В кризис call-центры банков, страховых компаний, авиаперевозчиков стали работать хуже — это почувствовали на себе почти все их клиенты. Виной тому не только сокращение штата телефонных операторов — владельцы call-центров просто не знают, как правильно организовать их работу и при этом экономят на новых технологиях. Эффект внушительный: теряя клиентов, недовольных качеством обслуживания, российские компании ежегодно недополучают почти $25 млрд.
Дефицит общения
Как кризис отразился на работе call-центров, автор этого текста познал на себе. Стало практически невозможно дозвониться в банк, в котором я обслуживаюсь. Контакт-центр этого учреждения и раньше был нетороплив — время до ответа оператора составляло не меньше десяти минут. В кризис оно увеличилось до 20 минут, потом до 40, а потом операторов на другом конце провода окончательно заменил робот (вернее, система IVR — Interactive Voice Response). Робот оказался бестолковым: нажимая, следуя его советам, кнопки "1", "2", "3" и т. д, получить ответы на вопросы я так и не смогла.
До офиса моего интернет-провайдера я теперь вообще не могу дозвониться, даже с роботом поговорить не получается. Компания сотовой связи, у которой я VIP-клиент, пока держится — операторы отвечают на второй минуте соединения. Но их ответы перестали меня удовлетворять. Если раньше с вопросами о настройках телефона и т. п. меня переключали на технического косультанта, то теперь рекомендации службы поддержки звучат в основном как "перезагрузите телефон" или "обратитесь в наш офис продаж".
Представитель компании Genesys (производитель решений для call-центров) в Росси и СНГ Олег Саушкин отмечает, что снижение качества работы контакт-центров — следствие в частности сокращения их персонала: "Многие компании рассматривают call-центры как статью затрат. А именно такие статьи в первую очередь сокращаются во время кризиса". Также, по словам Саушкина, владельцы call-центров экономят на зарплате уцелевшего персонала, что приводит к общему снижению компетентности сотрудников call-центров: "Представьте, что вы клиент банка, у которого на счету несколько миллионов. А с вами общается человек, которого по-быстрому наняли где-нибудь в Твери, очень быстро чему-то научили и дали зарплату 10 тыс. руб. Представляете уровень общения?".
Что касается IVR, то, по мнению Олега Саушкина, полагаться на него полностью нельзя, в любом случае в меню должна быть "функция ноль", вызов "живого" оператора. Кроме того, неправильно запрограммированный робот может просто-напросто распугать клиентов. "К тому же большинство коммуникационных систем, которые эксплуатируют российские компании, морально устарели,— говорит Олег Саушкин.— Когда IVR просит вас нажать "1","2" или "3" — это прошлый век. Современные системы для call-центров уже могут распознавать речь. Робот в таких системах не говорит, что вам нажать, а спрашивает: "Что вам угодно?"".
Начальник отдела развития альтернативного оператора АСВТ Сергей Оленин отмечает, что, по подсчетам западных экспертов, для call-центров оптимальна ситуация, когда IVR обрабатывает 30-40% клиентских звонков. Однако для России этот показатель ниже: "Наверное, у нас такой менталитет, что легче общаться с "живым" оператором, чем нажимать кнопки и дожидаться ответа". Сергей Оленин также рассказывает, что в call-центрах крупных компаний (например, операторов сотовой связи) негласно существует градация абонентов, согласно которой клиента с высокой платежеспособностью быстрее переведут на оператора: "Абоненту с низкой платежеспособностью на "живого" оператора выйти сложно, и он будет вращаться в режиме IVR. Такой подход дает возможность отсечь абонентов с низкой доходностью и "прогнать" их по меню".
Интенсивность использования роботов-IVR варьируется в зависимости от сферы деятельности компании, имеющей call-центр. Например, у сотового оператора Tele2 робот обрабатывает 70% звонков, поступающих в центр поддержки от российских клиентов. А вот, скажем, букмекерские конторы вообще не связываются с IVR — полагаются только на человеческое общение. "Клиент должен дозвониться и сделать заявку моментально, трубку надо снять в течение секунды,— объясняет владелец одного из таких заведений.— Иначе клиент уйдет к конкурентам".
"Как показывает опыт, 93% клиентов компаний обращаются в их call-центры,— говорит Олег Саушкин.— Но только 32% практически используют полученную информацию".
