Скачок адреналина

Многие участники "Банка решений" сомневаются, нужна ли компании "Батут-сити" состоятельная клиентура. Однако все они сходятся в одном: клуб нужно позиционировать как место, где можно развлечься с пользой для организма.

Текст: Полина Русяева

Проблема

Специализированный фитнес-центр по прыжкам на профессиональном батуте "Батут-сити" открылся чуть более года назад и уже вышел на операционную прибыль. Однако загрузка "Батут-сити" составляет примерно 60%, и снижать цены ради увеличения потока клуб не готов.

Главная проблема компании, по словам ее руководителя Натальи Парамоновой,— не слишком состоятельная клиентура. Основная аудитория, примерно 70%,— молодые люди до 25 лет, и они не готовы тратить на занятия много денег. Поэтому "Батут-сити" хочет сменить позиционирование, чтобы привлечь более денежных клиентов. В частности, тех, кто желает похудеть и покупает для этого абонементы в фитнес-клубы.

Проблемы "Батут-сити" усугубляются тем, что помещение у клуба небольшое (120 кв. м), и возможностей его расширить нет. Одновременно здесь могут заниматься максимум шесть человек. Для увеличения доходности "Батут-сити" планирует ввести продажу немудреной "батутной" экипировки: чешки, налокотники, наколенники. Можно еще проводить в клубе праздники, но активно развивать это направление в "Батут-сити" не хотят: студия, по мнению руководства, должна иметь имидж спортивного, а не развлекательного центра.

Когда клуб только открывался, компания обошлась без массированной рекламы. Дальше сработало сарафанное радио. Основное продвижение сейчас — через группы в социальных сетях. Однако для привлечения нового класса клиентов необходимо заявлять о себе более активно. Но маркетинговый бюджет компании ограничен: она может тратить на рекламу не более 30 тыс. руб. в месяц.

Как привлечь в "Батут-сити" не только молодежь, но и состоятельных людей? Как совместить под одной крышей занятия для молодых экстремалов и для менее опытных посетителей? Как сделать это с наименьшими потерями? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

Автор проблемы

Наталья Парамонова, управляющий директор спортивного клуба "Батут-сити":

— Меня порадовало, что во многих читательских решениях есть идеи и предложения, о которых я сама неоднократно думала, но не было времени их записать в блокнот, как-то оформить. Например, Валентин Благовещенский предложил позиционировать наш клуб как средство борьбы со стрессом и привел одно из возможных ключевых сообщений, которое можно предложить потребителю: "Полеты во сне и наяву". У меня, кстати, тоже была такая мысль.

В решениях Валерия Разгуляева и Михаила Фролова есть общая мысль по поводу тимбилдинга. Они предлагают сотрудничать с компаниями, которые профессионально проводят тимбилдинговые тренинги для "белых воротничков". Мы можем подключиться к семинарам в развлекательной форме.

Замечательная мысль есть в решении Святослава Гараля: он предложил пользоваться директ-рассылками по клиентским базам роддомов. Ведь после родов женщина хочет вернуть себе былую форму, а батут легко сможет привести фигуру в норму. Так что это действительно наша целевая аудитория.

Среди множества решений мне запомнилась креативная идея Леонида Юнышева. Он предложил концепцию "искусства парения". Суть в том, что, подобно цветовым поясам и данам в айкидо, нам тоже следует ввести некую цветовую дифференциацию по уровню мастерства. То есть Леонид советует не разрабатывать фитнес-концепции, а развивать "теорию о контроле пространства и своего тела в пространстве".

Еще я для себя отметила идею Михаила Палочкина по поводу организации экстремального отдыха для топ-менеджеров и их деловых партнеров: "Приезжает, скажем, в Россию бизнесмен из Швейцарии, а наши руководители предлагают ему не традиционную баню и пельмени, а развлечения на батуте". К нам, кстати, приводят иногда подобных клиентов.

В качестве лучшего решения я однозначно выбираю присланное Павлом Смолиным. Он, например, дал сравнительную характеристику занятиям на батуте по отношению к занятиям на велотренажере, к аэробике. Отличная идея.

Практик

Михаил Сагирян, генеральный директор и совладелец сети фитнес-центров N-Ergo:

— Мне понравилось решение Святослава Гараля. Он, может, недостаточно подробно описал бизнес-процессы, но четко разбил целевую аудиторию на женщин и мужчин, предложил примерные механизмы того, как именно достучаться до каждой группы клиентов, как их привлечь в зал. Единственный недочет этого решения, на мой взгляд, в малом охвате каналов продвижения — Святослав говорит только о директ-рассылках.

Зато Михаил Фролов придумал отличный ход. Он предлагает работать с салонами красоты. Женщины, приходя попрыгать на батуте, за несколько занятий могут сбросить лишние килограммы и таким образом стать еще прекраснее, всевозможные спа-салоны они посещают тоже для этого. Я думаю, студии красоты с удовольствием поделятся своими клиентами. В отличие, скажем, от фитнес-центров, сотрудничество с которыми предложили многие читатели. Лично я бы на партнерство не пошел, поскольку не хочу терять своих клиентов.

Но я точно могу сказать, чего нет в обычном фитнесе и что есть в занятиях на батуте: это выброс адреналина, некий фан. И мне кажется, авторы решений, в которых акцент делается именно на развлекательную часть, рассуждают в верном направлении. Мне нравятся идеи Валентина Благовещенского о возможности снять стресс и получить порцию адреналина "в пределах Третьего транспортного кольца"; Павла Смолина, который настаивает на эмоциональной и позитивной составляющей занятий на батуте; Инны Вавиловой, написавшей о необходимости "формировать свой образ клиента — спортивного, смелого, открытого к экстриму, не боящегося экспериментировать". Думаю, на эти идеи и следует давить клубу в своем позиционировании.

