новостей” был предсказуем,— говорит генеральный директор сети „Букбастер” Олег Степанов.— Сеть практически в точности повторяет проверенный во многих странах формат торговых точек в крупных транспортных узлах. Кроме того, продажа прессы для „Логоса” — „родное” дело».
«Букбастер» — совсем другая история. Сначала компания планировала открыть сеть книжных магазинов. Но, изучив международный опыт, менеджеры «Логоса» увидели, что чаще всего книги продаются вместе с медийной продукцией. Такая же тенденция характерна для российского рынка. Тогда и родилась идея сделать гипермаркет «товаров для досуга». Кроме того, ставка не на одну, а сразу на несколько товарных групп, по мнению Степанова, позволяет сделать бизнес более устойчивым.
Сейчас магазины «Букбастер» работают в четырех форматах. Три — в формате «мини» (площадь 50–150 кв. м, от 5 тыс. наименований товаров). Два — в формате «городской» (200–400 кв. м, от 30 тыс. наименований). По одному магазину в форматах «супер» (400–1000 кв. м, от 50 тыс. наименований) и «гипер» (1000–2000 кв. м, 150 тыс. наименований).
Наиболее интересны и перспективны для компании два последних формата: супермаркет, согласно расчетам, должен охватывать 50 тыс. жителей, проживающих в непосредственной близости от магазина, гипермаркет — 150 тыс. На большой площади можно не только представить полный ассортимент, но и создавать досуговые центры. Руководители сети считают, что магазины «Букбастер» могут и должны стать местом проведения семейного досуга в спальных районах.
Кризис внес коррективы в планы «Букбастера» открывать по пять магазинов в год. Если рост продаж по сети за 2008 год составил 30%, то в 2009 году он остановился в стоимостном выражении и несколько сократился в натуральном выражении. Тем не менее в долгосрочной перспективе ставку на крупные магазины руководство сети считает правильной. «Рентабельность небольших магазинов не вызывает сомнений, если месторасположение выбрано правильно,— поясняет Степанов.— Но для наших супермаркетов, расположенных в спальных районах Москвы, задача увеличения посещаемости стоит достаточно остро».
Готовых схем «раскрутки» медийных магазинов не существует — все рассчитывают в первую очередь на проходящие потоки людей. Продуктовые супер- и гипермаркеты, а также крупные магазины бытовой техники обычно рассылают рекламные буклеты, в которых предлагают низкие цены по определенным позициям ассортимента или группы товаров, но, по мнению Степанова, на медийном рынке эти методы не работают. Как привлечь людей в большие магазины — на данный момент основной вопрос для «Букбастера».
Отдых в магазине
Большинство книжных и мультимедийных магазинов работают на небольших площадях, до 400 кв. м. Исключение составляют магазины «с прошлым». «В „Библио-Глобус”, магазин „Москва” на Тверской, „Дом книги” на Арбате ездит вся Москва — так сложилось исторически»,— комментирует Степанов. Кроме того, помещения практически всех этих точек находятся в собственности у владельцев магазинов, поэтому им проще работать.
Ассортимент, схожий с имеющимся в «Букбастере», сегодня есть во многих специализированных магазинах. Например, в «Республике». Но Степанов не считает ее своим конкурентом: «„Республика” предлагает в основном „модные” новинки и хиты, привлекая своим имиджем молодежную аудиторию. Наша цель — предоставить выбор по всем направлениям музыки, кино, литературы. Наша аудитория гораздо шире — тут и дети, и молодежь, и дедушки-бабушки».
По словам гендиректора, для большинства конкурентов одна из товарных групп (книги, фильмы, музыка или игры) является основной, а остальные — дополнительными, «Букбастер» же предлагает полноценный выбор по всем видам товаров для досуга. «Это принципиальная составляющая нашей концепции,— говорит Олег Степанов.— Распределение долей по количеству наименований примерно одинаково для каждой из четырех групп. Доходы от каждой из них тоже примерно равны». Дополнительным ассортиментом для «Букбастера» являются настольные игры и игрушки, товары для рукоделия, подарки и сувениры.
Наличие различных сервисов и создание комфортной обстановки для покупателей также является элементом концепции «Букбастера». Так, во всех точках есть аппараты для прослушивания дисков, плазменные панели для трансляции видео. В крупных медиамаркетах предусмотрены места для чтения и , просмотра фильмов, интернет-кафе, детская и игровая зоны, площадки для проведения мероприятий. Здесь есть возможности для проведения спектаклей и концертов, автограф-сессий популярных музыкальных исполнителей и презентации книг, работы кружков. Например, уже действует кружок изучения английского для малышей, кружок лепки (некоторые из этих мероприятий бесплатные), свои спектакли показывают небольшие театры-студии, проходят детские интерактивные праздники.
«Различные мероприятия проводят многие книжные и мультимедийные магазины,— говорит Степанов,— но мало кто организует их на постоянной основе. А в нашем гипермаркете они проходят каждую неделю, по расписанию».
Реклама районного масштаба
Гипермаркет площадью 1000 кв. м «Букбастер» открыл в районе Беляево в апреле 2009-го. Место было выбрано удачно — магазин находится рядом со станцией метро, к которой стекаются потоки сразу из нескольких спальных районов города. На юго-западе Москвы проживает образованное и достаточно обеспеченное население. Отдельно стоящее здание магазина имеет яркую и привлекательную наружную рекламу.
«Для того, чтобы магазин в 1000 кв. м был рентабельным, его должны посещать не менее 30 тыс. человек в месяц,— объясняет Степанов.— Коэффициент же „посетитель/покупатель“ у нас стабильный, и он не меняется во время кризиса».
Чтобы выйти на нужный показатель посещаемости, компания торжественно и масштабно провела открытие магазина, организовав рассылку рекламной информации по почтовым ящикам. Жителям района отправили не стандартные листовки или буклеты, а оригинальные маски, придя с которыми в магазин можно было получить подарки — книги и диски. Рекламная компания прошла в три этапа: апрель–июнь, август–сентябрь, октябрь–ноябрь. Посетителей магазина катали на воздушном шаре, разыгрывали призы, главным из которых стала поездка в Лондон. Помимо почтовой рассылки, адресной работы со школами, раздачи листовок и event-маркетинга «Букбастер» разместил наружную рекламу на транспорте и стикеры в метро.
Бюджет локальной рекламной компании, направленной на жителей ближайших районов, составил примерно $100 тыс. «Общегородская и федеральная реклама в данный момент не имеет смысла — сеть только начинает развиваться»,— подчеркивает Степанов.
Тем не менее, все усилия позволили магазину увеличить посещаемость лишь на 10–15%. «Задача, которая стоит перед нами,— сделать так, чтобы поток посетителей гипермаркета в Беляево после начала рекламной компании вырос за квартал вдвое»,— говорит генеральный директор сети. Схожие проблемы стоят и перед супермаркетом «Букбастер», который расположен в ТЦ «Город» на Рязанском проспекте.
Компания готова вкладывать средства в решение задачи при условии, что она выполнима в разумные сроки.
Как увеличить посещаемость магазинов больших форматов? А может быть, стоит пока ограничиться небольшими магазинами? Эти вопросы сеть «Букбастер» выносит на рассмотрение читателей «Секрета фирмы» и E-xecutive.ru.
Слово для печати
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте или по почте (sf-idea@kommersant.ru), до 18.01.2010. Указывайте, пожалуйста, имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 05.02.2010, тогда же мы объявим победителя конкурса.