Рекламная фирма придумала новую модель отношений "клиент — агентство".
В один из летних дней прошлого года два молодых руководителя нью-йоркского агентства Kirshenbaum Bond Senecal + Partners (KBS+P) Эрик Честон и Мэтт Пауэлл пришли на традиционный пятничный мозговой штурм в свою компанию с уже традиционным для рекламной индустрии вопросом "Что делать?" В интерпретации Честона и Пауэлла он звучал так: "Как сделать, чтобы наши клиенты больше доверяли агентству, которое, как ни крути, живет на комиссию и заинтересовано в увеличении счетов за рекламные услуги?" Вопрос о доверии, а точнее, о деньгах, которые благодаря ему можно получить,— едва ли не самый болезненный вопрос, ответ на который ищут рекламщики всего мира. Традиционный для кризиса спад расходов на рекламу (в США в 2009 году падение составило 5%), совмещенный с ростом рынка интернет-рекламы (на 21%), привел рекламный сектор к краю пропасти.
KBS+P, известное своими креативными кампаниями, ощутило все неприятные последствия экономического кризиса: несколько крупных клиентов, включая гигантскую сеть закусочных Wendy's, отказались от его услуг, в агентстве сменилось руководство, прошли сокращения. Однако решение своих проблем компания нашла не в операционном менеджменте. За эликсиром от кризиса KBS+P отправилось на территорию врага — Уолл-стрит.
Каждую пятницу новый руководитель KBS+P Лори Сенекал начинала с кофе. Из ближайшего Starbucks в агентство доставляли сотню чашек бразильского латте. Мозговые штурмы "под кофе" должны были дать агентству как новые идеи для кампаний своих клиентов, так и идеи развития агентства. На одном из завтраков на флип-чарте появилась надпись: "Нам нужен финансовый индекс". Шесть месяцев спустя, в январе 2010-го, торги биржевым индексом KBS+P со стартовым объемом капитализации $500 тыс. начались. Как считают в агентстве, эта сумма оказалось не самой высокой ценой лояльности и мотивации сотрудников, оцифровать которую помогла Уолл-стрит.
Механика мотивации
Любой биржевой индекс (например, наиболее известный в мире Dow Jones Industrial Average) — это набор акций, собранных по определенному принципу. Так, в Dow Jones входят бумаги 30 наиболее торгуемых компаний. Принято считать, что изменения Dow Jones отражают изменения рынка в целом. Есть множество индексов, которые служат индикаторами секторов, стран, групп компаний и пр. Инвестбанки могут на основе индекса создать "финансовый продукт", то есть портфель акций, копирующий состав индекса. Это упрощает работу инвесторов: вместо того чтобы приобретать сотни отдельных акций и платить комиссию за каждую сделку, достаточно "купить индекс", и в портфолио окажутся все входящие в него бумаги.
Индекс KBS+P включает акции клиентов агентства Kirshenbaum Bond Senecal + Partners, чьи бумаги торгуются на бирже. Таких оказалось 18 из 30 клиентов KBS+P. Среди них — автоконцерн BMW, кабельный оператор Cablevision, производитель алкоголя Diageo и др. Для них KBS+P стал наглядным, пусть и косвенным, индикатором качества работы рекламщиков. Чем эффективнее рекламные кампании, тем выше прибыль клиентов и индекс KBS+P. Кроме того, в индекс включили и акции самого агентства. Они также встраиваются в логическую цепочку "эффективная работа — рост стоимости портфеля": удачная кампания улучшает репутацию агентства, что сказывается на притоке клиентов и бюджетов.
Помимо прописных для игроков Уолл-стрит истин, у индекса есть еще одна функция. Теперь каждый рабочий день сотрудники агентства начинают и заканчивают проверкой стоимости индекса: KBS+P привязало к нему бонусы персонала. "Клиенты требуют от нас большей прозрачности. Прошло время, когда они просто платили комиссию. Теперь они хотят, чтобы оплата зависела от результата нашей работы. Тогда и клиентам спокойнее: они знают, что мы точно сделаем все возможное,— говорит Лори Сенекал. — Индекс — реальная возможность мотивировать на результат каждого сотрудника".
Рекламное предложение
Kirshenbaum Bond Senecal + Partners не раскрывает, как показатели индекса KBS+P связаны с бонусами сотрудников. В неформальном интервью СФ один из них сообщил, что пока динамика индекса будет определять 40% бонусных выплат, остальные 60% зависят от финансовых показателей агентства.
Индекс действует немногим больше месяца, и результаты кампаний, организованных KBS+P, не успели сказаться на его динамике. Майкл Томпсон, биржевой аналитик компании PRG, полагает, что первые итоги можно будет подвести через три месяца: "Компании публикуют отчеты раз в квартал, и только из них станет ясно, как реклама повлияла на объем продаж". Но рекламщики уже реагируют на изменение стоимости клиентских бумаг. Когда акции BMW упали на 10%, сотрудники, обслуживающие автоконцерн, спешно обратились к коллективу за идеями, которые были бы способны поднять продажи BMW в США.
Идея KBS+P имеет все шансы стать новой мантрой отрасли. Ее обсуждают в блогах, бизнес-школы включают ее в кейсы, где сравнивают модели привязки гонораров агентства к эффективности его работы, а головное агентство MDC, которому принадлежит Kirshenbaum Bond, планирует внедрить этот опыт в других отделениях сети. Роберт Уэмбери, профессор бизнес-стратегии Университета Пэйс в Нью-Йорке, говорит, что поиск новых механизмов, способных связать интересы рядовых работников рекламной отрасли и их клиентов, давно стал необходимостью: "Лозунги и корпоративная честь ушли на второй план. Агентства экспериментируют с различными моделями мотивации — начиная с приобретения доли в бизнесе клиента и заканчивая получением процента от продаж рекламируемого товара. Это особенно актуально в мире, где успех продаж может обеспечить блестящая идея, а не количество минут на популярных каналах". При этом индекс способен помочь агентству и в выстраивании отношений с собственными сотрудниками. "Людям приятно работать там, где их труд напрямую влияет на его оплату",— полагает Сенекал.