Фирма Apple Computer CIS, которая продавала и обслуживала в России и некоторых странах СНГ компьютеры Macintosh, больше этим заниматься не будет. О таком решении она в чрезвычайно резких, почти оскорбляющих корпоративную нравственность выражениях объявила на днях публично. Подобного кошмара в России никакая другая крупная американская компания еще не переживала.
"Непонимание корпорацией специфических потребностей местных рынков", "недопустимо низкое качество некоторых наиболее популярных моделей" и даже "неспособность контролировать средства массовой информации" — в таких вот выражениях официально, в открытом письме заклеймила фирма Apple Computer CIS корпорацию... Apple Computer Inc.!
Надо ли пояснять, что высказанные обвинения — чудовищны? Прежде всего потому, что сделаны гласно. Никогда и нигде, ни в Америке, ни в Европе, ни в развивающихся странах публичными инвективами не обмениваются торговые партнеры: даже при их ссоре и разрыве общественность не должна ничего узнать о взаимных претензиях. Ведь это же, как говаривал Венедикт Ерофеев, интимней всякой интимности. А тут одна из крупнейших фирм США — символ Америки XX века.
И вот в России такая промашка. Но даже если оставить в стороне склочную сторону этой истории, картина все равно дикая: фактически перестала существовать вся дилерская сеть Apple Computer в России, фирменная сервисная поддержка "Макинтошей" стала в стране кириллицы недоступна. А ведь именно этими компьютерами оснащено в России большинство крупных издательств, дизайн-бюро, рекламных агентств — всех предприятий, имеющих дело с полиграфией и графикой.
Кстати, у нас в Ъ к "Макам" особенное отношение: в 1991 году еженедельник "Коммерсантъ" стал первой советской газетой, которую верстали на компьютерах Macintosh. То есть Ъ стал вроде как крестным отцом "Мака" в России. И почти сразу после перехода Ъ на "Маки" в России появились первые официальные представители Apple. Вот именно в способе их появления и кроется причина нынешнего скандала...
Физики и лирики
"Макинтош" принято обожать. Он ведь совсем не то, что IBM PC-совместимая ЭВМ, компьютер физиков (сейчас это уже далеко не так, но образ остался). "Мак" — компьютер лириков. Его пользователи обычно сущие фанаты: от звукосочетания "ай-би-эм" их аж передергивает. Да и производители — романтики. Как собрали они первый компьютер, движимые одной лишь идеей, так и сохраняют по сей день приверженность венчурному стилю бизнеса.
Означает это вот что. Практически все другие фирмы ранга и масштаба Apple создают в любом мало-мальски значимом регионе свои собственные торгово-сервисные представительства — филиалы самой фирмы, ей принадлежащие и подчиненные. Apple поступает иначе: не инвестирует собственные средства в регионы с неочевидной перспективой продаж, а находит пару энергичных парней, готовых рискнуть. Парни создают так называемую IMC (Independent Marketing Company) — специальную контору по торговле продукцией Apple. IMC получает эксклюзивное право поставлять "Маки" в определенный регион от имени Apple. Там IMC создает на собственные деньги дилерскую сеть, вкладывается в рекламу, налаживает логистику (технологию доставки товара от производителя к дилерам). Apple деньги при этом не вкладывает — выжидает. Вот если удастся хозяевам IMC сделать хорошие объемы продаж, то Apple подумает и о собственных инвестициях в регион.
Но чего же ради парни берутся рисковать? А очень просто: это называется венчурный проект — риск велик, но и потенциальные барыши сказочны. По нормам венчурного бизнеса маржа рисковых парней должна составлять никак не меньше 30%. Примерно столько и закладывает Apple. Но дело не только в громадных скидках, которые IMC получает от Apple. IMC, повторимся, получает эксклюзив, исключительное право поставлять "Маки" в данную страну "от имени и по поручению" Apple, с гарантией сервисной поддержки от Apple. Особенно весомое значение такое право имеет в России, где главные покупатели компьютерной техники — это прежде всего крупные организации. А они обычно не желают иметь дела с фирмой, ввозящей в страну товар челночным способом (это еще называется "серый рынок"). Деятели "серого рынка", кроме того, не имеют права использовать в своей рекламе логотип Apple. И товар им приходится закупать у иностранных дилеров, которые не имеют такой скидки, как IMC. Потому, казалось бы, "серый рынок" не должен составлять значительных объемов, и с приходом IMC уступать ведущую роль рынку "белому".
