Неприглядная агитация

Курить в присутствии ребенка плохо, но нехорошо и тушить об него сигарету на билбордах. Скандал вокруг радикальной социальной рекламы спровоцировал разговоры о возможности введения цензуры в этой сфере. Не менее серьезный вопрос, кто и на каких условиях может размещать социалку: неопределенность правил в первую очередь сильно облегчает разбазаривание бюджетов.

АНАСТАСИЯ КАРИМОВА

Этика с регламентом

Пожалуй, ни одна реклама в последние годы не вызывала столько дискуссий и такого возмущения, сколько вызвал социальный проект "Все равно?!" компании News Outdoor (один из крупнейших операторов наружной рекламы) и креативной группы АДВ. В марте 2010 года на московских улицах появились изображения младенца, о которого тушат сигарету, с подписью "Курить в присутствии ребенка — еще большая пытка для него". Не прошло и месяца, как в News Outdoor пришло письмо от столичного комитета рекламы с просьбой убрать билборды по соображениям этичности. По мнению специалистов ФАС России, изображение с младенцем и сигаретой противоречит закону "Об основных гарантиях прав ребенка".

Тут же поднялась другая информационная волна: представители Общественной палаты (ОП) в начале апреля этого года заявили, что намерены разработать законопроект о социальной рекламе, а также создать экспертную комиссию для профильного контроля. Многие СМИ расценили это как происки табачного лобби, которому не понравилась антитабачная реклама News Outdoor и АДВ, и как попытку установить цензуру.

По мнению Владимира Вайнера, креативного директора центра рекламных исследований Grand Prix и куратора сайта о социальной рекламе 1soc.ru, у членов ОП интересы совсем иные. Например, одним из главных инициаторов разработки отдельного закона о социальной рекламе является руководитель Агентства социальной информации (АСИ) Елена Тополева. АСИ занимается, в частности, социальной рекламой добровольческих инициатив. Например, под зонтичным брендом "Так просто!" популяризируются добрые дела самых разных организаций, к примеру помощь сиротам. Монополия государства на социальную рекламу и введение цензуры члену ОП Тополевой точно не на руку.

И все же зачем компания News Outdoor вложила деньги в рекламу с младенцем, а группа АДВ пошла на репутационный риск? Ответ авторов билборда предсказуемый. "Просто о такой серьезной проблеме, как курение, нельзя говорить с улыбкой. Если у компании или конкретного человека есть желание изменить мир в лучшую сторону, пробудить общество от социальной апатии, от него не стоит отказываться",— отмечает Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor. Менять мир к лучшему призваны и другие плакаты проекта "Все равно?!", который будет осуществляться в течение 2010 года: та же сигарета, скажем, то режет человеку вену на руке, то выстреливает пулю. В проекте будут затронуты проблемы злоупотребления алкоголем, экологии, ответственности водителей. "Мы не планируем использовать только такой прием, как шок,— уверяет Ткачев.— Будут и позитивные кампании".

Как бы то ни было, необходимость что-то менять в сфере социальной рекламы очевидна многим. "Социальная реклама почти не регламентируется,— говорит Елена Тополева.— Мы решили разработать закон, в котором четко будет оговорено, что можно считать социальной рекламой и на каких условиях она должна размещаться. Решили также, что нужно создать экспертный орган при ОП или при ФАС, в который будут входить психологи, социологи, представители рекламных ассоциаций. Окончательного мнения о функциях такого органа пока нет. Считаю, он должен заниматься разбором спорных ситуаций. Создатели рекламы должны иметь возможность обращаться в этот совет за предварительной оценкой своих проектов, но не могут к этому принуждаться. Цензурование социальной рекламы в России может стать очередным механизмом коррупции".

Неявные признаки

Социальная реклама стала заметным явлением в СССР в 1920-е годы — вспомнить хотя бы творения Владимира Маяковского. Первый постсоветский проект — "Позвоните родителям" — был запущен на телевидении в 1994 году. Годом позже на ОРТ стартовал "Русский проект" с серией роликов о россиянах.

"Первой мощной социальной рекламой госструктуры была реклама налоговиков "Заплати налоги и спи спокойно",— вспоминает директор фонда "Народная инициатива" (специализируется на социальных проектах) Алексей Белозеров.— После этого социальную рекламу стали делать почти все ведомства, включая МЧС, МВД, ФСБ".

В России, в отличие от США, долгосрочных проектов в этой области нет. В США крупнейшие кампании инициирует организация Advertising Council, существующая с 1941 года. Самому старому ее персонажу — медведю Смоки, охраннику лесов,— 66 лет, а псу Макграффу, борцу с криминалом,— 31 год.

