Восстановительный быт
Падение продаж бытовой техники и электроники в минувшем году оказалось не таким значительным, как представлялось в его середине. Дно, по оценкам экспертов, было пройдено в третьем квартале, затем последовал неуверенный, но очевидный восстановительный рост. Воспользоваться его плодами смогут только компании, сумевшие сократить издержки и найти новые формулы отношений с контрагентами и понимающие, что к показателям роста 2006-2008 годов (по 15% в год) рынок в ближайшей перспективе не вернется.
Ритейлеры бытовой техники и электроники подвели предварительные итоги прошедшего года. По оценке Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники, объем рынка бытовой техники и электроники сократился на 20% – с $16,5 млрд в 2008-м до $13 млрд в 2009-м. Больше других пострадал сегмент аудио- и видеотехники (40% от всего оборота рынка бытовой техники и электроники). По подсчетам агентства Discovery Research Group, он сократился на 25%. В большей степени упали продажи мобильных телефонов и компьютерной техники.
Особенно провальным для ритейлеров оказался второй квартал. По сравнению с аналогичным периодом 2008 года продажи упали на 25-30%. Однако уже в следующие три месяца, по данным института маркетинговых исследований, GFK, рост составил около 15%. По мнению экспертов, в текущем году спрос на электронику и бытовую технику продолжит отыгрывать падение. Среди основных двигателей роста называются ЖК-телевизоры, цифровые приставки, стиральные машины, печи и холодильники.
Как и во многих других отраслях, кризис протестировал прочность ритейлеров, их политику в отношениях с поставщиками и кредиторами и способность находить решения в проблемных ситуациях. Третья по объему выручки российская сеть «Техносила» за кризисный год не сумела перестроиться. В конце января компания попросила своих поставщиков отсрочить ее платежи по ранее произведенным отгрузкам в течение 180 дней и заплатить за новые партии товара через 120. Стандартная отсрочка составляет всего 45-90 дней. В письме сети говорилось, что перекредитованность не позволяет ей пополнить товарные запасы иным способом. Отказ поставщиков мог привести ритейлера к банкротству. Но, скорее всего, «Техносила» просто сменит владельца. Три офшорные компании, контролирующие большую часть бизнеса торговой сети (группа компаний «СВ», «Грейт-Б» и «Кверкус-крафт»), уже в январе приобрел МДМ-банк.
Но ближе к банкротству оказалась другая федеральная сеть – «Мир». За прошлый год она уменьшила число своих магазинов с 70 до 56 (прошлым летом «Мир» закрыл две торговые точки в Воронеже). Основными причинами назывались падение спроса и снижение рентабельности. Сеть не смогла договориться с арендодателями о более выгодных условиях аренды из-за того, что популярность «Мира» у населения несколько ниже, чем у ее конкурентов. Ценность магазинов торговой сети для торговых центров как якорей меньше, чем у тройки лидеров рынка. В декабре московский арбитраж ввел процедуру наблюдения в ООО «Мовитрейд», операционной компании «Мира».
А вот соперничество безусловных лидеров отечественного рынка «М.Видео» и «Эльдорадо» завершилось в минувшем году невнятным результатом. Сеть «М.Видео», хотя и упрочило свои позиции, первой все же не стала. По предварительным (неаудированным) данным, выручка компании по итогам 2009 года составила 83,325 млрд рублей с НДС, на 3,6% больше, чем в 2008 году. «Эльдорадо» же в прошлом году наторговало на 89 млрд рублей с НДС. А минувшим летом впервые почти за десять лет «М.Видео» обогнало конкурента по результатам полугодовых продаж – 38,442 млрд против 37,794 млрд рублей соответственно. Тогда, по данным того же GFK, объем продаж «Эльдорадо» сократился на 29,4%, а у «М.Видео», напротив, вырос на 12%.
Проблемы у «Эльдорадо» начались за некоторое время до кризиса. Весной 2008 года налоговые органы предъявили претензии на 13,5 млрд рублей ООО «Эльдорадо», через которое проходили все оптовые поставки бытовой техники в одноименную сеть. Вскоре оптовик объявил о своем банкротстве. Формально проблемная фирма и управляющая компания сети «Эльдорадо» никак не были связаны, но кредиторы сети забеспокоились. Сразу несколько банков-партнеров отказались пролонгировать действующие кредитные линии «Эльдорадо», более того, потребовали досрочно погасить долги. К концу 2008 года «Эльдорадо» сократило ассортимент на 20-30%. По официальной версии, компания пошла на такой шаг из-за кризиса и снижения спроса. По неофициальной – поставщики сократили поставки «проштрафившемуся» ритейлеру. В сентябре 2008 года Игорь Яковлев договорился с чешской PPF Group о кредите на $500 млн под залог контрольного пакета сети. Параллельно он начал тотальную борьбу с издержками в компании.
Выручка на одного сотрудника «Эльдорадо» была примерно вдвое ниже, чем у «М.Видео». То, что первая сеть позиционировала свои магазины как «территорию низких цен», а конкурент ориентировался на средний сегмент, объясняло такую разницу лишь отчасти. «Нам надо было минимизировать число неторгового персонала», – признавался HR-директор «Эльдорадо» Руслан Ильясов на встрече с коллегами в апреле 2009 года. С начала 2008 года в «Эльдорадо» уволили 14,5 тыс. из 32 тыс. человек. В основном под сокращение попали мерчендайзеры, складские рабочие и сотрудники центрального офиса.
