Градус роста
По оценкам экспертов, алкогольный рынок «потерял» в течение 2009 года от 5% до 15% в зависимости от сегмента. Положение производителей усугубляет и резкий наплыв фальсификата на рынке. В борьбе за потребителей южнороссийским производителям алкогольной продукции помогает совершенствование схем дистрибуции, вывод новых премиальных линеек продуктов и активное освоение зарубежных рынков.
Потери и приобретения
По данным аналитического центра ЦИФРРА, рынок алкоголя в целом в 2009 году потерял около 10%-15% объема. При этом самый заметный спад произошел в сегменте водки — около 15-18%, шампанского — 13%, значительно снизилось и производство вина — в среднем на 9%.
Опыт южнороссийских производителей это подтверждает: «Если говорить о динамике продаж нашей продукции, то объем реализации продукции ВЗ ЮС (в декалитрах) снизился на 15%», — говорит Владимир Ковалев, генеральный директор ГК «Регата».
«В 2009 году наблюдались проблемы у некоторых производителей шампанских вин, — комментирует председатель совета директоров ЗАО „Абрау-Дюрсо“ Борис Титов. — Производство заметно упало».
Впрочем, тот факт, что на рынке юга России в течение прошлого года не произошло каких-либо масштабных сокращений или громких банкротств, говорит об определенном запасе прочности, накопленном южнороссийскими производителями.
Кроме того, на рынке есть и исключения из общего нисходящего тренда. Например, ОАО «Фанагория» даже в условиях общей стагнации смогла увеличить объемы продаж. «В процентах объемы производства 2009 года по отношению к 2008 году составили: вин виноградных — 112,6%, шампанского — 117,8%, бальзама — 125,9%, — приводит данные начальник отдела PR ОАО АПФ «Фанагория» Владимир Пукиш. В целом, в 2009 году было произведено алкогольной продукции на 12,6% больше, чем в прошлом. Отметим, что в условиях глобального финансового кризиса российский рынок легальной винодельческой продукции существенно сократился. «Фанагория» является одним из немногих (если не единственным) отечественным производителем бутилированных вин, сумевшим не только не потерять, но даже нарастить объемы производства по сравнению с прошлым годом». Результаты нескольких месяцев 2010 года также подтверждают тенденцию роста: «Объемы выпуска продукции за 3 месяца текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составили 109,5%», — заявляет Владимир Пукиш.
Достаточно уверенно чувствуют себя на рынке и производители коньяка и бренди. Это, пожалуй, единственный сегмент, который продемонстрировал рост в минувшем году. Согласно данным Росстата, производство коньяков за январь–май 2009 года выросло на 29% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а реализация — на 24%. Это подтверждают и производители. Так, по словам Бориса Григорьянца, заместителя директора по коммерческим вопросам Кизлярского коньячного завода, в течение ряда последних лет объемы продаж завода растут ежегодно на 5-10%, эти темпы наблюдались и в 2009 году, несмотря на кризис. Увеличение продаж коньяков и бренди отмечают и другие южнороссийские производители — ЗАО «Новокубанское», ЗАО «Прасковейское», Дагестанский коньячный завод и другие. Некоторые компании, ранее специализировавшиеся на производстве вин, начали выпуск собственных марок коньяка. Например, «Фанагория», «Цимлянские вина».
Фальстарт
Под влиянием кризиса резко увеличилось количество контрафактной алкогольной продукции на рынке. Особенно это касается водочного и коньячного сегмента. «Если еще пять лет назад доля контрафактной продукции в общем обороте крепкого алкоголя в РФ занимала не более 3-4%, то в 2009 году достигла 15-17%», — подчеркнул Владимир Ковалев. При этом, по словам эксперта, речь идет не только о нелегальной продукции, с которой не платятся акцизы, но и о продукции, которая копирует известные марки. «Весьма показательной стала выставка „Продэкспо-2009“ в Москве. На 25% ее стенды были завалены контрафактной продукцией. Компании не просто открыто выставляли свои копии известных торговых марок, а широко рекламировали их», — добавляет Владимир Ковалев.
Очень сложной с точки зрения фальсификата остается и ситуация на рынке сырья для производства алкогольной продукции. Так, по данным центра ЦИФРРА, около 50% коньячных спиртов и виноматериалов, которые используются сегодня в российском производстве, представляют собой продукцию неизвестного происхождения и сомнительного качества.
