Мы продолжаем серию статей, посвященных основным социальным медиа и их возможностям для продвижения бизнеса. Сегодня речь о крупнейшей социальной сети России — "Вконтакте".
Интернет в интернете
Когда руководители компаний строят планы о маркетинге в социальных медиа, в первую очередь они вспоминают про две самые популярные в России площадки: "Живой журнал" и "Вконтакте". Блогеров из ЖЖ часто цитируют СМИ, там регулярно возникают темы, которые подхватывают газеты, журналы и телеканалы. В общем, очевидно, что именно в ЖЖ при удачном стечении обстоятельств наиболее реально получить максимальный пиар-эффект. А "Вконтакте" привлекает внимание прежде всего магией цифр: 60 млн зарегистрированных пользователей — это не шутка.
Но если то, как действовать в ЖЖ, пиарщикам кажется понятным (пост в ЖЖ они воспринимают как публикацию стандартного пресс-релиза, что предсказуемо приводит к появлению очередного унылого и непосещаемого дневничка), то как вести себя в "Вконтакте", неясно. Здесь нет ярко выраженных "лидеров мнений", здесь люди не пишут (и не читают) длинных сообщений. Тем, кто сам не подсел на "Вконтакте", вообще непонятно, чем занимаются, помимо обмена сообщениями со своими друзьями и прослушивания музыки, все эти 60 млн пользователей.
В отличие от "Твиттера" и других соцсетей, где пользователь на главной странице видит ленту активности своих друзей и ленту изменений в группах и сообществах, в которых он состоит, с главной страницы "Вконтакте" на человека смотрит лишь его собственный аватар, окруженный статической информацией из его личного профиля. Ленты активности здесь тоже есть, но они довольно тщательно спрятаны от пользователя. Даже древние форумы в этом плане организованы лучше, чем в "Вконтакте", поскольку там можно подписаться на получение уведомлений по электронной почте о новых сообщениях в теме, в которой ты общаешься, а из списка тем форума видно, в каких темах появились новые сообщения. В "Вконтакте" же для того, чтобы увидеть, ответил ли кто-то на твой вопрос в группе, нужно заходить в нее, открывать интересующую тему и смотреть — никаких уведомлений от групп там не предусмотрено. "Мы общаемся во "Вконтакте" с людьми в сторонних группах,— рассказывает в своем отчете основатель компании "Грандег-Рус" Андрей Чигир.— Большое количество заинтересованных вопросов — "Что? Как? Почему? Расскажите!" — поступает именно там. Недавно я прошелся по группам, где мы присутствуем, и обнаружил массу вопросов, на которые должен дать ответы. Для оперативных ответов не хватает уведомлений о поступлении новых вопросов. Было бы здорово получать уведомления о создании новых групп, но во "Вконтакте" это невозможно".
Создается впечатление, что группы в "Вконтакте" пользователи используют как метки, висящие в их профиле и свидетельствующие об их интересах, но не для постоянного общения. Зачастую так оно и есть: в группе числится множество участников, но большинство из них после вступления в нее туда никогда не заходят. Большие проблемы для продвижения бизнеса с помощью групп в "Вконтакте" создает и политика администрации сайта, которая иногда производит массовое удаление групп без объяснения причин. "Дружественную нам группу GFhome.ru заблокировали во "Вконтакте", и людям пришлось срочно создавать новую группу и новое название",— пишет в отчете управляющий директор фитнес-центра "Батут-Сити" Наталья Парамонова. Об этом же говорит и руководитель SMM-агентства, которое занимается продвижением в соцсетях (от SMM — social media marketing), GreenPR Дамир Халилов: "Отношение "Вконтакте" к коммерческим группам неоднозначно. С одной стороны, "Вконтакте" никогда не заявляли, что создание промогрупп является чем-то незаконным. С другой стороны, коммерческие группы банят на порядок чаще общетематических".
Немало нареканий у маркетологов вызывает и политика администрации "Вконтакте", направленная на максимальную изоляцию от остального интернета — создание своеобразного интернета в интернете. В приложениях запрещены внешние ссылки, а если пользователь кликает на внешнюю ссылку в группе или сообщении, то видит страницу с грозным предупреждением о том, что сайт "может содержать трояны и другие вредоносные программы". Это не способствует использованию "Вконтакте" для увеличения трафика на своем сайте.
Илья Ермолаев: «После нескольких месяцев работы с площадкой стоит признаться: в ”Вконтакте“ можно продвигать салоны красоты, службу такси или доставку суши»
Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ
Может ли помочь "Вконтакте" бизнесу?
Так стоит ли делать ставку на "Вконтакте" как на площадку для продвижения своего бизнеса? Мнения участников "Эксперимента российского масштаба" по этому вопросу разошлись.
