На прошлой неделе Инкомбанк объявил о приобретении контрольного пакета крупного кондитерского объединения — ОАО "Рот Фронт". Эта покупка завершила формирование костяка создаваемого банком холдинга ОАО "Кондитерский концерн 'Бабаевское'". В результате почти вся российская кондитерская промышленность оказалась сосредоточена в руках двух гигантов — нового холдинга и АО "Красный Октябрь". Конкурентная ситуация? Нет, скорее показательные выступления перед зрителями.
Каждая из сторон объявила другую своим основным соперником и не скрывает, что собирается победить в конкурентной борьбе. В борьбе друг с другом — как бы демонстративно не принимая в расчет такие уже довольно прочно обосновавшиеся на российском рынке западные компании, как Mars, Cadbury, Nestle и другие. Вряд ли это можно отнести на счет незнания конъюнктуры или излишней самоуверенности. Масштабы и качество рекламы названных компаний не оставляют сомнений в их намерении не только остаться на российском рынке, но и укрепить на нем свои позиции. И не только друг за счет друга.
В противостоянии нового холдинга и АО "Красный Октябрь", похоже, есть трезвый расчет. Эта схватка — показательные соревнования за право стать союзником более мощных в финансовом, технологическом и маркетинговом отношениях западных компаний в их борьбе за российский рынок. Или, по крайней мере, быть поглощенными этими компаниями с максимальной выгодой для российской стороны.
Наступление широким "Рот Фронтом"
О намерении создать собственный кондитерский холдинг Инкомбанк открыто заявил год назад. Поступать так в российском бизнесе не принято. Большинство российских банков строили свои ФПГ тихо — без предварительного объявления масштабов и направлений экспансии. Это заявление показалось многим показным и потому несерьезным. Однако "Инком" как бы специально привлекал внимание к своей акции и с завидным упорством поглощал одну кондитерскую фабрику за другой.
Первый шаг, как водится, оказался трудным: приобретение контроля над "Бабаевской" прошло не без осложнений. Директорат фабрики "не сразу понял" инвестиционные устремления банка. "У них не было понимания того очевидного факта, что без стороннего инвестора им просто не обойтись", — так оценили ситуацию в "Инкоме" и решили помочь непонятливым директорам.
В результате долгих и трудных переговоров к ноябрю 1995 года интересы администрации и банка удалось согласовать. Банк выкупил у директоров их пакеты. Одновременно инвестиционный консорциум, созданный "Инкомом" из своих дочерних структур, продолжал скупать акции АО и довел свою долю до более чем 90%. А чтобы впредь не иметь разногласий с менеджерами, на новом собрании акционеров председателем совета директоров был избран лояльный Сергей Носенко.
Затем был установлен контроль над АО "Южуралкондитер" (Челябинск) и АО "Сормовская кондитерская фабрика" (Нижний Новгород). Акции скупали у работников предприятий. В этот раз протестов со стороны директоров не последовало (их предупредили заранее), и покупка фабрик прошла для холдинга без осложнений. Для приобретения АО "Новосибирская шоколадная фабрика" банк также организовал скупку акций у работников предприятия и сторонних акционеров, большинство которых были пенсионеры.
Еще полгода потребовалось Инкомбанку для того, чтобы получить акции кондитерской фабрики "Рот Фронт". Контроль над предприятием был установлен по уже обкатанной схеме — путем покупки акций у работников.
С приобретением "Рот Фронта" все стало выглядеть уже совсем серьезно. Холдинг сделался самым крупным производителем отечественных шоколадных изделий (180 тыс. тонн в год, или примерно 60% российских кондитерских мощностей). Но не единственным.
Не менее открыто и громко в апреле этого года о себе заявило АО "Красный Октябрь". Оно тоже создает собственный холдинг и намерено стать ни много ни мало "российским Nestle". И ему тоже есть что продемонстрировать.