Согласно российскому закону "О рекламе", социальная реклама — та, в которой не допускается упоминание товарных знаков, юридических лиц, за исключением госорганов, органов местного самоуправления и спонсоров. О других идентификационных признаках социалки в законе не говорится.

Производителей рекламы, на счету которых есть успешно реализованные социальные проекты, по мнению Алексея Белозерова, не больше пяти, хотя, судя по заявкам на участие в тендерах, заниматься этим сейчас никому не лень. Белозеров считает, что на поле социалки все-таки должны играть профильные конторы вроде его "Народной инициативы" (в фонде работает 29 человек, из них трое — на креативе). Но чаще всего ее производят обычные рекламные компании, скажем, проект "Позвоните участковому" для МВД делало агентство Rapp Collins Moscow, работающее также для "Балтики" и "Роллтона". Основные источники финансирования социальной рекламы — госбюджет, коммерческие компании (либо пул компаний) и СМИ (в случае с ними речь идет чаще об информационном спонсорстве).

По оценке Алексея Белозерова, в 2009 году на социальную рекламу в России было потрачено около 3 млрд руб. (оборот всего российского рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР, превышает 440 млрд руб.). Из этих денег половина — средства федерального бюджета; другую половину дали бизнес и региональные власти. "Некоммерческие организации (НКО) размещают свою рекламу либо на средства бизнеса, либо на безвозмездной основе,— говорит Белозеров.— Сложно оценить долю рекламы НКО, чаще всего медиа выделяют им бесплатные или льготные места разово".

"За первый квартал 2010 года государство выдало не менее 500 млн руб. на социальную рекламу,— рассказывает Владимир Вайнер.— Денег больше всего тратит государство, а заметной рекламы делает меньше всего. Трудно подсчитать объем размещения плакатов, связанных с датами — 65-летием Победы, к примеру, или годом семьи. Такие плакаты размещаются либо по тендеру, либо "по звонку". НКО стараются размещать ее бесплатно и делают более качественно".

"Это виртуальный рынок,— говорит директор фонда "Социальные проекты" Алексей Болдырев.— НКО почти ничего не тратят на это, хотя по объему размещаемой рекламы они довольно крупные игроки, их с удовольствием размещает пресса".

Для ПФР социальная реклама — это разъяснительная работа с населением в связи с модернизацией законодательства

Выгодное дело

Одна из самых известных американских социальных кампаний, созданных при активной поддержке бизнеса,— Got milk? (фотографии знаменитостей с молочными "усами"). Она была запущена в 1993 году по заказу Калифорнийской ассоциации производителей молока (California Milk Processor Board) с целью популяризации этого продукта.

"В России только зарождается понимание того, что быть социально ответственным не только модно, но и выгодно,— отмечает Белозеров.— Например, если реализовать эффективную социальную рекламу для малого бизнеса, банки получат возможность выдать больше кредитов, больше офисов будет занято, меньше людей пойдет в службу занятости за пособием по безработице. Для власти и бизнеса это едва ли не лучший инструмент для изменения модели поведения людей".

Фонд "Народная инициатива" фактически посредник — занимается размещением социальной рекламы по заказу инициаторов информационных кампаний; иногда Алексей Белозеров с коллегами сами придумывают проекты и привлекают средства на их реализацию. "Мы придумали кампанию по популяризации чтения. В 2007 году я прочел в одном деловом журнале о том, что популярность чтения падает. Тема меня по-человечески заинтересовала. Затем я прочел книгу, посвященную зарубежным кампаниям по продвижению чтения. Появилось видение такой кампании в России. С этим предложением мы обратились в правительство Москвы, обошли мебельные магазины, продающие шкафы для домашних библиотек, крупнейшие издательства. Проект понравился издательской группе АСТ",— рссказывает Алексей Белозеров.

Двухмесячная кампания по популяризации чтения стартовала в августе 2008 года и стоила АСТ $150 тыс. "Формат некоммерческой рекламы более доверительный,— отмечает управляющий издательствами издательской группы АСТ Олег Савич.— Когда человек видит, что ему не навязывают конкретный бренд, он и воспринимает рекламу иначе. В проекте "Читайте книги!" мы, соответственно, призывали не покупать книги, а читать их". Однако был и коммерческой интерес, признает Савич: владельцы рекламных носителей предоставили площади по цене в несколько раз меньше рыночной.