"После нескольких месяцев работы с площадкой стоит признаться: во "Вконтакте" можно продвигать салоны красоты, службу такси или доставку суши,— пишет в своем отчете менеджер по онлайн-маркетингу российского отделения Microsoft Илья Ермолаев.— Но вот для крупного бизнеса она не подходит ни по трудозатратам, ни для достижения целевой аудитории. Вы можете получить сотню тысяч человек в группы, но это никак не скажется на продажах. Это минимальным образом отразится на посещаемости сайта". К аналогичному выводу пришел и Николай Белоусов из Panasonic — активность компании в "Вконтакте" пока решено заморозить.
Но как продвигаться в этой соцсети, непонятно и многим небольшим компаниям, которые участвуют в нашем проекте. Основные причины для недовольства, которые часто называются в их отчетах,— это неэффективность раскрутки своей группы или мероприятий, препятствование привлечению людей на свой сайт, неразвитость системы уведомлений и оповещений об активности в группах и отсутствие встроенных механизмов вирусного распространения информации.
Но некоторые из наших участников используют "Вконтакте" как один из основных инструментов продвижения в социальных медиа. ""Вконтакте" для нас сегодня — полезнейшая вещь,— пишет арт-менеджер московского клуба "Сквот" Юлия Гарайшина.— Пока мы делаем новый сайт (уже третий по счету), деятельность наших агентов в этой соцсети когда радует, а когда оставляет желать лучшего. Все так называемые агенты — это друзья клуба, которые готовы распространять информацию о событиях и акциях бесплатно, "за любовь". Мы поддерживаем помощников: обеспечиваем клубными картами, ценными сертификатами. Залог успешной жизни группы "Вконтакте" — это непрекращающееся общение участников, обмен информацией, постоянно пополняемый медиапоток. Мы стараемся вовремя выкладывать альбомы с событий, чтобы напомнить о себе и удовлетворить желания наших гостей. Оперативно сообщаем о бонусах и акциях на меню кухни или бара. Публикуем афишу и изменения в ней. Общими силами делаем все, чтобы нашим постоянным гостям и просто любопытным было удобно, комфортно и хотелось прийти в клуб снова".
Доволен "Вконтакте" как площадкой для продвижения своей группы "Пиджаки" и ее автор Константин Максимюк. ""Вконтакте" — моя любимая площадка,— рассказывает он.— Прежде всего это самый удобный способ приглашать людей на концерты. Как мы намучились с этим два, три, пять лет назад, отправляя эсэмэски и через "Одноклассников", не передать. "Контакт" позволяет это сделать раз в пять быстрее. И даром. Сейчас есть срочная задача — юбилей группы в мае 2010 года. Как буду использовать "Контакт"? Найдем ресурсы — примерно час в день. И дней за пятьдесят начнем массово оповещать о событии, звать на концерты — как рассылками, так и перепиской. Рассчитываем получить отсюда не менее ста-двухсот гостей концерта. Это принесет нам тысяч тридцать. Нанимать никого со стороны не будем. А если бы наняли, такую работу сделает любой студент тысяч за пять. Вот вам и чистая прибыль".
Но поскольку получение финансовой отдачи от деятельности "Вконтакте" у наших участников пока только в планах, мы решили найти успешные кейсы других компаний, чтобы на их примере понять, что и как следует делать для достижения результата.
Осенью 2007 года Павел Самойлов из Кирова, увлекающийся хип-хопом и клубными танцами, решил создать свою школу танцев, которую назвал "Лаборатория танцев Pasha-2309". Арендовал помещение на втором этаже торгового центра и начал набирать учеников. Это было сложно, но тут один из знакомых рассказал ему о "Вконтакте", и Павел решил поискать клиентов там. Зарегистрировав группу, он начал рассылать приглашения в нее молодым людям, проживающим в Кирове, которые, по информации в их профиле, увлекались клубной жизнью и танцами. Он рассылал по 40 приглашений в день на протяжении примерно полугода, занимаясь параллельно наполнением группы интересным контентом — прежде всего видеороликами занятий в своей школе и роликами зарубежных школ. Всю информацию о школе, стоимости занятий, расписании и наличии свободных мест в учебных группах люди могли посмотреть, не выходя со странички школы в "Вконтакте".
Павел Самойлов: «Сейчас группа моей школы в ”Вконтакте“ — единственный способ продвижения.— В школе занимается 200 человек, свободных мест нет, и 95% людей пришло из ”Вконтакте“»
Фото: Ирина Ведерникова
Отдачу группа стала приносить примерно через два месяца — из "Вконтакте" в школу стали приходить ученики. Сейчас, через два с небольшим года, в группе более 46 тыс. человек, и каждый день в нее вступает примерно по 200 человек — уже без всяких приглашений. Ежедневно группу посещает около 2500 человек — больше всего москвичей, затем идут жители Санкт-Петербурга, Кирова и Киева. Люди размещают видеозаписи своих танцев, чтобы узнать мнение других людей, комментируют видеозаписи других пользователей и активно общаются друг с другом.