Фабрика "Красный Октябрь" оказалась одним из немногих кондитерских предприятий в России, которое сумело сохранить свои традиционные рынки сбыта. Сейчас в ее распоряжении благодаря мощной сети фирменных магазинов оказался фактически весь московский рынок (в столице фабрика реализует до 75% своей продукции). А в целом владеет примерно 20% мощностей всей российской кондитерской промышленности.
На "Красный Октябрь" работает хорошо раскрученная еще в советские времена товарная марка и уверенность российского потребителя, по крайней мере по словам представителей фабрики, что "наш шоколад лучше и натуральнее импортного".
И, наконец, после успешно предотвращенной попытки банка "МЕНАТЕП" сделать "Красный Октябрь" частью своего пищевого холдинга "Колосс" фабрика приобрела репутацию жесткой и независимой компании, способной отстоять свои интересы.
Вряд ли эта демонстрация позиций и объявленное намерение конкурировать за российский шоколад предназначалась для внутреннего потребления. В этом случае они могли вызвать только удивление: ни один российский финансовый институт, ни одно кондитерское предприятие и не пытались оспаривать лидерство двух гигантов.
Зато правильно поняли сигнал западные кондитерские компании, которые сейчас контролируют 22% российского шоколадного рынка. Об этом свидетельствует заметное увеличение в последние месяцы объема телевизионной рекламы компаний Mars, Cadbury и Nestle.
Остатки сладки
Следующим шагом, показывающим, что российские компании правильно понимают интересы иностранных инвесторов, стало столь же открытое объявление стратегии конкурентной борьбы между двумя холдингами.
"В начинающейся конкурентной борьбе, — заявили в Инкомбанке, — выиграет тот, кто победит в регионах". Поэтому оба московских шоколадных гиганта стремятся завладеть региональными шоколадными рынками. Стратегически важными для себя регионами оба холдинга считают те, в которых спрос наиболее платежеспособен: Москва, Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Красноярск, Сочи, Волгоград. В некоторых из них между российскими шоколадными концернами уже началось острое противостояние. Например, в Краснодаре, где за последние полгода концерну "Бабаевский" удалось отвоевать у "Красного Октября" до 80% рынка (раньше соотношение было пятьдесят на пятьдесят).
Однако в российскую глубинку конкуренты продвигаются разными путями. Каждый действует сообразно своим финансовым возможностям.
В инкомовском холдинге решили развивать единую региональную производственную и сбытовую сеть, то есть попросту приобретать фабрики на местах и развивать на них производство. Разумеется, это требует немалых денег (Инкомбанк уже вложил в холдинг $25 млн, и это только начало), зато и результат вернее. А чтобы миллионные суммы не оказались вложенными напрасно, в инкомовском холдинге строго соблюдают "стратегию продвижения в регионы". По выражению собеседника Ъ, принимающего активное участие в создании холдинга, "Инкомбанк наносит массированные, но в то же время точечные" удары, приобретая пакеты акций кондитерских фабрик только в тех регионах, где действуют филиалы банка. Одновременно идет раскрутка торговых марок "Бабаевской" и "Рот Фронта". На раскрутку первой, например, "Инком" уже затратил не менее $10 млн.
"Красный Октябрь" делает ставку на собственную производственную базу и мощную сбытовую сеть в регионах. Покупать предприятия на местах для краснооктябрьского холдинга оказалось слишком обременительно с финансовой точки зрения. Правда, в 1995 году концерн предпринял попытку начать скупку полумертвых кондитерских фабрик в регионах. Она закончилась приобретением маломощной Рязанской кондитерской фабрики с объемом производства около 5 тыс. тонн. На балансе предприятия находится также строящаяся с незапамятных времен фабрика в Коломне. Еще ему принадлежат 40% Тамбовской фабрики и около 40% Тульской фабрики "Ясная поляна", производственные мощности которых еще меньше, чем рязанские.
Однако "Красный Октябрь" по-прежнему лидирует по продажам в Москве, а это очень емкий рынок. В борьбе за удержание лидирующих позиций холдинг привлекает на свою сторону правительство Москвы. В обмен на акции концерна, переданные столичному правительству, мэрия предоставляет ему в длительную аренду помещения для фирменных магазинов "Красного Октября".
