Юмор конвейерной сборки

Индустрия юмора год от года набирает обороты: рейтинги телепередач зашкаливают, каждый канал стремится создать свой продукт. На экранах уживаются две шуточные модели — передачи почти советской стилистики с эстрадными артистами и копии западных юмористических программ. Общим является то, что сами комики на ТВ, как правило, зарабатывают немного, но полученную популярность монетизируют на гастролях и корпоративах.

ИВАН ЖДАКАЕВ

Комическое наступление

Любому российскому городу до Одессы в плане размаха празднования предстоящего Дня дурака далеко, там "Юморина" все равно что в Москве День города, 1 апреля — выходной. В Москве это обычный четверг, и даже "Самый веселый концерт", организуемый ко Дню смеха радиостанцией "Юмор FM", пройдет заранее, в выходной 28 марта. Тяжелая смеховая артиллерия телеканалов подтянется уже к выходным, здесь-то мы и увидим всех популярных российских комиков.

В последние годы отечественное телевидение на шутки будто прорвало. "Прожекторперисхилтон", "Большая разница", "6 кадров", "Даешь молодежь", "Чета Пиночетов", "Южное Бутово" и даже "Рубик всемогущий" — продюсеры поняли, что смех хорошо продается. Эта нешуточная индустрия смеха имеет две общие черты. Во-первых, производят этот юмор по преимуществу выходцы из настоящей фабрики юмора — КВН. Сам КВН — оригинальный продукт made in USSR (некоторые, впрочем, говорят, что его прообразом была чехословацкая передача "Гадай, гадай, гадальщик"), но все новые проекты — кальки с успешных западных форматов. Самая вооруженная армия шутников — Comedy Club, давший русскоязычное воплощение американской stand up comedy (этот жанр когда-то прославил ряд артистов, нашему зрителю больше известных по кино, например Эдди Мерфи и Джима Керри). Основной владелец и генеральный продюсер Comedy Club Production (ССР) Артур Джанибекян рассказывает об оборотах своей компании, и становится понятно, почему его колея стала такой накатанной. В 2007 году оборот ССР составил $25 млн, а в 2009-м вырос более чем вдвое, до $55 млн. Стоит напомнить, что вся медиаиндустрия в 2009 году просела: расходы рекламодателей, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), сократились на 26%. На этом фоне показатели Comedy Club Production впечатляют: оборот остался на уровне 2008 года, а если бы не кризис, вырос бы до $70-80 млн, утверждает Джанибекян.

Есть профильная деятельность — производство телевизионных программ Comedy Club, "Наша Russia", "Смех без правил", "Убойная лига", "Убойной ночи", Comedy Woman, "2 Антона", "Шоу ньюs". Под брендами Comedy Club Production произведено три фильма — "Самый лучший фильм", "Самый лучший фильм-2", "Наша Russia. Яйца судьбы", в 2011 году запланирован выход "Самого лучшего фильма-3". К непрофильной деятельности относятся клубные выступления и концерты, в том числе выездные фестивали, выпуск книг и DVD, продажи лицензии на использование бренда Comedy. В 2009 году открыто первое заведение сети тематических Comedy Cafe, в марте 2010-го открыто еще три — в Белгороде, Калуге и Реутове. Партнером Comedy Club Production по данному проекту стала группа компаний "Ташир", которая планирует в течение пяти лет открыть 50 кофеен под брендом Comedy Cafe.

"Разветвленность нашего бренда связана не с юмористической сущностью передачи, а с популярностью бренда,— рассказывает Артур Джанибекян.— В американской энтертейнмент-индустрии практически все популярные бренды создают свои майки, кепки и прочее. Мы тоже с удовольствием зарабатываем деньги на непрофильной деятельности — путем продажи лицензии компаниям, желающим с нами сотрудничать. Мы получаем роялти за лицензию".

В 2006 году продюсер ССР утверждал, что доходы компании будут распределяться следующим образом: 10% — от клубных выступлений, 30% — от продажи телепередач, а остальное — выступления в регионах и продажа лицензий. "Единственное направление, которое дает реальные деньги и над которым стоит трудиться, это создание телевизионного контента",— говорит сегодня Джанибекян. По его словам, 85% доходов компании в 2009 году пришлось именно на продажи телеконтента.

