ГАЗу крупно повезло с выступлением Бориса Немцова против иномарок. Эта акция могла блестяще открыть рекламную кампанию новой модели "Волги", которая должна появиться в продаже в мае. Однако ГАЗ упускает момент.
Новый вице-премьер очень порадовал рекламное агентство "Командор", которое уже три года работает на ГАЗ. Когда Немцов выступил против иномарок, эти рекламщики решили использовать его в ролике новой "Волги" ГАЗ-3110. Об этом мне рассказали на заводе. В роли Немцова-губернатора планировали снять не лично его, а похожего на него актера. Однако завод категорически отверг эту затею. В рекламной службе завода мне объяснили, что "у Немцова слишком многогранный имидж". А в нижегородской администрации добавили, что на ГАЗе его просто недолюбливают, потому что Немцов всегда "был слишком увлечен работой губернатора и далековат от проблем завода".
Таким образом, из нынешней антииномарочной кампании ГАЗ извлечет меньше выгоды, чем мог бы. И настоящая причина этого — не сложные отношения с Борисом Немцовым, а сложные отношения ГАЗа с рекламой вообще.
Нижегородскому сердцу не прикажешь
До 1994 года ГАЗ рекламировался лишь по местному телевидению. В ролике того времени рыжие муравьи превращались в ГАЗовские автомобили. И все заканчивалось слоганом: "Грузовики ГАЗа — труженики российских дорог".
В 1994 году на ГАЗе создали отдел рекламы и выставок. Возникла идея общероссийской рекламы. Завод объявил закрытый рекламный тендер. Несколько агентств предложили ГАЗу примерно одинаковые цены. Победило московское агентство "Командор". Отчасти это было связано с тем, что в Нижнем Новгороде у агентства свое отделение и заместитель генерального директора "Командора" Александр Грязнов — нижегородец.
Первый же рекламный ролик этого агентства оказался очень удачен. Пожилой водитель выезжал на черной "Волге" из Спасских ворот Кремля, ехал по московским улицам и вспоминал, как всю жизнь водил разные автомобили ГАЗа. А в собственном гараже старика-шофера ждала ГАЗовская "Победа". Ролик получился очень светлым, трогательным и патриотичным. Заканчивался удачным слоганом: "ГАЗ — проверен временем и дорогами".
Таким образом, на ГАЗе сразу же нашли свою патриотичную идеологию в рекламе. Такая тактика оказалось очень эффективной. Ведь 70% "Волг" продается не в Москве, а в регионах, где совсем иная психология, нежели в столице.
Однако дальше в работе "Командора" возникло много проблем, связанных с психологией отечественного производителя. Например, для съемок "Газелей" ГАЗ предложил "Командору" массовые и абсолютно неприглядные автомобили. Рекламщики их забраковали и попросили украсить "Газель" — покрасить ее цветом "зрелой вишни", поставить хромированную решетку радиатора, уложить уплотнитель между стеклами так, чтобы он не торчал. На заводе вроде бы согласились. За два месяца изготовили две машины для съемок. Однако в последний момент взяли и продали их кому-то. А для "Командора" начали делать новые. В итоге рекламное агентство получило "Газели" лишь через несколько месяцев после заключения с ГАЗом договора на их съемку.
Такое халатное отношение к рекламе ГАЗ проявлял, только когда дело касалось массового потребителя. Зато когда в декабре 1995 года на запуск первой цельнометаллической "Газели" на ГАЗ приехал Виктор Черномырдин, ему устроили яркую рекламную акцию. Премьер-министра прокатили на эксклюзивной "Газели" — кабриолете с боками, обитыми деревом.
Все это издержки административной психологии — заводу кажется, что Черномырдин может дать им больше, чем массовые покупатели, приобретающие более 100 тысяч "Волг" в год.
Всего за три года работы "Командор" сделал для завода пять красивых рекламных роликов (по $50 тыс. за штуку). Но три из них прошли только по местному телевидению. Начальник рекламного отдела ГАЗа Эдуард Патронов объяснил это тем, что "Москва — во всех отношениях очень сложный регион". А в "Командоре" уточнили, что на самом деле это правильная рекламная стратегия для поддержания продаж в провинции.
