Чтобы достичь высоких темпов роста, нужно сокращать долю расходов на маркетинг в обороте.
В январе 2009-го корейский концерн Hyundai запустил в США необычную рекламную кампанию. Его маркетологи обратились к потребителям со следующим посланием: "Если вы купите наш автомобиль, а потом потеряете работу, мы вернем вам деньги".
Через некоторое время они выпустили новую версию послания: "Вы купили Hyundai и вас сократили? Не спешите отказываться от покупки! Мы будем оплачивать ваш автокредит в течение трех месяцев. Если за этот срок вы не найдете работу, возвращайте машину!" Результаты кампании ошеломили: Hyundai удвоила долю на рынке США. При этом затраты оказались ничтожны — от покупок отказалась тысяча человек.
Добившись увеличения продаж малой кровью, корейцы подтвердили правило, открытое мной и моими коллегами по INSEAD: чтобы достичь высоких темпов роста, нужно сокращать долю расходов на маркетинг. Мы изучили результаты работы тысячи компаний с 1995 по 2004 год, разделив их на три группы: "толкачи" (доля маркетинговых расходов в их бюджетах увеличивалась по мере роста оборота), "трудяги" (отношение маркетинговых трат к обороту оставалось постоянным), "пионеры" (доля расходов на маркетинг уменьшалась). Оказалось, что "трудяги" растут медленнее рынка, "толкачи" — наравне с ним, а "пионеры" — намного быстрее его.
Причина отставания "трудяг" проста. Это пассивные компании, предпочитающие плыть по течению. Но как получилось, что всех опередили экономные "пионеры"?
Секрет их успеха — в ставке на внутреннюю сбалансированность организации. Компания-"пионер" выходит на рынок с сильным предложением, а потом не дает ему угаснуть, вкладываясь больше в разработку, R&D, обучение сотрудников, и в меньшей степени в рекламу. Во главе "пионеров" стоят активные и целеустремленные лидеры, одержимые идеей улучшения рыночного предложения.
"Толкачи" верят в деньги, а не в мозги. Они надеются на грубую силу — массовую рекламную бомбардировку. Но маркетинг душит бизнес — компании-толкачу приходится сокращать расходы на разработки и исследования. Рыночное предложение "толкача" ухудшается, и он снова наращивает рекламный бюджет.
Сейчас у "толкачей" есть шанс исправиться. Кризис осушил маркетинговые бюджеты, и никто не заставляет раздувать их снова после восстановления экономики. Концентрируйтесь на предложении, подобно "пионерам". Как доказала Hyundai, рекламы для достижения высокого результата нужно совсем немного.