«Эльдорадо» закрыло нижегородский филиал, функции которого распределились между представительствами компании в соседних областях. Иркутский и дальневосточный были слиты в один. Зарплаты уцелевшего офисного персонала снизились в среднем на 15%. Продавцов же перевели на комиссионный оклад с фиксированным окладом 5 тыс. рублей.
Одновременно сеть перестроила логистику. «Мы начали закупать менее крупные партии, но чаще – в зависимости от спроса в конкретном регионе», – объясняли в «Эльдорадо». Приемка и отгрузка товара стала проходить по системе кросс-докинга, то есть без длительного хранения на складе. В результате «Эльдорадо» отказалось от аренды 10 из 27 региональных складов, в том числе в Воронеже. Компания сэкономила и на торговых площадях. В частности, в начале 2009 года она разослала арендодателям ультимативное письмо, где требовала привязать арендные ставки к выручке магазина (не более 4%). Большинство партнеров пошло на уступки, после чего арендные платежи сети снизились примерно на 40%. Из тех помещений, владельцы которых проявили неуступчивость, ритейлер съехал. В течение минувшего года «Эльдорадо» закрыло 32 магазина.
Кроме того, Игорь Яковлев отказался от побочных проектов – магазинов «ЭТО» и салонов сотовой связи «Эльдорадо». Магазины «ЭТО» сменили вывески на «Эльдорадо». 380 салонов сотовой связи «Эльдорадо» бизнесмен продал МТС за $22,5 млн. Но сделкой сотрудничество ритейлера и сотового оператора не ограничилось. В июле компании подписали трехлетнее соглашение, согласно которому в 344 магазинах сети появились брендированные зоны МТС. Стороны хранят абсолютные цифры в тайне, но уверяют, что в течение первых трех месяцев продажи сим-карт от МТС в «Эльдорадо» выросли втрое по сравнению с тем же периодом до подписания соглашения. Больше продали только «Связной» и собственная сеть МТС, работающая под одноименной торговой маркой.
Впрочем, недавно стало известно, что Игорь Яковлев покидает «Эльдорадо». Новым ее владельцем станет чешская PPF Group, ранее уже имевшая часть бизнеса компании. По мнению аналитиков, со сменой собственника изменится и политика сети.
«Мы не так богаты, чтобы покупать дешевые вещи, – убежден Павел Бреев, совладелец и гендиректор по развитию сети „М.Видео“. – Люди не перешли на no name. Напротив, они стали покупать больше известных брендов, потому что в кризис очень важна надежность инвестиций. С другой стороны, покупки стали менее спонтанными. Сейчас люди ищут лучшую цену». В уходящем году «М.Видео» играло в «лучшую цену» явно успешнее конкурента, подчас даже его переигрывая. В августе сеть устроила распродажу iPhone 3G по ценам вдвое ниже среднерыночных (10 тыс. и 15 тыс. рублей соответственно на телефоны с 8 Гб и 16). До кризиса «М.Видео» ажиотажа в гипермаркетах не допускало.
Пока отношения поставщиков с «Эльдорадо» буксовали, с «М.Видео», напротив, они расцветали. По состоянию на 31 декабря 2008 года партнеры отгрузили ей продукции на рекордные 14,9 млрд рублей (годом ранее – на 9,2 млрд). Также «М.Видео» заставило поставщиков переправить цены в прайс-листах с долларов и евро на рубли, что, учитывая ослабление российской валюты, оказалось выгодно для него и накладно для партнеров.
Как и конкуренты, господин Бреев урезал расходные статьи, хотя и не с таким размахом, как то же «Эльдорадо». Затраты на персонал топ-менеджер сократил примерно на 10%, обойдясь без увольнений. Продавцы «М.Видео», среди которых много студентов и молодых матерей, работают по гибкому графику – компания уменьшила число смен. И всего два магазина были закрыты, поскольку не соответствовали нормам рентабельности.
В договорах с новыми арендодателями появилось условие: если из-за кризиса торговый центр не найдет клиентов на 50-60% своих площадей, «М.Видео» получает дополнительную скидку. Аргумент у господина Бреева железный: «Арендаторы оглядываются друг на друга, так как боятся построить магазин и остаться в пустом торговом центре. Мы начинаем строить первыми и идем как паровоз». Тем не менее сеть все же замедлила развитие. В минувшем году «М.Видео» планировало запустить 30-40 магазинов. В действительности на конец ноября открыла 15. Всего их теперь 170.
Через два месяца после того, как «Эльдорадо» заключило соглашение с МТС, аналогичной договоренности достигли «М.Видео» и «Мегафон». Торговая сеть планировала продавать 75-80 тыс. контрактов «Мегафона» в месяц, когда брендированные зоны «зеленого оператора» появятся во всех магазинах «М.Видео». По мнению экспертов, заключая соглашения с сотовиками, ритейлеры целятся в уже существующих абонентов, которые будут приходить за сервисным обслуживанием телефона (пополнить счет, изменить тарифный план и так далее), что, в свою очередь, может уменьшить падение трафика.