"То, что колет взгляд по количеству наших разветвлений, по количеству денег не так серьезно,— продолжает продюсер.— Есть желание, чтобы увеличивалось количество поступлений от продажи лицензий: эти деньги практически оседают в чистой прибыли компании. А у доходов от телевизионной деятельности больше себестоимость появления каждого заработанного доллара". В круг лицензионных проектов ССР хочет включить и свои региональные отделения. "Есть в регионах много талантливых людей. Наиболее успешные из них получают возможность стать местными представителями Comedy Club Production, но они могут быть не такими хорошими коммерсантами. Или, наоборот, есть хорошие коммерсанты, которые неплохо занимаются бизнесом под маркой Comedy и заполняют вечеринки, но творческая составляющая оставляет желать лучшего. Хочется, чтобы они вместе создавали успешный продукт. Сейчас продажа региональных лицензий для нас совершенно не принципиальные цифры. Но лицензия хороша тем, что мы можем отдать ее за малые деньги, а когда понимаем, что работа идет, люди способны регулярно производить качественный продукт и это приносит хорошие плоды, поднимаем цену. Наши контрагенты с удовольствием выплачивают эти деньги",— поясняет новую схему Джанибекян. Создание региональных отделений — это и попытка повторить опыт КВН в части создания фабрики юмористов (сам Comedy появился из одной из команд КВН). "Компания Comedy Club Production хорошо себя чувствует с точки зрения продаж собственных телевизионных передач, но основная проблема — как бы цикл замкнуть, чтобы еще и открывать новые таланты. Над этим работаем с 2004 года. К сожалению, мы пока не можем сравниваться с количеством ребят, которые выросли из КВН, но делаем все возможное, чтобы хотя бы для своих внутренних целей генерировать максимальное количество талантов",— говорит Джанибекян.

Для юмористического бизнеса зависимость от собственных звезд — большая проблема, поскольку они довольно свободно перемещаются между телеканалами, не давая заработать на себе своему первому продюсеру. Для производителя передачи важно не только раскручивать своих артистов, но и быть в состоянии в любой момент заменить звезду. В 2007 году на проект "Смех без правил" пришли представители всех региональных отделений Comedy Club Production, около 300 человек, вспоминает Артур Джанибекян. "На самый высокий уровень вышло несколько десятков из них: около 20 состоявшихся юмористов осталось в таких передачах, как "Убойная лига" или "Убойный вечер", а в Comedy Club их порядка десяти человек. Но среди регионалов есть много авторов, которые пишут для нас сценарии и шутки".

У ССР сложная система отношений со своими артистами. Некоторые, не самые известные, снимаются в телепередачах почти бесплатно. За это продюсер позволяет им зарабатывать на концертах, используя бренд ССР. Фактически это такая же схема, как у передачи "Аншлаг" — антипода Comedy: юмористы рады участвовать в телепередачах без гонораров, за славу, чтобы затем зарабатывать гастрольным чесом. Но в Comedy есть и другие, уверяет Джанибекян, "звезды, которые являются для ССР очень важными". "И мы делаем все,— говорит он,— чтобы их контрактовать и постоянно предлагать интересные проекты, чтобы эти артисты были зантересованы работать исключительно с нами". С основателями передачи даже делятся прибылью, некоторым отданы на откуп целые направления деятельности компании. Например, Павел Воля занимается модным брендом Comedy Fashion.

Сдача в аренду своего бренда для продажи товаров широкого потребления не ноу-хау Comedy Club, но одно из перспективных направлений развития. Приходится даже пресекать сторонние попытки использовать бренд Comedy для раскрутки товаров: когда завод "ОСТ-Алко" начал без спроса выпускать водку Comedy Style, компания подала на него в суд, требуя возместить 5,5 млн руб. ущерба. Более ранние примеры продажи пищевой продукции под брендом юмористической передачи — "Городок".