Свою рекламную политику завод определяет в основном сам. Например, в начале этого года при разработке рекламной стратегии новой модели ГАЗ-3110 завод дал рекламщикам свое маркетинговое исследование. В нем был описан портрет потенциального потребителя новой "Волги". Это 30-40-летний мужчина — руководитель или квалифицированный специалист. Он консервативен и патриотичен, предпочитает только качественные и только отечественные товары.
Последняя фраза явно нелогична. "Командор" удивился и запросил аналогичные данные в московской маркетинговой фирмы "Комкон-2". И выяснилось, что ГАЗ не ошибался. В провинции "Волга" остается символом благополучия. Там не слишком много денег, и в умах граждан эта машина может конкурировать разве что с "девяткой". На этом "Командор" и начал строить свою рекламную кампанию.
Депутатская группа захвата покупателя
Новую модель ГАЗ-3110 планировали пустить в продажу в мае вместо самой массовой модели ГАЗ-31029. Эту модель шоферы по-свойски окрестили "Мутант", потому что за полгода у нее сгнивают крылья и двери. Новая "Волга" будет лучше. В ней появится отечественный двигатель в 150 лошадиных сил (раньше их ставили только на заказ). Кроме того, у новой "Волги" более глубокий багажник, более мягкая подвеска, новая приборная панель с тахометром, обогреваемые сиденья и жиклер обмыва ветрового стекла, электрические стеклоподъемники и даже кондиционер. Если старую "Волгу" продавали по $7 тыс., то новая из-за всех этих деталей будет стоить от $12 до 16 тыс.
Однако по некоторым данным, железо у новой "Волги" ничем не отличается от железа "Мутанта". И гнить будет так же. Но у рекламщиков есть профессиональные способы преодолевать недоверие клиентов. Шеф "Командора" Алексей Юров объяснил мне, что главное правило рекламы — обращать внимание потребителя только на положительные качества товара.
"Командор" предложил заводу 80% объема рекламы разместить на центральном телевидении и в прессе, а 20% в регионах. Но ГАЗ пожурил "Командор" за "чрезмерный москвизм" и уменьшил долю центра до 70%.
Сценарии для двух рекламных роликов завод утвердил без проблем. Потому что рекламное агентство уже хорошо изучило вкусы своего клиента. Например, нельзя предлагать ГАЗу сюжеты, связанные с новыми русскими или музыкальные клипы. Цель новой рекламы — убедить покупателя, что "Волга" — это солидно. Действие первого сценария происходит на охоте, поскольку она, согласно маркетинговым исследованиям завода и "Командора", — "атрибут благополучных слоев населения". Главные действующие лица охоты очень национальны — генерал, губернатор и депутат, который прикатил в лес на своей черной "Волге". Охотники с завистью обсуждают ее достоинства. Заканчивается охота тостом: "С новой 'Волгой', мужики!"
Второй рекламный ролик ГАЗ-3110 начнется с показа шоферов депутатов. На фоне Госдумы они трепетно обсуждают достоинства нового автомобиля, забираются к нему под капот, в багажник и в салон. К беседе присоединяются депутаты и, само собой, тоже увлекаются новой "Волгой". И шоферы и депутаты будут ненастоящими — их изобразят актеры. Оцепление съемочной площадки милицией и ГАИ обойдется ГАЗу в $4,5 тыс. Таковы национальные официальные расценки.
В связи с этой работой акция нового вице-премьера Бориса Немцова оказалась очень кстати. И он сам отлично бы вписался в ряды охотников. Образы депутатов как представителей власти тоже очень перекликаются с шумом вокруг правительственных автомобилей. Но, как было сказано, ГАЗу Немцов не очень симпатичен, и его в кино не будет. По мнению рекламистов, это ошибка ГАЗа. Хотя и не очень серьезная.
Однако ГАЗ уже совершил и более крупный рекламный просчет. Он не оплатил съемки к 1 апреля (как предусматривалось контрактом). Поэтому неизвестно, закончатся ли съемки к 28 апреля (как планировалось). На самом ГАЗе это объяснили тем, что необходимая сумма (по $50 тыс. за каждый ролик) была истрачена на зарплату рабочим в связи с общероссийской стачкой. Это, конечно, полезное дело. Да только об иномарках и "Волгах" Немцова страна скоро забудет.
ГАЗ упускает момент. И это тоже особенность национального автостроения.
ЕЛЕНА ВРАНЦЕВА