Но в России события разворачивались по-другому.
Джеймс и Мартин
Первой IMC Apple в России стало в 1991 году совместное (как все тогда) предприятие "Интермикро". Эта фирма, по тем временам для России сверхкрупная, никак не походила на венчурное предприятие пары рисковых парней. У "Интермикро" уже имелся серьезных объемов бизнес на IBM-совместимых компьютерах, что совершенно не совместимо с фирмой Apple. Так что, по всей видимости, "Интермикро" в то время пригласили просто от безысходности: ну не нашлось тогда пары рисковых парней, а без этого IMC не IMC.
Парни нашлись год спустя. Их звали Джеймс и Мартин, и они имели опыт торговли "Маками" в Чехословакии. Принадлежащая им оффшорка под названием RUI, зарегистрированная на британском острове Джерси (сами парни — американец и чех), приняла права IMC Apple от "Интермикро", торжественно назвала себя RUI Apple Computer IMC и взялась за освоение рискованного российского рынка. И довольно быстро все у Джеймса и Мартина стало выглядеть очень даже благопристойно: приличный офис, дилерская сеть, сервисная поддержка, участие в выставках, пресс-конференции... Вот только "серый рынок" все не давал покоя, с ним активно боролись заявлениями для прессы, в которых пытались объявить неофициальные поставки чуть ли не преступлением (ничего тут незаконного, конечно, нет; напротив, принципы защиты прав потребителя не допускают ограничений свободного движения легально производимых товаров). А дилерам RUI, в свою очередь, не давал покоя вопрос: а зачем это у нее такой солидный офис, такой многочисленный штат и такой бюрократический аппарат? По каналам "серого рынка" все ведь получалось куда быстрее и дешевле. Самостоятельно везли "Маки" из США, в обход RUI буквально все дилеры, хоть по договору с IMC это категорически возбранялось (везут по сей день). И отчего такая странная маркетинговая политика, например настойчивые попытки продать дорогие "Маки" в престижные, но заведомо неплатежеспособные места?
Два года назад Ъ рассказывал обо всем этом более подробно. Тогда нам казалось, что виной всему неготовность (а может, неумение) американских менеджеров поступаться принципами Гарвардской школы бизнеса, их увлечение администрированием, нежелание слушать советы жителей этой страны. Каемся, мы в тогдашней статье тоже пытались давать советы и высокомерно поучать этих людей, бизнесменов по профессии (с нашей стороны имела место изрядная доля традиционного журналистского пижонства). Рекомендовали им, например, отступить от навязываемой "большой" Apple практики пропаганды "Макинтоша" как компьютера для всех и каждого (на маркетинговой фене это называется "продвижением на горизонтальные рынки"), а напротив, позиционировать "Маки" как дорогую престижную вещь — что-то вроде эстетской аудиоаппаратуры hi-end или мебелеподобных телевизоров Bang & Olufsen. Даже предлагали рекламные слоганы специально для России: "Mercedes у подъезда, Macintosh на столе", "Очаровательные компьютеры для состоятельных господ" и т. п.
Нам, конечно, приятно, что слоганами этими немедленно воспользовались совсем другие фирмы. Но RUI Apple Compuer "на выступление газеты не прореагировала". Потому что причина столь странного поведения RUI состояла вовсе не в природной тупости двух рисковых парней и нанятых ими менеджеров.
Покупатель и продавец
И ведь странности проявлялись не только в маркетинге. Вот, например, наезжает в Россию очередной гость из "настоящей" Apple Computer. Так все сотрудники RUI прямо-таки с ног сбиваются: надо хорошо принять высокого гостя... И если не считать периодических заявлений для прессы о "начале новой массированной атаки Apple на российский рынок" и безусловной порочности "серого рынка", то больше никаких инициатив в России независимая RUI не предпринимает. Только усердное и буквальное подчинение рекомендациям Apple.
