Нишевые не мертвые

Стагнацию изданий массового спроса, усугубившуюся с кризисом, оборачивают себе на пользу специализированные медиа для энтузиастов — журналы и газеты по увлечениям. Рекламодатели, свернувшие свои бюджеты в разгар кризиса, постепенно переправляют средства в нишевые СМИ. Печатные издатели все пристальнее присматриваются к этому сегменту, а кто-то даже запускает свои аналогичные проекты.

РОМАН РОЖКОВ

Чтиво для "хоббистов"

Специализированные журналы и газеты (special interest media) начали появляться в России уже после распада СССР. Первопроходцем на отечественном рынке можно считать ИД "Кон-лига пресс" (с 2003 года — "Эдипресс-конлига"), в 1994 году запустивший в производство журнал по вязанию "Маленькая Диана" и впоследствии расширивший линейку лицензионных журналов по шитью и рукоделию.

"На тот момент это был частный семейный бизнес, который создавался на личные деньги учредителей, и никакой возможности долго ждать, пока отобьются затраты, не было,— вспоминает гендиректор ИД "Эдипресс-конлига" Максим Зимин.— Если бы журнал приносил большие убытки, все просто закончилось бы в тот самый момент. Идея реализовалась именно потому, что удалось сделать такой проект, который сразу стал самоокупаемым, и в него не надо было из года в год докладывать деньги".

За "Кон-лигой" последовала компания Дмитрия Агарунова Gameland, начинавшая как первый в России импортер и розничный продавец лицензионных компьютерных и видеоигр. В 1996 году Gameland выпустила свое первое периодическое издание — журнал "Страна игр". Уже через два года учредителем было принято решение о развитии медиабизнеса и закрытии сети магазинов, чтобы сосредоточить внимание на выпуске журналов для энтузиастов. Весной 2003 года 20% Gameland купил шведский фонд прямых инвестиций Mint Capital за $2 млн. В 2007 году около 30% компании приобрел за $12 млн фонд Troika Capital Partners. Сегодня Gameland является количественным и интеллектуальным лидером сегмента, укрепившим свои позиции в 2008 году после покупки ближайшего конкурента ИД Mediasign, и теперь в составе Gameland 21 журнал, 12 веб-проектов, телеканал Gameland TV и онлайн-телевидение ICQ TV.

Эти два игрока считаются крупнейшими в сегменте нишевых СМИ. Однако, как ни странно, внятного ответа на вопрос, что понимать под нишевыми изданиями, в России нет. Отсюда и отсутствие каких бы то ни было маркетинговых исследований и четких данных о сегменте. "Рынок непрозрачен, данных мало, измерения, которые делаются по аудиториям или по тиражам, в основном касаются крупных издательств,— сетует Максим Зимин.— Кроме того, существует много небольших издательств, у которых нет необходимости, желания, а иногда и средств, чтобы измеряться вообще, а часть из них вообще строит бизнес на "серых" схемах". По степени консолидации отечественному сегменту специализированных изданий еще далеко до западного рынка. "Чтобы издательство зарабатывало на своих проектах, в его линейке должно быть около 50 проектов — для Европы, около 100 — для США",— утверждает гендиректор ИД "Венето" Олег Иванов.

По мнению управляющего директора Gameland Давида Шостака, за границей изданий намного больше в каждой теме благодаря тому, что средний уровень жизни там выше и у людей больше возможностей, желания и времени заниматься хобби. "В начале 2000-х в России special interest медиа были намного сильнее, чем в середине 1990-х, потому что уровень жизни рос, а вместе с ним и интерес к special interest медиа,— говорит он.— То же самое и в регионах: Москва и Питер традиционно сильнее всех, ведь востребованность нишевых СМИ больше там, где есть немалое количество увлеченных людей. А их больше там, где выше уровень жизни".

По словам вице-президента Гильдии издателей периодической печати и советника гендиректора холдинга "Медиа 3" Василия Гатова, нишевые СМИ можно разделить на две категории: первая — это enthusiasts media, медиа для энтузиастов, то есть для людей, которые чем-то увлекаются, вторая — professional media, то есть те, которые существуют, используя профессиональные интересы читателей. К первой группе журналов для "хоббистов" относится до 80-90% нишевых СМИ, говорит Олег Иванов.

Как правило, люди, которые пытаются делать нишевые журналы, издают их в количестве, недостаточном для рентабельности (за исключением лидеров, разумеется). Чаще всего журнал является поддерживающим основной бизнес медийным проектом. Бизнес по изданию узкоспециализированных СМИ чаще всего дело семейное, и с точки зрения устройства более или менее открыты только Gameland и "Эдипресс-конлига", считает Василий Гатов.

