"Молчать о проблемах неправильно"

Председатель правления банка "ВТБ Северо-Запад" Дмитрий Олюнин рассказал корреспонденту "Ъ" Анне Михеевой о том, как важна в бизнесе информационная открытость и почему он не любит блоги.

BG: По мнению аналитиков международных финансовых компаний, негативные отзывы в прессе и пристальное внимание со стороны средств массовой информации (СМИ) представляют риск для ведения банковского бизнеса наряду с негативной макроэкономической ситуацией и финансовыми показателями. Разделяете ли вы их точку зрения?

Дмитрий Олюнин: Пристальное внимание со стороны средств массовой информации скорее является позитивным, нежели негативным фактором для каждой компании. Для любой организации такое внимание означает, что она публична, создает достаточное количество новостных поводов, и означает, что у компании есть чем заинтересовать СМИ. Отзывы в прессе, безусловно, влияют на репутацию компании в зависимости от их характера.

Негативные публикации, безусловно, повышают риск потери деловой репутации компании, влияют на отношение к ней клиентов, регулирующих органов и в конечном итоге — на всю ее деятельность. Другое дело, что негативные отзывы нередко бывают необъективными, раскрывают только одну сторону событий, один взгляд на вещи, вместо того, чтобы всесторонне освещать события.

При этом публикации, объективно характеризующие проблемы организации, способны стимулировать, совершенствовать ее работу, в том случае если компания умеет с этими отзывами работать и учитывает их в своей деятельности. Обратная связь с обществом для компании не менее важна, чем объемы продаж и отдача на капитал.

BG: Вы сторонник того, чтобы раскрывать проблемные моменты?

Д. О.: Я считаю, что скрывать проблемы неправильно. Если компания понимает, что она может встретить объективный и искренний отклик в СМИ, ничто не должно препятствовать раскрытию информации. Информационная открытость не только в положительных, но и в сложных и проблемных моментах идет на пользу коммуникации.

BG: На ваш взгляд, насколько информационная открытость необходима для финансовых институтов?

Д. О.: Информационная открытость важна для любой организации, и финансовые компании не являются исключением. Если говорить о работе банка "ВТБ Северо-Запад", то, например, когда мы публикуем пресс-релизы о кредитах, выданных в условиях кризиса, мы показываем, что банк активен, продолжает развиваться и поддерживать реальный сектор экономики.

Есть информация, которую мы обязаны раскрывать в соответствии с законодательством. Другое дело, что мы можем ее не комментировать. Однако мы стараемся вести политику открытости. Когда возникают какие-то проблемы в работе с нашими клиентами или происходят нежелательные для нас события, мы стараемся не молчать, комментировать происходящее, чтобы избежать искажения сложившейся ситуации.

BG: В чем состоит PR-стратегия банка "ВТБ Северо-Запад"? Насколько банк независим от банка ВТБ при разработке и реализации рекламной политики и PR-стратегии?

Д. О.: У всей группы ВТБ единая PR-стратегия. Безусловно, реализация этой стратегии осуществляется отдельными участниками группы с учетом их конкретных задач и областей деятельности. У банка ВТБ24,например, это розничный бизнес, у нас — корпоративные клиенты. Работа PR-отдела банка "ВТБ Северо-Запад" осуществляется в большей степени самостоятельно, за исключением каких-то ключевых моментов, связанных с деятельностью всей группы ВТБ. Например, в моменты размещений акций и облигаций на нашу работу влияют как законодательство, так и правила, установленные нашим единственным акционером: каждое информационное сообщение согласовывается с ВТБ, так как наша PR-деятельность может сказаться на итогах этого размещения. Одним словом, действия, которые связаны с нашим акционером, мы всегда с ним согласовываем.

Одним из основных направлений работы наших PR-специалистов является формирование положительного образа банка "ВТБ Северо-Запад" и всей группы на территории нашего присутствия — в СЗФО и Кировской области. Для этого используются несколько инструментов. Первый инструмент — это СМИ, которые работают в регионах нашей деятельности.

Информационный поток, освещающий деятельность банка, дозируется. Вся раскрываемая банком информация делится на две категории. Первая — это, та, которая раскрывается нами как лицом, заинтересованным в получении положительных откликов. Вторая — появляется в связи с обязательной отчетностью и необходимостью ее комментировать. Среди сотрудников банка определен список спикеров, которые имеют право раскрывать информацию и давать компетентные комментарии, касающиеся их профессиональной области.

Второй инструмент — это общение с руководством регионов в ходе ежегодных встреч и подписания различных соглашений, которые освещаются местными СМИ. Также проводится локальная работа с региональными изданиями. И третий инструмент — это наши спонсорские проекты, освещение которых также положительно сказывается на имидже банка. Хотя многое из того, что делается, например, в области благотворительности, мы не раскрываем и не освещаем.

BG: Есть мнение, что печатные издания уже отжили свой век и будущее за электронными ресурсами. Вам комфортно пользоваться информацией в электронном виде или вы предпочитаете бумажные носители?

Д. О.: На протяжении многих лет я читаю только одно деловое издание в бумажном виде и не предполагаю отказываться от этого. Другие издания предпочитаю читать в электронном виде. Например, когда речь идет об освещении какого-либо крупного международного события, очень интересно узнать взгляд на происходящее иностранных СМИ, а не только российских. Подписываться на эти издания ради того, чтобы несколько раз в год получить доступ к оценкам западных аналитиков, наверное, неоправданно, тем более что у большинства из них есть электронные версии.

Могу сказать, что уже и среди сотрудников банка наблюдается определенный тренд чтения информации в интернете, происходит постепенный переход от печатных изданий к электронным.

BG: В последнее время прослеживается тенденция ведения топ-менеджерами и чиновниками собственных блогов. Насколько эффективен такой способ диалога с аудиторией? Не возникало ли у вас идеи завести свой блог?

Д. О.: Я не веду личный блог, у меня нет на это времени. Если говорить об откликах на опубликованные в блогах сообщения, то нужно учитывать, что это отклик вполне определенной, специфической аудитории. Возможность такого диалога с некими виртуальными собеседниками — это интересно, но я бы не стал преувеличивать роль такого общения.

Я всегда открыт для обратной связи по телефону, электронной почте, и еще одни канал связи в виде блога мне не нужен. Не было еще ни одного случая, когда клиент банка хотел бы со мной связаться и у него это не получилось.