Вот ведь чудеса! Да где ж это видано, чтобы покупатель перед продавцом "строился"? Ведь все-таки любая IMC с точки зрения Apple — это прежде всего покупатель. Очень крупный покупатель. Такому покупателю к лицу капризничать, морщить нос, люто торговаться, а продавцу пристало заискивать, льстить, платить за "деловые ужины". А тут вдруг все наоборот: "позу подчинения" принимает покупатель...
На самом же деле никаких противоречий не было. Просто роли продавца и покупателя на самом деле были тут назначены ровно наоборот: хозяева российского IMC исполняли для Apple роль продавцов! Продавцов собственной фирмы...
Хорошо известно, как одному цыгану удалось выгодно продать оголодавшую лошадь: он ее надул воздухом через одно из естественных отверстий в крупе и заткнул отверстие специальной затычкой. Сходный маркетинговый прием применяли и хозяева RUI. Они не столько ставили на удачу в венчурном проекте, сколько пытались "надуть" и повыгоднее продать свою IMC. Самым щедрым покупателем могла бы стать сама Apple, если бы сочла наконец, что Россия — регион перспективный, а у IMC дело налажено (в других странах она часто так поступала). Именно это и пытались внушить Джеймс и Мартин "настоящей" Apple, на что уходили почти все их силы. Но не сработало. Может, "затычка" раньше времени выскочила, а может, причина в том, что финансовое положение Apple в 1994 году уже начинало портиться, и там перестали думать про новые рынки.
Но Джеймс и Мартин все равно от своего плана продажи специально подготовленной для этого "лошади" не отступились, разве только пришлось уступить в цене. Впрочем, внакладе парни, мягко говоря, и так не остались. Все-таки монополия на такую торговую марку, как Apple, при 30%-х скидках — просто золотое дно. К тому же дилеры постоянно высказывали RUI подозрения в том, что та со своих операций не платила НДС, а цену дилерам назначала с его учетом. Подозрения, конечно, с гневом отвергались, но если они были все-таки верны, то чистый "навар" братьев составлял 50% и больше! А что над их стилем бизнеса смеются, так можно какое-то время и потерпеть.
Потерпеть как раз до той поры, когда Apple под давлением "IBM-совместимых" конкурентов пришлось здорово снизить цены, переложив часть этого бремени в том числе и на IMC. Прибыли Джеймса с Мартином упали, и пришлось Apple срочно подыскивать для России новую пару рисковых парней.
Альфред и Рудольф
Появились два брата из Швейцарии — Альфред и Рудольф, которые держали на родине сеть компьютерных магазинов. (Именно у этих парней взаимоотношения с Apple закончились тем скандалом, с которого мы начали эти заметки.) Но в июле 1994 года они из "венчурных", как тогда Apple казалось, побуждений купили у Джеймса и Мартина их бизнес. Правда, долгое время братья мало интересовались российскими делами, и есть мнение, что главная цель Альфреда с Рудольфом состояла в организации через RUI выгодных закупок товара для своих швейцарских магазинов. Собственно, такая деятельность не что иное, как пресловутый "серый рынок". Хотя Apple, говорят, обо всем прекрасно знала и смотрела на такие дела сквозь пальцы.
Но спустя примерно год после покупки RUI братья попробовали ею заняться более серьезно. Самое решительное, что им удалось сделать (не считая, понятно, заявлений о "начале новой атаки на российский рынок"), — переименовать одиозное RUI Apple Computer в Apple Computer CIS (кстати CIS тут — не СНГ по-английски, а Computer Information Systems). Другой решительный поступок Альфреда и Рудольфа — увольнение Дэвида Краускопфа, который еще Джеймсом и Мартином за год до продажи RUI был нанят генеральным менеджером фирмы.