Фонд Белозерова делал с финансовой корпорацией "Уралсиб" проект "Путешествуй по России!". "Уралсиб" потратил на кампанию около 5 млн руб. Оператор наружной рекламы BigBoard предоставил в разных городах России около тысячи площадей по их себестоимости (то есть нужно было заплатить лишь сумму налога).

"Мы делаем социальную рекламу уже семь лет,— говорит Максим Савицкий, старший вице-президент финансовой корпорации "Уралсиб".— Поддерживаем в том числе инициативы госструктур (например, проект с Минфином по финансовой грамотности). С помощью совместной с Союзом российских городов программы "Путешествуй по России!" мы хотим стимулировать внутренний туризм. Этим проектом мы также поддерживаем кобрендинговую программу "Уралсиба" и "Аэрофлота": в первую очередь рассказываем о городах, в которые летает "Аэрофлот" и куда можно полететь бесплатно, если накопить мили, расплачиваясь карточкой "Уралсиба"".

Госрегулирование поведения

Чтобы разобраться, в чем заключается конкретный интерес госструктур к социальной рекламе, будет полезно пообщаться с начальником департамента общественных связей Пенсионного фонда России Маргаритой Нагогой, посоветовали мне эксперты. Я вошла к ней в кабинет в особняке Пенсионного фонда на Шаболовке как раз в тот момент, когда заканчивались переговоры с подрядчиками, обсуждалась разработка креативных материалов социальной рекламы. На полу были разложены рекламные плакаты, Маргарита Нагога торопливо диктовала помощнице текст договора: "Заказчик оставляет за собой право внесения изменений в макеты в срок не меньше 21 дня до начала размещения..."

"Сейчас у нас заканчивается заключение контрактов и в форсированном режиме начинается работа по проектам",— пояснила Маргарита Нагога. Для ПФР социальная реклама — это информационно-разъяснительная работа в связи с модернизацией законодательства (пенсионная система стала страховой, произошли изменения в программе "Материнский капитал" и т. д.). В 2009 году на социальную рекламу в ПФР было выделено чуть меньше 400 млн руб. (эти затраты зафиксированы в бюджете ПФР, составляющем 10% ВВП).

"Закон не дает права размещать материалы бесплатно,— говорит Маргарита Нагога.— Зато нам дают хорошие скидки: в 2009 году почти все ведущие радиостанции дали нам скидки около 70%. News Outdoor размещала наши плакаты по всей стране по нерыночному тарифу; там, где это было возможно, плакаты висели дольше, чем положено по контракту".

Изготовление и размещение социальной рекламы осуществляется в соответствии с требованиями федерального закона о госзакупках, который в основном приспособлен под закупку товаров, а не услуг. В этом году компания News Outdoor тендер на размещение рекламы ПФР проиграла, а выиграла малоизвестная строительная компания "Стройстандарт" из Екатеринбурга. "Мы практически уверены, что проект пойдет криво, наши постеры будут размещаться с нарушением адресности, а это ухудшит качество кампании. В таком случае нам предстоит изматывающая претензионная работа",— сетует Маргарита Нагога. Самое страшное, по ее словам,— тендеры на креатив. "Мы фактически не можем предъявлять претензии к конечному продукту, например к видеороликам, если они более или менее сносно отсняты и по теме. Тендер выигрывают самые дешевые, но не самые эффективные предложения. Для меня каждый тендер — лотерея. Я впервые сталкиваюсь с тем, что участники тендеров приходят на торги без предварительных расчетов, без бронирования мест под размещение",— негодует чиновник.

Главный критерий при выявлении победителя конкурса — цена, квалификация исполнителя (ее может оценить сам заказчик) имеет долю влияния на результат не более 20%. Как отмечает Нагога, тендерная комиссия обрабатывает данные участников по формализованной процедуре, на которую повлиять невозможно.

Как бы то ни было, соцопросы, по словам Маргариты Нагоги, подтверждают эффективность социальной рекламы ПФР: "Софинансирование пенсий — тема ментально сложная для россиянина. Тематическая информационная кампания была запущена в конце 2008 года, и в конце 2009 года, по данным ВЦИОМ, 85% людей знало о программе софинансирования (в 2008 году знало только 34%)".

Иногда в сфере социальной рекламы интересы власти и бизнеса становятся совсем уже общими. Федеральное агентство по рыболовству решило напомнить населению о вкусной и полезной еде и запустило в прошлом года кампанию "Рыба ждет!". "В прошлом году мы разместили 1,5 тыс. единиц наружной рекламы в Москве,— рассказывает руководитель центра общественных связей Федерального агентства по рыболовству Александр Савельев.— В этом году обратились к главам 60 регионов с призывом поддержать кампанию, и в 14 регионах плакаты уже висят. Многим компаниям понравилась эта реклама, и они решили запустить похожую. Недавно "Перекресток" сделал билборды "Рыба дождалась" как продолжение нашей социальной рекламы".

