Развитие рекламного рынка в России отличалось особой динамичностью. Однако, по мнению экспертов, лучшие дни его давно миновали. Рынок не только полностью оформился, но и достиг своего физического наполнения. Российская Торгово-промышленная палата принимала участие в подготовке законопроекта о рекламе. Следующим ее шагом стала попытка взять под свою опеку крупнейшие российские рекламные агентства. Речь об этом шла на прошедшем в ТПП заседании круглого стола "Рекламный рынок России-96".
Участники круглого стола ТПП охарактеризовали состояние рынка как "стагнацию". Итоги 1995 года показывают, что оборот российской рекламной индустрии остался на уровне 1994 года и составил $1-1,2 млрд. Такое положение вынуждает рекламопроизводителей искать новые специализированные формы рекламной деятельности. Агрессивные рекламные кампании западных фирм отныне легко пересекают национальные границы. Они выходят даже и в космос. Так, обитатели российской космической станции "Мир" вывели на околоземную орбиту гигантскую банку "Пепси-колы".
Цели, которые ставит Торговая палата, выглядит вполне благородно — не допустить монополизации рекламного рынка. Однако сделать это будет нелегко. Учитывая размах рекламного бизнеса, придется решать проблемы поистине космического масштаба.
Доходы остаются достаточно высокими. Например, в 1995 году газета "Экстра М" ежемесячно собирала рекламу на сумму порядка $10-12 млн, "Центр плюс" — на $3-3,5 млн, "Из рук в руки" — на $3,4-4 млн. И все же, полагают участники рекламного рынка, основные формы уже исчерпаны и рассчитывать на увеличение числа заказов не приходится.
Как отмечали участники круглого стола, основной причиной такой ситуации стало завершение дорогостоящих рекламных кампаний бирж, банков и инвестиционных фондов. В результате на рекламном рынке не осталось случайных рекламодателей и агентствам пришлось искать рекламу, подкрепленную реальными продажами. Сейчас, в условиях сокращения количества рекламодателей, основной задачей рекламопроизводителей является удержание расценок, ощутимо выросших за период инвестиционно-фондовой рекламы, на существующем уровне. Представители рекламного бизнеса признали, что сделать это не так уж и просто. Несмотря на то что рекламный рынок уже сформирован и разделен на сферы влияния, конкуренция на нем продолжает обостряться.
Создавшаяся ситуация, по мнению руководителей ТПП, может привести к развитию на рынке рекламы монопольных тенденций. Как считает президент ТПП Станислав Смирнов, палата в рамках своих полномочий должна противодействовать этому. Лучший способ предотвратить монополизацию ТПП видит в создании своеобразной ярмарки рекламных услуг, которая будет проводиться ежегодно под эгидой палаты. Кроме того, располагая законодательной инициативой, ТПП в случае необходимости намерена вносить свои предложения по вопросам регулирования рынка рекламы в органы законодательной и исполнительной власти. Эти предложения предполагается вырабатывать в ходе регулярных круглых столов с представителями рекламных агентств и средств массовой информации.
Будущее российского рекламного рынка, по мнению Станислава Смирнова, зависит от реальной экономической ситуации, и его дальнейшее развитие станет определяться как общими экономическими процессами, происходящими в стране, так и политическими факторами. По существу, считает Смирнов, политический выбор, который определит российскую экономическую политику на длительную перспективу, решит и будущее рекламного рынка.
АЛЕКСАНДР Ъ-ВОЛЫНЕЦ