Масштаб, который приняла проблема фальсификата, вынудил государство предпринимать конкретные шаги в этой сфере, устанавливать минимальную планку цен на некоторые виды алкоголя, защищать производителей качественной продукции в судебном порядке. «Все органы государственной власти значительно усилили давление на производителей контрафакта, — отмечает Владимир Ковалев. — Последние решения судов по нашим искам к производителям водки, которая внешне напоминает наш ведущий брэнд, приятно удивили и качеством, и скоростью принятия. У легальных, законопослушных производителей появилась вера в то, что государство желает укрепить их позиции на рынке. Впрочем, иначе и быть не может, ведь легальные производители вносят существенный вклад в казну. Например, наш завод «Южная столица» только в виде акцизов в 2009-м году заплатил порядка 385 миллионов рублей, а в целом группа компаний «Регата» перечислила в бюджет в виде налогов свыше 700 миллионов рублей».
Положительно оценивают производители и инициативу «Росалкоголя» об установлении минимальной цены на водку — не менее 89 рублей за
0,5 литров. «Мы пока еще не успели получить какой-либо ощутимый экономический эффект от этого нововведения, — рассказывает Светлана Плотникова, специалист отдела рекламы и маркетинга ЛВЗ „Георгиевское“. — Однако в перспективе это окажет самый положительный эффект на развитие рынка. Ведь нам до сих пор было достаточно сложно конкурировать с нелегальными производителями, которые, не заботясь о выплате акцизов и налогов, могли себе позволить устанавливать цену в 45-60 рублей за бутылку. Сейчас, на мой взгляд, стоит ожидать усиления конкуренции между производителями в ценовой категории до 100 рублей: цена, установленная государством, является приемлемой для производителей. Учитывая массовость этого сегмента, многие производители сделают попытки расширить свое присутствие в этой нише, предложив потребителям недорогую и вместе с тем достаточно качественную продукцию».
Алко-премиум
Эксперты отмечают, что основная конкурентная борьба сейчас разворачивается в сегменте эконом-класса. Вместе с тем на рынке ярко проявляется и противоположная тенденция: казалось бы, вопреки всякой логике в кризисном 2009 году и начале 2010 успешно продавались брэнды в сегменте «премиум». Так, в августе прошлого года ЛВЗ «Георгиевское» вывел на рынок водку премиальной марки. «Результаты продаж этой марки нас откровенно радуют, — отмечает Светлана Плотникова. — Продажи уверенно растут из месяца в месяц. На наш взгляд, это связано с тем, что за десятилетие относительной стабильности в нашей стране все-таки начала формироваться определенная культура пития. Уже сложился круг потребителей, который предпочитает покупать только качественный алкоголь. Такие люди не готовы отказываться от своих привычек даже под влиянием экономических факторов, они, скорее, будут покупать меньше, но не перейдут на более дешевую продукцию, чем они привыкли. Кроме того, на руку премиальным брэндам сыграло и обилие фальсификата: пару раз столкнувшись с подделкой, потребители со средним достатком скорее купят более дорогой продукт, чтобы гарантированно обезопасить себя от некачественной продукции».
О стабильном развитии премиального водочного брэнда ГК «Регата» говорит и Владимир Ковалев. «Наш ведущий брэнд показал в прошлом году лучший результат в соотношении рост/падение среди водок премиум-класса. Остальные премиальные брэнды сократили свои продажи в 2009 году на территории РФ не менее, чем на 15%. Наша марка — не более 5%. Следовательно, наша доля внутри сегмента увеличилась». В 2010 году ГК «Регата» планирует развивать премиальный брэнд в соответствии с выбранной стратегией развития — стать национальным лидером в сегменте «премиум».
ОАО Фанагория также объясняет свой успех на рынке прежде всего развитием премиального сегмента: «Мы сделали ставку на высококачественную премиальную продукцию до формирования массового на нее спроса, — комментирует Владимир Пукиш. — Результаты последнего года показали, что это было верным решением. Например, рост производства вин одной из наших топовых коллекций составил за год 284% (231 тыс. дал в 2009 против 81,4 тыс. дал в 2008)».
