Платная рекламная кампания кандидата в президенты Бориса Ельцина началась с того дня, как это стало разрешено законом. С середины мая на ТВ закрутились агитационные видеоролики, на улицах появились плакаты, в почтовых ящиках — листовки и карманные календари. Авторские права на перечисленную продукцию принадлежит рекламному агентству "Видео Интернэшнл".
Определенный опыт участия в политических рекламных кампаниях у "Видео Интернэшнл" уже есть. Пробой пера в этом жанре стал референдум в поддержку Ельцина в апреле 1993 года: всем памятная формула "да-да-нет-да" была итогом творческого поиска рекламщиков из "ВИ". На парламентских выборах в декабре прошлого года компания взялась рекламировать движение "Яблоко". Известный телевизионный ролик, представляющий двух молодых людей, с хрустом разгрызающих плод, символизирующий возглавляемое Явлинским движение, отчасти явился плодом усилий ее специалистов. Но лишь отчасти. Концепция этого шедевра принадлежит консультанту Явлинского Валерию Писигину, а роль "ВИ" сводилась лишь к ее реализации: съемки, музыка, подбор актеров. Эксперты дружно признали ролик одним из самых неудачных во всей кампании: профессионализм исполнителей не смог восполнить издержек плохого сценария. Работавшие с "Яблоком" рекламщики отказываются от комментариев, однако ясно и так: чрезмерное вмешательство клиента (или его команды) в сферу чужой профессиональной деятельности ничем хорошим не кончается. И если сегодня Явлинский жалуется на то, что рекламные компании отказываются с ним работать, то в этом нет ничего удивительного.
Судя по качеству рекламных клипов, которые сегодня можно видеть на телеэкране, взаимодействие "ВИ" с избирательным штабом Ельцина протекает вполне гармонично. Телевизионная реклама президентской кампании удачна — это подтверждают специалисты. Целый "социальный сериал", включающий несколько десятков роликов, позволяет высказаться в поддержку Ельцина не наемным агитаторам, а простым людям "с улицы": не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев, старушкам в платочках. "Человек с улицы" — это вообще один из самых эффектных ходов в рекламных кампаниях во всем мире. "Таким же, как я" легче верится, а искренность их кажется неподдельной. В России это прием пока был испробован лишь в коммерческой рекламе. Вспомните юных студенток, нахваливающих женские гигиенические средства, — не всегда складно, но своими словами и явно основываясь на личном опыте. Или миловидных патронажных сестер, на собственных детях демонстрирующих преимущества подгузников "памперс".
Этот эффектный рекламный ход потребовал, разумеется, немалых усилий. Поиски добровольных агитаторов за Ельцина производились несколькими съемочными группами, некоторое время назад разъехавшимися по медвежьим углам. В ход пошел используемый социологами метод "уличного опроса": с людьми знакомились, выясняли их политические пристрастия, предлагали сняться на пленку, объяснив, зачем это нужно. Все — на добровольных началах и бесплатно. Отказы, естественно, были, но далеко не всегда по идейным соображениям: кто-то не любит сниматься, кто-то занят. Текст, произносимый людьми с улицы перед камерой, — всегда произвольный, не отредактированный и не написанный заранее. Весь отснятый материал был привезен в Москву и сегодня над ним идет работа. Кое-что мы уже видели, многое впереди. В конце зрителей сериала ждет сюрприз, суть которого авторы просили не открывать.
Однако самый смелый трюк телерекламы "за Ельцина" — отсутствие в ней рекламируемого товара. "Эффект отсутствия" делает рекламу ненавязчивой, не раздражает зрителя, но в силу своей известности позволить себе такое может, пожалуй, только президент. Любопытно, что этот нетривиальный прием, предложенный авторами рекламной концепции, был, судя по результату, положительно воспринят командой Ельцина и, надо полагать, им самим. Профессиональная этика не позволяет рекламщикам распространяться о своих отношениях с клиентом, но обозревателю Ъ дали понять, что президент с концепцией своей рекламной кампании знаком и, видимо, согласен.
"Видео Интернэшнл" берет на себя не только производство рекламной продукции, но и ее размещение: сколько будет крутиться каждый ролик — вопрос не праздный. Он решается на основе анализа зрительской аудитории и с учетом рекомендаций психологов. Специалисты "ВИ" не согласны, что, гоняя рекламу одного кандидата, пусть и хорошо сделанную, целый месяц, можно достичь обратного результата. По их мнению, месяц — это оптимальный срок. Правда, здесь все зависит от платежеспособности клиента: в течение месяца оплачивать прайм-тайм для своей рекламы не всякому по карману.
Наружная (то есть уличная) реклама в пользу Ельцина пока представлена довольно скромно, но ее количество, как говорят специалисты, по мере приближения даты выборов будет нарастать. "Наружка" также входит в компетенцию "ВИ", печатная продукция для нее исполнена в соответствии с общей концепцией. "Эффект отсутствия" используется и здесь: лица кандидата на плакатах и листовках вы не найдете. Целая серия больших плакатов выполнена в стилистике телевизионных роликов: коллективные фотографии выпускников средней школы, ветеранов, детсадовских ребятишек, рабочих с одного предприятия. Фотографии взяты из архивов ТАСС, Российского комитета ветеранов, музея Вооруженных сил. О том, что они имеют отношение к рекламируемому объекту, говорит только надпись: верю, люблю, надеюсь — Борис Ельцин. И еще — уточнение на остановках общественного транспорта: "Борис Николаевич Ельцин — президент всех россиян".
По поводу всех этих плакатов рекламщики рассказали любопытную историю. Пожилой человек, которого зовут Степан Феоктистович, узнал себя на одной из фотографий и позвонил в компанию "ВИ". Он ничего не имел против использования фотографии в качестве рекламы, сказал только, что из однополчан, снявшихся вместе с ним, сегодня в живых осталось лишь пятеро. Случай посерьезней произошел с одним из героев "социального сериала", фермером Сухоруковым, имеющим несчастье проживать в "красной" Пензенской области. Агитация за Ельцина обошлась ему дорого: местные власти, и без того не жалующие фермеров, начали откровенно ущемлять его интересы. Фермер Сухоруков вел себя по-мужски, не жаловался, и эти обстоятельства стали известны случайно. Как выясняется, агитировать за действующего президента в России иногда бывает небезвредно для здоровья.
НАТАЛЬЯ Ъ-АРХАНГЕЛЬСКАЯ