Горе телефонное
Недавно Genesys заказала консалтинговой компании Ovum/Datamonitor исследование, посвященное рискам, связанным с плохой работой корпоративных call-центров в России и во всем остальном мире. Из полученных результатов следует, что только в России из-за ухода клиентов, неудовлетворенных качеством сервиса (в первую очередь работой контакт-центров), бизнес потерял почти $25 млрд. Из них $17,43 млрд — потери, связанные с переходом клиентов к конкурентам, $7,47 млрд — связанные с тем, что потенциальный клиент так и не приобрел товар или услугу, поскольку не дозвонился в компанию или получил не удовлетворивший его ответ оператора. Кстати, выводы Ovun/Datamonitor совпадают с моими личными впечатлениями — больше всего проблем в этой области у российских интернет-провайдеров. Согласно анализу, плохо обслуживаемые клиенты "недонесли" им больше всего — около $5 млрд. При этом россияне окончательно и бесповоротно рвут отношения с обслуживающими их компаниями в среднем 1,4 раза в год. Это не такой уж плохой показатель — по нему Россия далеко не самый худший рынок с точки зрения "эксплуататоров" call-центров. Лидеры рейтинга Ovum/Datamonitor — горячие мексиканцы, они расстаются с поставщиками товаров и услуг в среднем 2,5 раза в год.
Проблемы call-центров, приводящие клиентов в раздражение разной силы, знакомы всем, кто хоть раз звонил в сотовую компанию или банк. Это долгое ожидание начала обслуживания (в России оно занимает в среднем 12 минут), запутанные меню IVR, необходимость повторять свой вопрос несколько раз разным сотрудникам компании, некомпетентность и неуполномоченность операторов, мешающие им выполнять те или иные просьбы. Также респонденты Ovum/Datamonitor назвали в качестве причин неудовлетворенности "сложность переключения между каналами общения" и "отсутствие ретроспективы на стороне оператора".
"Сложность переключения" обусловлена тем, что клиенты общаются с современными call-центрами не только по телефону, но и посредством e-mail, вэб-страниц, SMS, мессенджеров и т. п. (через эти каналы при хорошем раскладе проходит до 30% эффективных обращений, то есть таких, когда проблема клиента решается). Однако на практике "нетелефонные" разговоры не всегда заканчиваются "победой" клиента над персоналом и автоматикой call-центра. "Представьте, что вы заказываете через интернет билет на Lufthansa. И вдруг видите, что при переходе по одной из ссылок происходит ошибка,— рассказывает менеджер одной из компаний, занимающихся разработкой call-центров.— Вы пишите по e-mail о проблеме. В ответном письме вас благодарят, объясняют, что не могут забронировать билет на основании электронного письма, и... снова рекомендуют воспользоваться неработающей ссылкой. То есть получается, что система неконтролируема".
Проблема "ретроспективы" заключается в том, что звонящие в call-центры подписчики услуг и покупатели товаров хотят, чтобы их запомнили с первого раза, чтобы не приходилось каждый раз пересказывать оператору или роботу историю общения с компанией и перечислять возникавшие ранее проблемы. Системами, которые позволяют быстро поднять "историю болезни", пользуются далеко не во всех call-центрах.
Выход на посредника
Еще три-четыре года назад участники рынка считали, что аутсорсинг — будущее call-центров. На профильных конференциях они не уставали рассказывать, как здорово, что, к примеру, Citigroup или British Airways переносят call-центры в Индию. Индианка, кормящая ребенка грудью и при этом что-то бойко надиктовывающая через гарнитуру клиенту, сидящему в офисе где-то в Англии, стала едва ли не символом развития "звонкового" бизнеса.
В наши дни отношение к внешним call-центрам прохладнее. "Очевидно, что аутсорсинг далеко не всегда оправдывает себя,— говорит Олег Саушкин из Genesys.— Задача аутсорсингового call-центра — пропустить через себя как можно больше звонков. У компании-заказчика иные цели — ей требуется, насколько это возможно, "облизать" клиента, поднять историю взаимоотношений с ним, получить максимальную отдачу от общения. Хороший вариант — гибридные call-центры. В такой системе внешние операторы отвечают только на самые простые вопросы, а решение серьезных проблем берут на себя непосредственно сотрудники компании. Но создать такой тандем возможно не всегда, зачастую программное и аппаратное обеспечение компании-заказчика и аутсорсера практически невозможно совместить".
"Мы бы не назвали тенденцию перехода на аутсорсинговые call-центры массовой,— отмечает аналитик УК "Финам-менеджмент" Сергей Фильченков.— Действительно, есть пул компаний, которые практически независимо от рыночной ситуации пользовались и продолжают пользоваться услугами аутсорсеров. Тем не менее ряд компаний, преимущественно крупных, заинтересован в развитии собственных call-центров".