Конкуренты: съел — и порядок
И тем не менее западные компании сохраняют полное спокойствие. Потому что прекрасно понимают, что громкие заявления холдингов о конкурентной борьбе и стратегии ее развития — это на самом деле попытка привлечь к себе внимание инвесторов. Российским концернам нужно очень много денег. А у отечественных инвесторов вряд ли есть сегодня возможность вложить в это дело сотни и сотни миллионов долларов. Значит, речь идет об инвестициях западных. И оба холдинга открыто это подтверждают.
Инкомбанк заявил о намерении разместить ADR первого уровня и евробонды "Бабаевки" на западном рынке. Цену предстоящих еврозаймов будет определять прошедшее размещение ADR на акции самого банка. Оно обойдется ему в 12-13% годовых.
Аналогичны устремления "Красного Октября". Сейчас он прочно держит пальму первенства на российском фондовом рынке: его акции — единственные голубые фишки среди бумаг российских кондитерских фабрик. За год они подорожали более чем в два раза — сейчас обыкновенные акции стоят на рынке $21. А рыночная стоимость самого АО сегодня составляет порядка $200 млн, что сопоставимо со стоимостью средних российских нефтяных компаний — таких, например, как "Мегионнефтегаз".
В стремлении изыскать дополнительные возможности для финансирования инвестиционных проектов своего холдинга "Красный Октябрь" намерен выбросить на рынок привилегированные акции. Уже утвержден план их эмиссии в размере 15% нового уставного капитала. Фабрика рассчитывает получить от размещения ценных бумаг $30-35 млн.
Однако эксперты оценивают этот проект скептически. Дело в том, что рыночная стоимость компании, по мнению брокеров, несколько завышена, так как это единственное кондитерское предприятие в России, акции которого активно торгуются. Не имея возможности купить ликвидные акции других кондитерских предприятий и диверсифицировать свой портфель, инвесторы сосредоточились исключительно на бумагах "Красного Октября". Завышенный спрос породил завышенные цены. Поэтому в последние месяцы котировки не растут. И достаточно легкого толчка, чтобы они начали плавно падать. Этим толчком может стать появление на рынке привилегированных акций.
Другим источником инвестиций должны стать еврооблигации, которые "Красный Октябрь" планирует выпустить тоже примерно на $30-35 млн. Но и этот способ не из лучших. Вряд ли компании удастся разместить евробонды по ставке ниже 15% годовых. А так как расходы на обслуживание долга по российскому налоговому законодательству по-прежнему вычитаются из прибыли, это достаточно дорогой способ привлечения инвестиций.
А поэтому ни для Инкомбанка, ни для АО "Красный Октябрь" евробонды и ADR не станут инвестиционными источниками, за счет которых они смогли бы вывести свои проекты на качественно иной уровень, необходимый для того, чтобы реально конкурировать с западными компаниями. А вот создать основания для привлечения крупномасштабных иностранных инвестиций таким образом можно. Для этого нужно продемонстрировать потенциал роста тем западным компаниям, которые уже крупно вложились в российский кондитерский рынок и поэтому в состоянии правильно оценить риск и стоимость российского шоколадного производства. Именно они могут дать реальную цену. И только им по силам мобилизовать на максимально льготных условиях необходимый для освоения шоколадного рынка капитал.
Это значит, что холдингу Инкомбанка предстоит создать — или по крайней мере сымитировать — современное производство на морально и материально устаревших фабриках в уже устоявшихся сбытовых центрах. И его рыночная стоимость начнет расти. А "Красному Октябрю" нужно попытаться закрепиться на новых рынках сбыта. Инвестиции в это скорее всего приведут к определенному снижению рыночной стоимости фабрики — до реального уровня. Тогда западные компании смогут выбрать, кого из них взять в стратегические партнеры и на каких условиях. И начнется на российском шоколадном рынке настоящая конкурентная борьба — в полный рост суперхолдингов.
ДЕНИС ЧЕРКАСОВ