"Программа Олейникова и Стоянова в формате two men show уникальна,— уверяет продюсер "Городка" гендиректор компании "Позитив ТВ" Марина Харкевич.— То, что они выходят уже 17 лет, это чудо. Раньше под нашим брендом выходили, например, чипсы и пельмени. Сейчас артистам уже неинтересно заниматься продвижением бренда, они развиваются в других направлениях".

И все же создать сильный бренд, подходящий для продвижения многих товарных групп, из юмористов удалось только Comedy. При том что уже появились юмористические передачи с большими, чем у Comedy, рейтингами. "Но они уже не такие революционные,— парирует продюсер ССР.— Comedy Club произвел фурор в момент появления на телеканале ТНТ. И настолько вошел в головы телезрителей, что стало возможно на основании этого создать большую индустрию. Также и популярность телевизионных программ, созданных 10-15 лет назад, которые до сих пор выходят на экраны, связана не столько с их качеством, сколько с тем, что в момент появления их бренд был чем-то неимоверно крутым".

Вечные шутки

Хотя Артур Джанибекян не называет этих передач, ясно, что речь прежде всего об "Аншлаге". С фразой "Здравствуйте, дорогие мои" бессменная ведущая передачи Регина Дубовицкая вошла в дома многих россиян. Производит "Аншлаг" культурный фонд "Артэс". Большой письменный стол в солидном офисе президента фонда Александра Достмана украшен статуэткой, изображающей кукиш, с подписью "Денег нет" — вполне в духе его программы.

"Съемки программы — дорогое удовольствие: камеры, режиссеры, операторы,— объясняет Достман.— Мы, конечно, получаем за нее деньги от телеканала "Россия", но о прибыли тут речь не идет. Из-за кризиса нам немного урезали финансирование, так что идем в нулях. Мне программа даже должна. Сам телеканал, конечно, зарабатывает неплохо на рекламе в "Аншлаге", это до сих пор очень рейтинговая передача".

Несмотря на перенос "Аншлага" на 16.00 в воскресенье (не самое престижное время), рейтинги действительно сохраняются. Например, 14 марта 2010 года доля "Аншлага" составила 19,4%, а "Аншлаг. Старый Новый год" от 15.01.2010 вошел в Топ-10 передач "России-1" за неделю с долей 24,3%.

"В момент создания "Аншлага", больше 20 лет назад, закончилась программа "Вокруг смеха",— рассказывает Достман.— Она, кстати, оказала юмору медвежью услугу: позволила авторам самим читать свои произведения, и они перестали писать для артистов. После "Вокруг смеха" на много лет "Аншлаг" стал единственной передачей, которая занималась юмористами. Тогда у нас участвовали практически все сатирики страны, включая Жванецкого, Хазанова, как бы они сейчас от нас ни открещивались. Появилась целая плеяда юмористов, которые взросли в "Аншлаге". В целом, кроме таких монстров, как Петросян, Винокур, Хазанов, Жванецкий, все эстрадные юмористы раскрутились у нас. Таких артистов, как Гальцев, Ветров, Дроботенко, мы в свое время нашли и сделали юмористами. Мы первыми стали использовать прием с закулисными съемками, делать огромные выезды — "Аншлаг" на Волге. Был период, когда все шишки полетели в "Аншлаг", министр культуры Соколов пытался нас критиковать. Но бороться можно с чем угодно, только не с народной любовью! Появились конкуренты — Петросян с "Кривым зеркалом" на "Первом", "Юрмолина" на "России". Но все пользуются артистами, которых сделали мы в "Аншлаге". Заметьте, никто из них не создал ни одного артиста".

Впрочем, Достман на них не обижается. Да и выступают эстрадные юмористы в "Аншлаге" не за деньги, а за славу. Как же их удержать, если славу можно найти и в других программах?

В обход ТВ

Столпы юмора "Аншлаг" и Comedy Club обеспечивают своим юмористам раскрутку, которую те потом монетизируют в концертах и на корпоративах. В последнее время появляются и другие модели популяризации юмористов. "Квартет И" стал популярным в формате комического театра. И без промежуточного выхода на телевидение сразу приступил к созданию кино. Фильмы "День выборов" и "День радио" стали коммерчески успешными, так что на третий фильм — "О чем говорят мужчины", который вышел этой весной, коллектив без труда нашел деньги и самостоятельно спродюсировал.