Отечественным производителям качественного вина сыграло в плюс прежде всего колебание курса валют. «После падения курса рубля по отношению к мировым валютам импортные вина просто взлетели в цене до высот, которых они, искренне говоря, не всегда стоят, — считает Владимир Пукиш. — В таких условиях грех было не воспользоваться образовавшимся на рынке свободным пространством и войти в более высокую ценовую нишу со своим вином отменного качества, которое контролируется нашими виноделами и нашим лондонским консультантом, но предлагается по разумной цене, потому что это — отечественный продукт. Мы оказались готовы заполнить эту нишу, так как обладаем для этого всеми техническими возможностями, а главное — имеем собственную сырьевую базу (мы постоянно увеличиваем мощности по переработке винограда, а в 2009 году впервые переработали 25,4 тыс. тонн винограда — объем, которого планировалось достичь лишь через несколько лет)».
Выгодной ситуацией на рынке планирует воспользоваться и «Абрау-Дюрсо». «В 2010 году будет проведен полный ребрендинг Абрау-Дюрсо, — рассказывает Борис Титов. — В наших планах — занять на рынке нишу игристых вин в ценовом диапазоне от 400 руб до 1 500 руб. за бутылку, потеснив с рынка итальянских и испанских производителей. В 2009 г. мы продали 600 000 бутылок, в 2010 г. планируем продать уже 1 млн, а в 2011 г. рассчитываем реализовать около 3 млн бутылок. Мы уже заложили столько на выдержку, в 2008 г. — 2,950 млн бутылок, в 2009 г. — 3,05 млн. Сейчас в подвалах у нас порядка 8 млн бутылок, которые выдерживаются, зреют и ждут своего часа».
Ориентация — экспорт
Спад продаж и ужесточение конкурентной борьбы вынудили производителей искать новые схемы и каналы дистрибуции, осваивать новые рынки. Так, ГК Регата в прошлом году смогла удержать продажи на уровне 2008 года во многом благодаря открытию дочерних предприятий в Екатеринбурге и Челябинске, что позволило компании расширить поставки продукции на Урале и в Сибири. Изменить привычную схему дистрибуции была вынуждена и компания «Абрау-Дюрсо»: «В кризис финансовые схемы наших дистрибьюторов начали лопаться, — комментирует Борис Титов. — Их же надо финансировать от поставки на заводе до получения денег от сети. А у них отсрочка 90 дней минимум. В итоге пошли неплатежи. Поэтому мы решили создать собственного дистрибьютора, чтобы он был для нас абсолютно прозрачен с точки зрения финансовых потоков. Полностью замена дистрибуции произошла в первых числах июля 2009 г. Сейчас одна наша компания продает даже больше, чем все вместе взятые раньше».
Интересы компаний не ограничиваются внутренним рынком. Все чаще предприятия, сумевшие завоевать прочные позиции на местном уровне, до мелочей отладить производство таким образом, чтобы обеспечить стабильное качество продукции, предпринимают шаги по освоению зарубежных рынков. Так, ГК Регата осуществляет точечные поставки в США и Европу, успешно работает на рынках ближнего зарубежья — в Армении и Украине. В «Абрау-Дюрсо» также есть планы по осуществлению экспортных поставок,сейчас проводится анализ зарубежных рынков с целью поиска перспективной ниши. Активно развивает экспортные поставки вина и «Фанагория». Как отметил генеральный директор ОАО АПФ «Фанагория» Петр Романишин, российские виноделы пока находятся на стартовых позициях на международном рынке, за их спиной нет таких традиций и годами выстраиваемой репутации, как у Франции, Италии или стран Нового Света — Чили, Австралии, Новой Зеландии. Но именно этот факт и может оказаться тем самым волшебным ключиком, который откроет нашим производителям путь к сердцу зарубежных потребителей — российское вино может позиционироваться как экзотический продукт для любителей чего-то нового и необычного. Сейчас «Фанагория» ведет переговоры с партнерами в Китае, в мае 2010 года уйдет первая партия фанагорийских вин в Великобританию по заказу Винного клуба газеты «Санди Таймс», а в июле запланирована пробная поставка в Канаду — по 600 бутылок трех видов вина, произведенного на юге России.