А условия Apple тем временем становились все менее выгодны для IMC. И к лету нынешнего года ситуация сложилась неприятная совсем. Во-первых, у всех российских дилеров Apple теперь отлично налажены "серые" каналы поставок "Маков" из США. Во-вторых, все дилеры умеют не только занижать таможенную стоимость товара, но и привозить его гораздо быстрее (за 2-3 дня), чем RUI/CIS (от 2 недель до полутора-двух месяцев и больше). В-третьих, если дилер покупает через IMC и продает по рекомендованной Apple цене, то дилерская маржа составляет сегодня 12-13%. Но по такой цене в наши дни продать довольно сложно: "серый рынок" заставляет делать скидки, снижая маржу до 2-3%. Даже если самостоятельно растаможивать товар, закупленный через IMC (это допускается), то и тогда выходит не больше 10%. На "серых" же поставках дилеру удается "наварить" 15% и больше.
В результате примерно половина (по оценкам разных дилеров) продаж "Маков" в Россию идет, минуя официальный канал, и эта доля все растет. Маржа же IMC составляет около 12%. А это уже никакой не венчурный бизнес... А парни привыкли рисковать и, похоже, рискнули.
Далее — затемнение.
...По непроверенным данным, в июле нынешнего года Apple предъявила российской IMC, которая теперь называется CIS, очень серьезные обвинения в финансовых нарушениях и пригрозила судом. Сделала это строго конфиденциально. На любые вопросы о заявлении, официальные представители Apple отвечают "no commets". Из чего с определенностью следует: такое заявление точно было.
А через месяц CIS совершает ответный ход: публикует открытое письмо, цитаты из которого мы привели в самом начале. Альфред и Рудольф объявляют о своем разрыве с Apple, а российских дилеров адресуют куда-то в Амстердам. Телефоны офиса CIS не отвечают.
Спрос и предложение
Интересно, что, несмотря на острейшие проблемы у высшего руководства Apple (журнал Business Week по этому поводу вышел с радужным яблочком на обложке и подписью "Падение символа Америки"), сейчас момент для торговцев "Маками" не самый печальный. Дело в том, что "Макинтош" пока остается де-факто стандартным компьютером для полиграфии: типографии во всем мире до сих пор предпочитают принимать в производство компьютерные файлы "Макинтоша", а не IBM-совместимого компьютера. И хотя у тех, кто создает издательский комплекс с нуля, теперь есть выбор — Macintosh или PC (еще пару лет такого выбора не существовало: только "Мак"), тем, кто уже пользуется "Маками", переходить на PC невыгодно. Им остается одно: пересаживаться за "Маки" нового поколения, которые называются Power Macintosh. Именно этот процесс в России сейчас и происходит (с некоторым, как водится, запозданием).
Так что спрос на "Маки" в России остается неплохим: по сути дела, их парк обновляется сейчас практически полностью. Хотя и ограничен этот спрос в основном "вертикальным рынком" — издательской и полиграфической сферами. По некоторым оценкам, объем продаж техники Apple через CIS (то есть без учета российского "серого рынка") в прошлом году составил около 18 млн. При наличии такого спроса можно не сомневаться, что фирмы — продавцы "Макинтошей" никуда с российского рынка не денутся. А значит, не возникнет проблем и с сервисным обслуживанием. В конце концов, за годы деятельности RUI/CIS дилеры научились обеспечивать сервис и без помощи IMC.
Однако же пора признать, что пятилетние попытки Apple наладить в России централизованную торговлю своей продукцией, потерпели окончательный провал. Венчурная модель продвижения на рынок с помощью IMC ни в какую не работает в нашем климате, а другой модели для России у Apple просто нет.
Самой же Apple — что бы там ни писал Business Week — разорение вряд ли грозит, как минуло оно недавно фирму IBM. В Америке ведь кризис крупной корпорации — как выборы президента: шуму много, а в итоге почти ничего не меняется.
Кстати, когда этот номер был уже сверстан (на компьютерах "Макинтош"), поступило известие о том, что в России интересы Apple будет теперь представлять новая организация, созданная на базе двух российских (!) фирм. Это не IMC и даже не отдельная фирма, а что-то пока невнятное. Зато главой этой организации назначен... тот самый Дэвид Краускопф, бывший босс RUI. Как нам стало известно, после увольнения из RUI он пытался торговать в России водкой, но, говорят, получилось менее удачно, чем с "Маками".
ДМИТРИЙ ЛЮДМИРСКИЙ, АЛЕКСАНДР КОНДРАТЬЕВ