Аншлаги на всех трех концертах Тины Тернер в Кремлевском дворце съездов — свидетельство точного расчета рекламной политики Альфа-банка.
Вот уже третий год, как московский Альфа-банк ведет совершенно конкретную рекламную политику. Он не крутит роликов на телевидении, он не печатает рекламы в цветных журналах — он привозит знаменитостей на гастроли в Москву. Банк не зарабатывает на этом денег — он зарабатывает авторитет.
Тина Тернер — уже четвертая западная звезда, которая приезжает в Москву по контракту с Альфа-банком. С середины шестидесятых она оказывается на вершине успеха с завидной регулярностью. Последний раз — совсем недавно, в этом году, когда вышел сингл "GoldenEye", предварявший очередной фильм бондианы. Так что Альфа-банк мог быть уверен в том, что на концертах Тернер будет аншлаг.
Избрав своей рекламной политикой гастрольные программы, Альфа-банк одновременно жестко обозначил кредо таких программ — суперисполнители. Это значит, что звезда должна быть респектабельна (поэтому банк никогда и не думал приглашать, например, Майкла Джексона), но не слишком элитарна (поэтому банк никогда не пригласит, скажем, Тома Уэйтса). Ее популярность должна быть многолетней и стабильной — многолетней ровно настолько, чтобы нынешнюю российскую элиту связывали с ее песнями приятные воспоминания о прошедшей молодости. Именно это и роднит Тернер с предыдущими приглашенными банком гастролерами — Рэем Чарльзом, Элтоном Джоном, Стингом, несмотря на все жанровые различия в их творчестве.
Выбор гастролера — лишь одна из составляющих. Другая обязательная сторона всех гастрольных проектов банка — это их организация, точные действия команды, занимающейся подготовкой концертов.
Гастроли под эгидой Альфа-банка организует коллектив компаний, собирающийся вместе уже не первый раз. Два наиболее важных и авторитетных партнера банка — это промоутерская компания SAV Entertainment и ОРТ. Кстати, реноме партнера имеет для банкиров немаловажное значение — именно из этих соображений банк отказался от сотрудничества с "Московским комсомольцем".
Первым опытом совместной работы SAV Entertainment и Альфа-банка стали гастроли Элтона Джона. ОРТ к этой компании присоединилось позже, во время гастролей Стинга. При этом механизм сотрудничества банка и промоутеров отличается от принятого на Западе, где промоутер свободно распоряжается деньгами. И хотя SAV Entertainment договаривается обо всех аспектах гастролей (в том числе и финансовых), право финансовой подписи — в исключительном ведении Альфа-банка.
Вообще говоря, такая ситуация довольно типична для российского шоу-бизнеса. Дело в том, что ни один гастрольный проект подобного рода не приносит дохода — они все в той или иной степени убыточны. А раз так, то спонсор смотрит на них исключительно как на рекламную акцию и старается сократить траты, взяв все финансовые нити в свои руки. И в этом смысле Альфа-банк неоригинален, но его особенность — в постоянстве.
На иных условиях сотрудничает с Альфа-банком первый канал. В обмен на бесплатную трансляцию рекламных роликов концерта он получает право на эксклюзивные съемки концерта.
Конечно, канал может купить пленку с концертом Тернер на Западе, она стоит недорого. Но такие программы, как показывает практика, имеют очень низкий рейтинг. "Показывая московский концерт звезды, — поясняет Константин Эрнст, — мы и сами светимся отраженным светом. Самое главное, что растет наш рейтинг, потому что если растет рейтинг, то растут и объемы размещаемой у нас рекламы".
Аналогичным образом рассуждает и Альфа-банк. Александр Гафин, который как вице-президент курирует рекламную политику банка, утверждает: "Мы фактически перекладываем деньги из одного кармана в другой. После каждого такого проекта число наших клиентов заметно увеличивается".
ИВАН ПАНАЕВ
--------------------------------------------------------
Контекст
На Западе приняты два основных вида спонсорства в области музыки — спонсорство, создающее имидж компании, и "product association" — спонсорство, создающее имидж конкретному товару с целью продвижения его на рынок.
Имидж компании, как правило, создается спонсированием классической музыки. Нью-йоркский филармонический оркестр почти 20 лет спонсировался нефтяной корпорацией Exxon, а затем Merill Lynch и Time-Warner. Лондонский симфонический оркестр поддерживали компании JVC, Nikon и Shell. Ford спонсирует два оперных театра в Детройте. De Beers регулярно поддерживает постановки Лондонской королевской оперы.
Рок-музыка получила первые приличные деньги только в 1981 году и в виде "product association" — это были $500 тыс., которые косметическая фирма Jovan заплатила Rolling Stones за рекламу своей продукции во время турне по Америке.
Но уже к середине 80-х на рок-площадках рекламировалось все, что входит в сферу жизненных интересов фанов: напитки, джинсы, музыкальная аппаратура, шампуни... Рок-певцы озвучили борьбу Pepsi и Coke. За Coke запели Джордж Майкл, Роберт Плант, Уитни Хьюстон. За Pepsi — Мадонна, Роберт Палмер, Дэвид Боуи, Рэй Чарльз, Тина Тернер и Майкл Джексон.
В 1989 году Пол Маккартни заключил с Visa International один из самых крупных контрактов в истории музыкального спонсорства — сумма неизвестна, но исчисляется семизначной цифрой. Маккартни принял участие в телекампании, рекламировавшей его турне по США и карточку VISA.
Однако рок-звезды — зона рискованного спонсорства. Сильно от них пострадала, например, Pepsi, долго лидировавшая в мировом спонсорском соревновании. Вложив кучу денег в Мадонну, Pepsi вынуждена была от нее отказаться в 1989 году из-за слишком уж неприличного клипа "Черный Христос". А после того как в 1993 году оказался скомпрометированным и Майкл Джексон, Pepsi прекратила использовать поп-звезд для рекламы.
В 90-е годы лидером стала Volkswagen, спонсировавшая концерты Genesis, Pink Floyd и Rolling Stones. Но в прошлом году, когда Rolling Stones рекламировала своим европейским турне (оно стоило Volkswagen $11 млн) специальный выпуск спортивной модели Rolling Stones Golf, случился конфуз. На пресс-конференции музыкантов спросили, что они думают об автомобилях Volkswagen. И тут-то Мик Джаггер изрек: "У меня Mercedes". А Тина Тернер, на которую Volkswagen возлагал надежды по продвижению спецвыпуска Golf 1996 года, и вовсе взяла и в последний момент отказалась — видимо, предпочла Альфа-банк.