Кризисно-рекламные явления

Как и СМИ массового спроса (general interest), нишевые серьезно пострадали от экономического кризиса. Сокращение рекламных бюджетов привело к тому, что около половины таких СМИ было вынуждено закрыться. "Рынок дистрибуции в России устроен так, что даже издания очень широкого профиля немного зарабатывают на продаже тиража,— полагает управляющий партнер компании Mediacrat Арман Джилавян.— В случае с нишевыми — еще меньше. Полагаю, в зависимости от издания 80-99% доходов — от рекламы".

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2009 году объем размещаемой рекламы в журналах снизился на 41% по отношению к показателям 2008-го, в газетах — на 35%. Но те, кто сумел выжить в этих условиях, постепенно восстанавливают свои позиции.

"Многие издатели благодаря кризису оптимизировали издательский портфель, избавившись от того, что и до кризиса было не очень прибыльным или даже убыточным. Но журналы, которые были востребованы и являлись действительно качественными продуктами, выжили, и у них есть тенденция к росту",— подтверждает Максим Зимин.

Несмотря на кризис, интерес аудитории к нишевым журналам растет. Участники рынка объясняют это тем, что в условиях экономической нестабильности и стресса люди начинают больше внимания уделять именно домашним развлечениям, поскольку это наиболее доступные варианты отдыха. Журналы для "хоббистов" тут как раз к столу, хотя их цена в несколько раз выше, чем у СМИ общего типа.

Реклама в специализированных медиа, у которых высока степень лояльности потребителей, отличающей нишевые СМИ от изданий general interest, гораздо более результативна. И если крупные рекламодатели вроде сотовых операторов, рассчитывающие на самую широкую аудиторию, сократили свои бюджеты, то профильные компании сохранили верность нишевым СМИ. "Если ты часовой бренд, то должен в часовом журнале как-то себя проявить, показать",— размышляет Арман Джилавян.

"В горнолыжном журнале Skipass должны рекламироваться лыжи,— объясняет Давид Шостак.— Их производители могут не рекламироваться в общем журнале, но они не могут позволить себе не размещать рекламу в единственном горнолыжном журнале. Поэтому, конечно, они там будут".

Показательным примером может служить газета "Ваши 6 соток". Ее основатель, владелец и главный редактор Андрей Туманов признается, что, если бы он хотел заполнить рекламой всю газету на 100%, ему бы без труда удалось это сделать.

"Газета популярна, и из рекламодателей (семена, удобрения, теплицы, земля, камины, производители лекарственных препаратов, ведь основная категория потребителей — пенсионеры) в буквальном смысле выстраивается очередь,— рассказывает Туманов.— Мы никому не делаем скидок. Любое другое издание скажет: цена у нас вообще-то такая, но мы готовы пойти на уступки, и в конце концов вылезет скидка до 90%. У меня такого нет, все платят полновесным рублем. Новичков не так много, в основном работаем с теми, кто долгие годы с нами, кто знает, что получит прибыль от размещения".

По сравнению со многими тематическими изданиями неплохо себя чувствуют и журналы для рыболовов. "В этом сегменте выпускается около десятка журналов, выделяются "Рыбалка на Руси" издательства АСТ и "Охота и рыбалка XXI век" Павла Гусева,— говорит гендиректор Первой национальной рыболовной компании Дмитрий Димитренко.— Это хобби — одно из самых любимых и распространенных среди россиян, поэтому такие издания пользуются широкой популярностью".

Специализированные СМИ вызывают все больший интерес у издателей general interest. Игроки отмечают, что в последние годы многие из них постепенно начинают развивать именно нишевые издания. Газетные издатели начинают выпускать тематические журналы и приложения к газетам (в частности, "АиФ" или "Мир новостей"). Журнальные издатели, имеющие крупные и успешные издания общего профиля, развивают тематические линейки специальных выпусков, которые иногда превращаются в самостоятельные журналы.

Максим Зимин приводит в пример ИД "Эдипресс-конлига", издающий тематические спецвыпуски журнала-советчика для женщин "Самая": "Сад + огород", "Худеем к лету". "Полтора года назад мы перевели один из таких спецвыпусков — "Кулинарный практикум" в разряд самостоятельных ежемесячных проектов,— продолжает он.— Можно говорить о том, что издатели general interest видят в этом сегменте определенный потенциал и экономическую целесообразность".

"Обычный объем выручки классического ежемесячника general interest типа Men`s Health находился до кризиса где-то в зоне $500 тыс.,— прикидывает Василий Гатов.— Если бы, условно говоря, Independent Media не зарабатывал этих денег на номере, то для него этот продукт был бы убыточным. Журнал типа Smoke (о сигарах) или Magnum (о вине) вполне удовлетворится десятой частью этих денег и все равно будет прибыльным".