"Расходы на его производство — $2 млн, еще $1,6 млн — на рекламу,— рассказывает один из основателей "Квартета И" Ростислав Хаит.— Сбор уже сейчас около $10 млн (после второго уикенда показа.— "Деньги"). Мы уже в плюсе".

Создатели фильма особенно горды тем, что на вторых выходных проката фильма сборы упали всего на 10% по сравнению с первыми. Само собой напрашивается сравнение с кинопродукцией Comedy Club Production. Например, их "Самый лучший фильм" продемонстрировал падение посещаемости во второй уикенд на 75%. Впрочем, уже в первые выходные он собрал больше, чем, по всей видимости, соберет комедия "Квартета И" за все время проката,— $19 млн. Подобная ситуация обычно возникает, когда зрители очень ждут разрекламированного фильма, а сходив на него, разочаровываются.

Тем не менее в "Квартете И" понимают, что к кассовым сборам фильмов Comedy Club им не приблизиться. "Нас нет на телевидении, значит, у нас нет национальной популярности,— объясняет Ростислав Хаит.— Мы пробовали туда попасть, но у нас не получилось. Наверное, и к лучшему. На данный момент нам уже не хочется в телевизор". Хотя для артистов попадание на федеральный телеканал означало бы значительное повышение гонораров за корпоративы, которые сейчас составляют их основной доход. "Сейчас у нашего квартета гонорар примерно как у одного Вани Урганта — €20-25 тыс.",— говорит Хаит.

Впрочем, театр тоже зарабатывает деньги для "Квартета И", его годовой его доход — около 220 млн руб. "Но корпоративы — это прибыль в чистом виде, 85% от гонораров идет напрямую нам. Из театра нам идет не более 20% его доходов,— объясняет Ростислав Хаит.— Хорошо помогает кино, это значительная прибавка к популярности, которая повышает заработки и от театра, и от корпоративов".

Есть и другие примеры раскрутки юмористических продуктов минуя телевизор. Например, певец Петр Налич со смешной песней "Гитар" прогремел в интернете, после чего стал зарабатывать на концертах, а затем и вовсе был выбран в участники конкурса "Евровидение" от России. Или студия My Duck`s Vision, организованная тремя студентами. Их юмористический ролик "Феерическая расстановка точек над эмо" набрал миллионы просмотров на YouTube. После этого к студентам стали обращаться с коммерческими заказами на смешные видео, за которые они берут вполне приличные деньги.

Самый старый юмористический интернет-проект — anekdot.ru. Его создатель Дмитрий Вернер владеет в нем долей в 15%, остальное, по его словам, принадлежит агентству РБК. Сайт сейчас основной доход Вернера, ученого, живущего в США. При хорошей заполняемости рекламой anekdot.ru может приносить примерно $50 тыс. в месяц.

"Юмор будет двигаться в сторону меньшей профессионализации, к вспышкам типа "Гитар" Петра Налича",— убежден продюсер радиостанции "Юмор FM" Максим Забелин.

Его станция единственная в России целиком посвящена юмору. И весьма популярна: согласно исследованию группы TNS, "Юмор FM" находится на седьмом месте в общероссийском рейтинге по итогам 2009 года среди всех коммерческих радиостанций. То есть станция, конечно, менее популярна, чем "Радио шансон", но опережает "Милицейскую волну". Или, скажем, "Эхо Москвы".

"Наша радиостанция — это агрегатор контента из телевизионных и интернет-источников,— говорит Забелин.— И производитель собственного контента. Привлекаем звезд эстрады и политиков. Популярны, например, советы Владимира Жириновского по выходу из кризиса или классика советского юмора в авторском исполнении Геннадия Хазанова".