Несмотря на скепсис специалистов, российский рынок аутсорсинговых call-центров демонстрирует уверенный рост — по данным "Финама", до кризиса — 33-35% в год, и в 2008 году объем рынка достиг $150 млн. Из-за кризиса спрос на услуги аутсорсеров просел, однако рост доходов аутсорсинговых call-центров не прекратился. Как ожидает "Финам", в этом году они увеличатся на 15-20%, до $170-180 млн. "Кризис в целом положительно повлиял на российский рынок аутсорсинговых call-центров,— считает Сергей Оленин из АСВТ.— С одной стороны, количество традиционных заказов сократилось, но с другой — значительно выросло количество заказов, связанных с невыплатами и уведомлением кредиторов".
Путь прогресса
Как бы ни были важны для россиян контакты с живыми (желательно милыми и отзывчивыми) операторами call-центра, тенденция автоматизации общения налицо. Помимо телефонных переговоров и IVR компании предлагают клиентам общаться по электронной почте, через интернет (через сайты или в специально организованных чатах), по SMS. Как говорят участники рынка, многообразные каналы коммуникации позволяют компаниям привлекать новых клиентов, четче сегментировать аудиторию call-центров по возрасту. Например, молодежь охотно общается с call-центрами через SMS, а люди в возрасте от 50 лет, как ни странно, предпочитают электронную почту. Правда, довольны "нечеловеческим" общением далеко не все. По данным Ovum/Datamonitor, в случаях с SMS почти 10% клиентов не удовлетворены тем, как компании их обслуживают, около 5% недовольны работой корпоративных сайтов. Причина недовольства кроется в том, что зачастую каналы коммуникации никак не пересекаются друг с другом. То есть вы не можете послать запрос по SMS, а ответ получить, скажем, в ящик e-mail или на открытой специально для вас страничке — в "личном кабинете".
Несмотря на то что даже отлаженные и привычные для потребителей средства и технологии связи пока не сильно помогают клиентам call-центров, разработчики стремятся наделить коммуникационные системы все большим количеством роботизированного функционала. Одна из "фишек" такого рода — интеграция в call-центры систем навигации и телематики. Такие функции необходимы в первую очередь call-центрам аварийно-спасательных и охранных служб. Оператору "экстренного" call-центра не приходится объяснять спасателям, куда им нужно ехать на вызов, автоматика сама загрузит в их навигаторы адрес вызова и проложит маршрут к месту происшествия.
Другой пример: система позволяет вызвать такси, не объясняя подробно оператору, куда подать машину. Вы набираете специальный сервисный номер, а в ответ получаете SMS примерно такого содержания: "Через 1 минуту 30 секунд машина будет подана к тому месту, где вы стоите". Автоматизированная система локализует ваше местонахождение по сигналам с базовых станций сотовой связи. А водитель находит вас с помощью GPS-навигатора. Такой сервис, кстати, уже действует в Сингапуре.
Как считают некоторые участники рынка, в будущем услуги, связанные с позиционированием, могут стать одним из драйверов роста рынка call-центров. Правда, так будет, только когда на арену выйдут поставщики сервисов транспортного мониторинга, ориентированные на операторскую модель бизнеса, которым интересны не только крупные предприятия, но и средний и малый бизнес (сейчас компании, использующие мониторинг, как правило, организуют собственные навигационно-диспетчерские центры). "В рамках операторской модели заказчик выбирает нужный набор функций и получает их практически сразу — за ежемесячную абонентскую плату. В базовый сервис может входить, например, мониторинг местоположения машин, выявление отклонений от маршрута, минимальный набор отчетов,— объясняет исполнительный директор компании "Русские навигационные технологии" Иван Нечаев.— Кроме того, оператор мониторинга может предлагать множество дополнительных пакетов — визуализацию маршрутов на цифровых картах, управленческий учет и проч. Огромные перспективы имеют и информационные сервисы, в которых контент зависит от местоположения".
По словам Ивана Нечаева, в операторской схеме контакт-центр, интегрированный с CRM (система управления отношениями с клиентами),— обязательный элемент: "Ведь оператор мониторинга постоянно работает с тысячами или даже десятками тысяч корпоративных клиентов, предлагает разные тарифные планы, внедряет программы лояльности. И информационные сервисы удобно "программировать" через контакт-центр".