По мнению Давида Шостака, чтобы вывести на печатный рынок свой нишевый продукт, потребуется вложить не менее $100 тыс. "Это все-таки не миллионы, которые нужны в случае с журналом общего профиля",— считает он.

Специализированные СМИ вызывают все больший интерес у издателей general interest. В последние годы многие из них постепенно начинают развивать именно нишевые издания

Нишевые особенности

Следует отметить, что прибыль издателей формируют не только доходы от рекламы. Только в изданиях general interest реклама спонсирует убыток от продажи журналов. Давид Шостак утверждает, что продажа самих журналов тоже должна приносить прибыль: "Обычно журналы special interest дешевле в производстве, а продаются дороже".

По его словам, в Gameland доходы от продажи журналов и рекламы соотносятся примерно как 40:60. Но надо понимать, что у компании представительная продуктовая линейка, а реклама в ней продается часто единым пакетом. "Фактически мы предлагаем рекламодателям уже general-аудиторию, потому что у нас самая большая в стране мужская аудитория от 18 до 36 лет",— говорит Шостак.

Относительная дешевизна в производстве special interest медиа объясняется тем, что они всегда довольно серьезно опирались именно на так называемый краудсорсинг и энтузиастов, нуждающихся в медиаканале, в котором они бы обменивались информацией, знаниями, мнениями. В журнале же общего профиля издатель оплачивает практически любую контентную единицу, будь то фото, текст или графика, объясняет Василий Гатов. "Скажем, в журнале general interest заплачено за каждую заметку, а в нишевом СМИ — за две заметки из пятнадцати,— говорит он.— Весь остальной контент набирается по принципу внутренних коммуникаций сообщества: человек принес в редакцию заметку, мол, напечатайте, мне будет приятно, если она появится. Таков стандартный принцип работы нишевых СМИ".

Интересной и даже уникальной бизнес-моделью можно считать ту, по которой работают в ИД "Красивые дома пресс". Компания выпускает несколько журналов, среди которых "Красивые дома", "Красивые квартиры", "Бассейны и сауны", "Деревянные дома" и пр., где печатаются проекты домов. А основные деньги, говорят эксперты, они зарабатывают не на рекламе или продаже копий, а на посредничестве между читателями и архитектурными бюро, которые привязывают проекты к ландшафту, продумывают коммуникации.

Чем уже и специфичнее ниша или тема у издания, тем сложнее его распространять, говорят участники рынка. "Очевидно, что всегда в списке первыми на выбывание из любой торговой сети стоят нишевые издания, потому что, во-первых, их много, во-вторых, каждое по отдельности приносит очень небольшой оборот в силу того, что у них небольшие тиражи",— убежден Максим Зимин.

"Например, у нас прибыль — $1 c одного журнала, а место стоит $15,— расписывает стандартную схему распространения через супермаркеты один из участников рынка.— Значит, чтобы окупиться, нам надо в одном магазине продать пятнадцать журналов. А мы продаем десять. Получается, что мы работаем на перспективу, хотя и себе в убыток, для присутствия. Чтобы люди покупали, привязывались".

Как полагает Арман Джилавян, нишевым СМИ необходима изобретательная дистрибуция: "Если это часовые журналы, то это распространение в часовых бутиках, если автомобильные издания, то в автосалонах, если это банковские издания, то каким-то образом доходить до клиентов этих банков, и т. п.".

В Европе или США, к слову, львиную долю в распространении нишевых СМИ занимает подписка, причем с множеством гибких схем и технологий, благодаря чему издания special interest, как правило, процветают. Россия свою культуру подписки так и не сформировала. ""Почта России" работает безобразно, и это ни для кого не секрет,— говорит Олег Иванов.— У нас подписка и пересылка дороги. Кроме того, пересылка некачественна: вы можете не получить этот журнал или получить его через месяц после отправления, почтальон его может просто вам не принести или оставить себе".

Тем не менее участники рынка полагают, что будущее — за нишевыми СМИ. Несмотря на огромный прессинг со стороны интернета, куда все чаще уходят "хоббисты", развитие специализированных изданий будет гораздо более динамичным, чем изданий общего профиля, считают эксперты. ""Хоббисты" любят красивые глянцевые журналы даже чисто на уровне тактильных ощущений: посмотреть, полистать,— считает Олег Иванов.— Интернет — это прежде всего информация. А для "хоббистов" важна не только она". Издания general interest уже находятся в состоянии стагнации, выражает общую точку зрения Максим Зимин. А в таком бизнесе отсутствие развития равносильно отрицательной динамике, просто это проявляется не сразу.