"Сейчас группа моей школы в "Вконтакте" — единственный способ продвижения,— рассказывает Павел.— В школе занимается 200 человек, свободных мест нет, и 95% людей пришло из "Вконтакте". Десятого апреля мы будем проводить отчетный концерт нашей школы — театрализованный спектакль лаборатории танцев, и уже сейчас проданы все 700 билетов". После объявления о концерте в группе в "Вконтакте" билеты разошлись за неделю. "Спонсоры концерта предлагают развесить по городу афиши, но зачем это делать, если билетов уже нет? — усмехается Самойлов.— Для набора учеников в школу нет смысла и давать какую-то рекламу — все места заняты благодаря группе школы в "Вконтакте". Я сейчас подыскиваю помещение побольше".
Павлу уже предлагали открыть филиалы школы в Петербурге и Калининграде. "Но я не могу разорваться на несколько городов",— говорит он. Тем более что и в Кирове дел хватает. "К нам сейчас приезжает хороший хореограф из Перми давать мастер-классы,— говорит он.— Будет пять мастер-классов по 40 человек в каждом. Мы разместили видеоролик с одного из мастер-классов в группе школы в "Вконтакте", и через две недели все места были забиты".
Услышав, что многие участники "Эксперимента российского масштаба" жалуются на отсутствие в "Вконтакте" механизмов уведомления пользователей об активности в группах и не знают, как сделать, чтобы люди снова и снова заходили на их страничку, Самойлов искренне удивляется: "Люди заходят в группу потому, что там постоянно появляется новый контент, который их интересует. Естественно, если они будут заходить в группу и видеть, что там ничего интересного не появляется, то через некоторое время перестанут ее посещать. Но если людям интересно то, что происходит в группе, они сами, без всяких уведомлений, заходят в нее".
Но как группа выросла до 46 с лишним тысяч участников? Каким образом люди узнают о ее существовании? "Сначала я рассылал приглашения,— рассказывает Павел.— Сейчас я этим не занимаюсь, а люди, интересующиеся танцами, находят группу в поиске. Кроме того, много людей разместили видеоролики из группы в своих видеозаписях — примерно семь-восемь тысяч раз. А в описаниях роликов я писал "Больше здесь" и давал ссылку на группу школы. Когда копируется ролик, копируется и его описание. Люди, интересующиеся современными танцами, смотрят эти ролики у своих друзей, переходят по ссылке в группу и вступают в нее". Кстати, "Лаборатория танцев Pasha-2309" вливается в число участников "Эксперимента российского масштаба", так что читайте отчеты об опыте ее продвижения на сайте "Коммерсанта" по адресу http://www.kommersant.ru/money/social_project и в сообществе http://my.mail.ru/community/social_project/ на Mail.ru.
Другой показательный кейс реализовывал один из пионеров продвижения в социальных медиа в России руководитель агентства GreenPR Дамир Халилов. По его мнению, "Вконтакте", несмотря на все свои недостатки, остается главной площадкой для продвижения в российских соцсетях. ""Вконтакте" имеет структуру "черного ящика", и получить какую-либо обратную связь практически невозможно. "Вконтакте" полностью игнорирует существование маркетологов по социальным медиа, а также компаний, которые пытаются продвигать собственный бизнес через эту сеть. В отличие от того же "Твиттера" здесь механизмы продвижения не настолько очевидны, и поэтому сложнее добиться успеха неофиту. Тем не менее у "Вконтакте" есть то, чего нет ни у одной другой соцсети в России,— 60 млн пользователей, их высокая активность, разветвленная сеть сообществ — более миллиона групп различной тематики, а также не меньшая ориентированность пользователей на общение в сообществах, чем на межпрофильное общение, как, например, в "Одноклассниках". Все это делает "Вконтакте" идеальной средой для эффективного маркетинга. Причем маркетинга, который дает не абстрактные контакты с аудиторией, а вполне осязаемые продажи и реальное повышение лояльности".
В GreenPR обратилась школа английского языка, которая попросила помочь с продвижением в "Вконтакте". В качестве задач было поставлено увеличение продаж, повышение количества повторных продаж, а также отстройка от конкурентов.