"Юмор FM" стоит над схваткой юмористов старой и новой волны, эстрадников и кавээнщиков. По распределению между ними эфирного времени радиостанции можно понять, что времена "Аншлага" и "Кривого зеркала" уходят. "Эстрадный юмор переживает не лучшие времена, новых ярких лиц здесь не появлялось более десяти лет,— свидетельствует Максим Забелин.— Но взрослая аудитория по-прежнему его очень ценит. Школа КВН же является источником для развития модной линейки ТВ-программ". Телевизор в любом случае главный детонатор любого проекта.

Роль комедий

За примерами детонации далеко ходить не надо. Вот фильм "Ирония судьбы. Продолжение" — комедия, собравшая самую большую кассу в истории отечественного кино, почти $50 млн. Конечно же, это работа "Дирекции кино" — продюсерского отделения "Первого канала". Или те же фильмы Comedy Club Production, которые массированно поддерживает в прокате телеканал ТНТ. Технология, в общем, простая: при использовании ресурса телеканала продавать билеты в кино становится гораздо легче. Впрочем, и без массированной рекламы по телевидению у отечественных комедий есть шанс делать деньги.

"В любой стране, где люди пытаются делать свое национальное кино, комедия имеет больше шансов конкурировать с голливудской продукцией,— уверен генеральный директор продюсерской компании "Леополис" Георгий Малков.— Во Франции и Италии, например, самыми успешными фильмами становятся комедии. Показательный пример — фильм "Добро пожаловать в землю Шти", ставший главным хитом последнего десятилетия во Франции. Пытаться сейчас делать что-то подобное "Аватару" — это то же самое, что делать отечественный мобильный телефон: бесполезно, потому что мы слишком отстали". Малков действительно на слишком высокую планку не замахивается. Первый фильм "Леополиса" — "Гитлер капут", за ним последовали первая и вторая части "Любви в большом городе". "Все фильмы принесли доход,— говорит Малков.— Для независимых продюсеров, не поддерживаемых никаким каналом, это скорее исключение".

Комедии, по словам Малкова, хороши еще и тем, что затраты на них поддаются прогнозу: здесь нет сцен со спецэффектами, которые могут неожиданно раздуть бюджет фильма. Главное — иметь хорошую историю и не отклоняться от законов жанра. Упреки в том, что "Леополис" воспроизводит не самые интеллектуальные комедии Голливуда, компания воспринимает спокойно. "Есть законы жанра, которые претерпевают изменения, в первую очередь по форме и безусловно с подачи голливудских "новаторов". Поэтому делать советскую (по форме) комедию сейчас невозможно. При том что и лучшие советские комедии были сделаны так же, как голливудские того времени. Сейчас просто немного изменилась форма: действующие лица должны быть помоложе, с понятными нынешнему зрителю мотивациями, нужна красивая картинка, ведь и телешоу теперь делаются с трех-четырех камер. Но при этом рынок меняется: в кино уже системно ходят люди старшего возраста. Поэтому приходится взвешивать каждое слово в сценарии, чтобы интернет-сленг не вырубил на весь фильм человека постарше. Неизменным остается одно требование — качественный сценарий".

Хотя большая часть успешных в прокате российских фильмов — комедии и телеканалы, похоже, охотнее прочего берутся за юмористические проекты, есть мнение, что зритель от безмерного веселья все же начинает уставать. Директор по исследованиям компании Bojole Research Александр Ломизов следил за эффективностью промо-акций пива: выяснилось, что юмор уже раздражает. "Маркетологи пивного бренда "Пит" предложили в качестве призов сезонной промо-акции "красные труселя" и футболку "Газмяса". Бизнес-эффект акции существенно ниже среднего,— говорит Ломизов.— "Толстяк" заложил юмор в концепцию и слоган своей кампании: "Где ты был — в кризис гвоздь забил" — и получил самую провальную акцию среди всех 17 проводившихся в 2009 году с точки зрения бизнес-эффекта".

Неудача комического хода в рекламе вряд ли свидетельствует о том, что вся продукция индустрии юмора приелась зрителям. Однако и этот рынок придет к насыщению, и тогда смеяться над всем подряд, глядишь, перестанут.