Как утверждает Савельев, агентство не потратило на этот проект ни копейки: "Руководитель агентства Андрей Крайний обратился к Лужкову с просьбой поддержать, Лужков откликнулся. Макеты мы сделали сами, факультативно". По словам Александра Савельева, при создании макетов сотрудники агентства ориентировались не на западную отраслевую рекламу, а на советскую, времен наркома Анастаса Микояна, то есть на 1920-1930-е годы (пример — знаменитый призыв, размещенный на Политехническом музее в Москве: "Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы"). В качестве слоганов используются цитаты из классиков, в частности Маяковского ("Лучшие республиканские селедки!") и Аверченко ("Кильки, должен я вам сказать, поражающие!").

"Рыбацкий бизнес ленив, нелюбознателен, немотивирован,— сетует Александр Савельев.— У игроков нет понимания, что продукт надо продвигать. Мы подаем пример бизнесу". По мнению Савельева, в том, что потребление рыбы в прошлом году в России выросло с 12,8 до 19 кг на человека в год, велика заслуга социальной рекламы.

Благодаря социальной рекламе потребление рыбы в России выросло с 12,8 до 19 кг на человека в год

Порядок первого сорта

Маргарита Нагога из ПФР говорит, что хорошо бы четко обозначить в законе, какие скидки должна получать социальная реклама при размещении. И таких "хорошо бы" довольно много. В законе "О рекламе" формулировка крайне расплывчатая: медиа должны выделять на социальную рекламу до 5% своих площадей (то есть теоретически можно хоть 0,1%), причем не обязательно безвозмездно. "Чаще всего речь идет о специальных условиях размещения,— замечает Алексей Белозеров.— А там уж как договоришься. Некоторые владельцы СМИ и наружных площадей готовы работать без прибыли, по себестоимости".

В настоящий момент в сфере размещения социальной рекламы, в отличие от коммерческой, нет внятных правил, отсутствует ценовая политика. На телевидении социалку можно размещать не через селлеров, а напрямую, по договоренности с телеканалом. "Если это действительно социально важная тема, мы всегда ставим ролики в эфир. К сожалению, обращаются не так часто",— говорит генеральный директор НМГ ТВ (управляет "Пятым каналом" и РЕН ТВ) Владимир Ханумян. На радио тоже зачастую все решается через прямые контакты с той или иной радиостанцией.

Инициатор кампании может обратиться в комитет по рекламе и оформлению города, показать проект. "Если власти сочтут его социальным, они могут его поддержать льготными площадями, эфирным временем на радио и телевидении",— говорит Алексей Белозеров. Могут поддержать, а могут не поддержать. По мнению большинства представителей НКО, дело не в коррумпированности чиновников, а в субъективности — какие-то проекты им нравятся, какие-то нет.

По мнению Владимира Вайнера, развитию социальной рекламы мешают не только пробелы в законодательстве, но и несерьезное отношение к этой сфере со стороны рекламной индустрии и многих заказчиков. "На Московском международном фестивале рекламы социальные проекты гран-при не получают,— говорит Владимир Вайнер.— Пока к социальной рекламе заказчик и исполнитель относятся как к продукту второго сорта".

Некачественная, плохо продуманная социальная реклама, между тем, вызывает реакцию, обратную той, на которую была рассчитана. Вайнер приводит в пример мать с тремя детьми на плакате в метро. Призыв увеличивать рождаемость может вызвать страх перед выращиванием такого выводка: а отец где?

Между тем даже авторы радикальной рекламы с младенцем и сигаретой не против, чтобы правила игры стали более четкими. "Мы поддерживаем создание централизованного совета, который будет от имени государства заниматься социальными коммуникациями,— говорит Максим Ткачев из News Outdoor.— В него должны войти представители рекламной индустрии, подтвердившие свою компетентность в вопросах социальной рекламы. Мы готовы участвовать в его работе".

"Многим людям кажется, что, раз они не рискуют деньгами, можно позволить себе смелые эксперименты без четкой цели, без предварительного тестирования и без аудита результатов,— замечает Владимир Вайнер.— Но к работе над социальной рекламой нужно относиться не менее ответственно, чем к работе над коммерческой". Пока же адекватно донести свою идею до адресата, считает эксперт, удается лишь отдельным проектам.