"Главная особенность продвижения в "Вконтакте" состоит в том, что абсолютно все эффективные методики, применяемые для продвижения, носят скрытый, партизанский характер,— рассказывает Дамир Халилов.— За все эти годы "Вконтакте" так и не предложилf инструмента, который в полной мере позволял бы использовать интерактивный потенциал этой сети. Нам предлагают контекстную и медийную рекламу, однако это архаичные методы. Контекстная реклама "Вконтакте", при использовании для продвижения групп, оказывается чудовищно дорогой — стоимость привлечения одного вступившего доходит до ста рублей. Обмен ссылками с дружественными группами в принципе не дает никакого результата — в свое время мы проводили эксперимент, и в итоге со ста размещенных в популярных группах ссылок за месяц пришло и вступило порядка ста человек. Поэтому, если вы хотите продвинуть группу в этой соцсети, альтернативы партизанским методам нет".
Изначально было выбрано позиционирование группы в "Вконтакте" как официальной группы школы. Первый опыт показал, что эффективность такого позиционирования минимальна, и процент отклика на приглашения составляет всего 7%. После смены позиционирования группы и изменения ее названия на "Клуб изучающих английский язык" процент отклика увеличился до 14%. Брендирование группы носило неагрессивный характер и гармонировало с ее основной концепцией, и в дальнейшем процент отклика увеличился до 19%.
Дамир Халилов: «Отношение ”Вконтакте“ к коммерческим группам неоднозначно. С одной стороны, ”Вконтакте“ никогда не заявляли, что создание промогрупп является чем-то незаконным. С другой стороны, коммерческие группы банят на порядок чаще общетематических»
Фото: Василий Максимов, Коммерсантъ
"В рамках кампании приоритет отдавался схеме автономной торговли: мы дали пользователю возможность связаться с менеджерами школы без необходимости перехода на сайт,— рассказывает Дамир Халилов.— Изначально заказчик заявил, что главный критерий оценки эффективности кампании — это трафик. Это неверный подход, поскольку привести посетителя на сайт — это лишь один из вариантов продажи, наравне с этим можно предоставить пользователю возможность сделать заказ с самой группы. Для этого мы максимально информировали пользователя об образовательных продуктах (преподаватели, расписание, сетка уровней), о ценовой политике и контактах менеджеров школы. В итоге мы сошлись на том, что трафик вторичен, а первичны продажи".
Создатели группы внимательно отслеживали ее состав, чтобы в ней не появлялось случайных людей. "При приглашении действовали четкие ограничения по таргетингу,— говорит Халилов.— Нами была выбрана тактика тройного развития группы: с одной стороны, мы приглашали представителей целевой аудитории — людей, которые изучали или планировали изучать английский язык, много путешествующих, работающих в международных компаниях и т. д. Предполагалось, что эти пользователи и станут в дальнейшем основными покупателями. С другой стороны, мы приглашали людей с высоким уровнем знания английского, закончивших лингвистические вузы, профессиональных переводчиков. Для них отводилась роль экспертов в группе. Наконец, мы пригласили в группу выпускников школы, а также преподавателей. Перед группой ставилась задача быть носителем положительного опыта общения со школой".
Кампания продлилась четыре месяца, а результаты стали видны через два. Группа набрала 9200 участников. Продажи за эти четыре месяца выросли на 22%, причем четверть всех продаж происходила из группы в "Вконтакте". Среди участников группы было на 60% больше повторных продаж, нежели среди других учеников. Кампания обошлась клиенту Халилова примерно в $4 тыс., а рентабельность группы (соотношение затрат на ее развитие и поддержание и чистой прибыли, которую она принесла) составила 1100%.
Четыре совета
Как видно из описанных кейсов, "Вконтакте", несмотря на все свои недостатки, вполне может быть эффективной площадкой для продвижения бизнеса. И, как мы видим, результаты этого продвижения измеримы и могут быть посчитаны не только в малопонятных предпринимателям "количествах контактов сообщений компании с пользователями" или в "количестве комментариев и заведенных тем", но и во вполне осязаемых денежных единицах.
Вот некоторые общие моменты, которые нужно учитывать при продвижении в "Вконтакте". Во-первых, не следует рассматривать "Вконтакте" в качестве источника трафика на свой сайт. Понятно, что статистика "Вконтакте" убогая, что на сайте гораздо больше возможностей понять поведение и потребности пользователей, но, в конце концов, что важнее — статистика или продажи? Предоставьте всю информацию в своей группе в "Вконтакте" и ведите пользователей к продажам там. Во-вторых, как и в любых других соцсетях, важно регулярно публиковать интересный пользователям контент, и тогда люди будут не только вступать в группу, но и впоследствии посещать ее. В-третьих, прежде чем пригласить пользователя в свою группу, подумайте, насколько она ему действительно важна. Иначе вашу группу скоро заблокируют за спам, и правильно сделают. Ну а в-четвертых, хотя механизмы вирусного распространения "Вконтакте" тщательно замаскированы, пытайтесь найти их. Точно так же, как Павел Самойлов нашел вариант распространения информации о своей группе с помощью описаний к видеороликам. В "Вконтакте" есть и другие механизмы, но осветить их все в одной статье невозможно.