Право на бренд

Оргкомитет "Сочи-2014" приступил к реализации очередного этапа лицензионной программы, рассчитанной на привлечение российских и зарубежных производителей к продажам товаров с олимпийской символикой. Такое право заинтересованным компаниям предлагается выиграть, как выяснил "Ъ", в ходе специальных тендеров по разным товарным категориям. Первыми, кто получил право использовать олимпийский бренд на своей продукции, стали в России ФГУП "Гознак" и компания Bosco Sport.

Пионеры лицензии

Тендерная программа оргкомитета "Сочи-2014" стартовала в октябре 2009 года и стала первой в своем роде подобной программой лицензирования в России. Благодаря ей отечественные компании впервые получили возможность участвовать в уникальном национальном проекте международного масштаба, удостоившись права на широкую дистрибуцию в России и за рубежом своей продукции с брендом Sochi2014.

Спорт во всем мире является уникальным маркетинговым инструментом, поскольку обладает исключительной притягательной силой для огромных масс потенциальных потребителей и ассоциируется у них при этом с самыми высокими ценностями — высшими достижениями, понятиями "добро", "мир", "свобода".

Лицензионная программа оргкомитета "Сочи-2014" дает компаниям возможность приобрести на конкурсной основе права на использование объектов исключительной интеллектуальной собственности — талисманов, слоганов, пиктограмм Игр и прочей олимпийской и паралимпийской символики. Прежде всего в программе речь идет о продаже права на использование логотипа "Сочи-2014" до 31 декабря 2014 года и эмблемы Олимпийского комитета России до конца 2016 года. Предполагается реализовать лицензии на производство 5 тыс. наименований товаров в 40 различных категориях и привлечь таким образом к сотрудничеству 50-70 компаний.

Уже началось лицензирование производителей бумажной, печатной продукции и продолжается активный прием заявок на лицензирование выпуска сувениров, канцтоваров, алкогольных напитков (вина, шампанского). Во второй половине года будут отобраны лицензиаты из числа производителей посуды, домашнего текстиля, столовых приборов, автопродукции, игр, игрушек и прочих товаров для детей, книг, бытовой химии, спортинвентаря, продовольственных товаров, мебели и товаров народного промысла. 2010 год будет отведен организаторами на разработку концепции сети специализированных магазинов, которые предполагается открыть по всей России. А в начале 2011 года планируется проведение тендера на выбор ритейл-партнеров. В 2012 году лицензионная продукция уже должна будет широко продаваться в России, в том числе в фирменном олимпийском гипермаркете, который планируется открыть в Москве, сети из 10-15 аналогичных супермаркетов по России и интернет-магазине, а также на летних Играх в Лондоне в 2012 году. Далее предполагается открыть олимпийский гипермаркет в Сочи. Основная часть продаж лицензированной продукции придется на время Игр.

Организаторы обещают товарам лицензиатов не только цивилизованные каналы сбыта и помощь в разработке и производстве новой продукции, в том числе инновационной, но и всестороннюю информационную поддержку на национальном уровне. Говоря о приоритетных задачах в рамках реализации лицензионной программы, президент оргкомитета "Сочи-2014" Дмитрий Чернышенко отмечает: "Мечта каждого российского болельщика — лично поддержать сборную на олимпийских состязаниях в Сочи или, как минимум, стать обладателем сувениров будущих Игр. Среди приоритетов оргкомитета — предоставить для этого самые широкие возможности. Уже в 2010 году продукция с олимпийской символикой, защищенная специальной маркой Гознака, поступит в продажу во всех регионах России. Чуть позже купить ее можно будет и за пределами страны. И это важный шаг не только в подготовке к будущим Играм, но и в их популяризации".

Условия отбора

Как пояснил "Ъ" Дмитрий Чернышенко, участвовать в программе могут как российские, так и зарубежные компании, однако, как ожидается, не менее 80% лицензий будет отдано все же отечественным производителям. "Естественно, для нас предпочтительно участие российских компаний, поскольку для них это будет означать как минимум шанс стать реальными лидерами в своей категории на рынке. Вместе с тем требования к ним будут довольно серьезные: для того чтобы победить, компании должны быть известны в России, действовать как минимум три года с момента регистрации, обладать позитивным имиджем и значительным объемом продаж. Для зарубежных компаний непременным требованием является наличие у них налаженных каналов сбыта по России",— отметил г-н Чернышенко.

В оргкомитете обещают, что алгоритм отбора лицензиатов будет четким и прозрачным. Главным финансовым требованием к претендентам на право использовать олимпийскую символику станет размер роялти. Предполагается, что 10-20% от объема предполагаемых продаж своих товаров лицензиаты должны будут отдать в бюджет оргкомитета, причем по условиям тендера победителем при прочих равных характеристиках должен стать тот, кто предложит за лицензию больший размер роялти. От всех компаний, планирующих принять участие в конкурсе, в оргкомитете ждут бизнес-планов с прогнозом определенного объема продаж.

Объем продаж продукции с олимпийской символикой оценивается в $500 млн, а отдача от реализации лицензионной программы — примерно в $35 млн (для сравнения: в Ванкувере аналогичные сборы составили $50 млн).

Борьба с партизанами

В рамках реализации лицензионной программы планируется решить важнейшую задачу борьбы с контрафактом на самом высоком государственном уровне. Для этого при оргкомитете создано подразделение по защите олимпийского бренда, которое совместно с МВД России разработало программу борьбы с подделками.

На ФГУП "Гознак" возлагается особая миссия — выпустить лицензионные голографические марки с многоступенчатой системой защиты, которыми будет снабжена вся продукция с олимпийской символикой.

"Решения, которые мы разработали для защиты лицензионной продукции с символикой зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи, представляют собой комплекс визуальных и скрытых, полиграфических и электронных способов защиты такого рода продукции. Он позволяет в режиме реального времени осуществлять контроль и на этапе производства изделий с олимпийской символикой, и в процессе их обращения",— говорит директор ФГУП "Гознак" Аркадий Трачук.

Под "подделками" в комитете понимают не только рыночный ширпотреб. Речь идет и о продукции компаний серьезных, но не прошедших процедуру лицензирования. Для таких ситуаций есть свой термин — "партизанский" или "теневой" маркетинг; в истории Олимпиад уже случались конфликты на этой почве между весьма уважаемыми компаниями-конкурентами. В российском оргкомитете надеются подобных скандалов не допустить.

Ляйсан Юмагузина