Считаю полезным совет участвовать в районных мероприятиях — общественных, спортивных, детских и молодежных. Об этом написали Алина Федорова и Павел Смолин. Одно дело рассказывать о батуте, а другое — когда человек видит своими глазами, чего он может достичь, какие эмоции получить. Поэтому, я считаю, нужно активно показывать себя публике и работать в этом направлении.

Консультант

Анастасия Юсина, фитнес-консультант, генеральный директор компании "Страта партнерс":

— В "Батут-сити" решили, что проблема — это отсутствие дорогих клиентов. А какая, собственно, разница, кто даст необходимый денежный оборот? Большую часть профессиональной деятельности я занималась консультациями, и могу сказать, что да, у молодежи меньше доход, но у них больше денег остается в конце месяца из-за отсутствия семьи, кредитов. И они готовы получать от жизни удовольствие и тратиться на это.

Я лично принадлежу к той аудитории, которую клуб хочет привлечь. Но ни за что не буду прыгать на батуте — мне это неинтересно, плюс есть определенные страхи. Зачем терять время и внушать, что мне лично нужен батут? Нужна не я на батуте, а мои деньги. При этом я трачу на детей. Значит, нужно сделать так, чтобы я принесла компании деньги через ребенка. Многие читатели говорят о детях и молодежи как об основной аудитории "Батут-сити". Константин Фролов советует проводить агитационную работу в детсадах, школах, на уроках физкультуры. Не должно быть рвения к взрослой аудитории. Зачем менять то, что находится в голове у клиента? Легче найти аргументы для тех, кто и так предрасположен к таким видам развлечения, как батут.

Наиболее комплексно и разносторонне к решению проблемы подошел Павел Смолин. Он и предложил конкретные рекламные акции, и рассказал, где их проводить, как продвигать услугу. Мне еще понравилось, что он не стал ставить диагнозы, потому что большинство читателей пытались делать это, упрекая руководителей "Батут-сити" в категоричности.

Инна Вавилова — единственная, кто обратил внимание, что тяжело отделить драмкружок от элитного клуба. Она предложила "помещение, где сейчас идут занятия, оставить под цирковую детскую студию, проведение детских праздников, а основную спортивную секцию перенести в другое помещение — с более высокими потолками, просторными раздевалками". Это позволило бы разделить потоки людей. Ведь обеспеченный человек, приходя после работы, хочет снять стресс, и ему крики детей не нужны.

Мне понравились также решения (например, Леонида Захарова и Алины Федоровой), в которых написано про ограниченность контента сайта и даны рекомендации по изменению содержания. Интересную идею предложил и Дмитрий Жуков: зарабатывать на фотосъемке. Но нужно подать этот продукт вкусно. Не спрашивать "давайте мы вас сфотографируем", а сначала снять, потом предложить клиенту посмотреть, и при желании он уже купит.

Победитель

Павел Смолин, менеджер по маркетингу и коммуникациям Rehau (Москва):

Идея привлекать на занятия батутом клиентов фитнес-клубов абсолютно зрелая и оправданная, так как именно они являются идеально подготовленной, мотивированной и состоятельной целевой аудиторией для сервиса подобного рода.

На мой взгляд, существуют два основных направления работы с данной группой: привлечение прямых клиентов «Батут-сити» и комплексная работа с фитнес-клиентами.

1. Привлечение прямых клиентов.

Необходимо разработать и представить на сайте клуба фитнес-программы с подробным описанием преимуществ занятий на батуте. Следует привести сравнительные характеристики с занятиями на велотренажере, аэробикой, бегом и т. п.— клиент должен увидеть преимущества такого вида тренировок по времени, эффективности, разнообразию.

Программы нужно классифицировать в соответствии с основными потребностями потенциальных клиентов:

• интенсивное снижение веса (женщины);
• повышение физической и психологической выносливости (работники офисов, руководящий персонал);
• улучшение координации и физической силы;
• релаксация (снятие стрессов, психологическая разгрузка, повышение тонуса).

В каждой программе необходимо сделать акцент на основных мотивациях: привлекательный внешний вид, улучшение работоспособности, новые возможности в развитии карьеры и т. д.

2. Комплексные клиенты: клиенты фитнес-клубов.

Для этой аудитории надо разработать комплексные программы «батут + фитнес». То есть предложить сочетать клиентам фитнес-клубов занятия фитнесом и батутом. Мотивации и акценты такие же, как у предыдущей группы, плюс повышение эффективности занятий фитнесом, плаванием, аэробикой, йогой и т. п. Кстати, клиенты популярных секций йоги также являются достойной аудиторией батута.

Постоянно акцентируйте внимание на основном преимуществе — максимуме положительных эмоций. Необходимо снабдить каждый раздел соответствующими фотографиями с обязательной позитивной мотивацией.

Предлагайте свои услуги фитнес-клубам. Сотрудничая с вами, включая занятия на батуте в свои абонементные программы, фитнес-клуб получает конкурентное преимущество за счет предоставления своим клиентам оригинальной и эффективной услуги. Для начала можно попытаться привлечь в программу близко расположенные клубы, не имеющие возможности организовать такие занятия на собственных площадках.

Развитие партнерства с фитнес-клубами:

• предоставление в аренду / продажа оборудования для крупных сетевых фитнес-клубов;
• программы подготовки тренеров для фитнес-клубов;
• организация филиалов «Батут-сити» (кстати, лучше переименоваться в «Батут-фитнес») на площадках фитнес-клубов под их маркой.

Привлечение фитнес-клубов к совместной работе позволит существенно расширить возможности по продвижению этого вида развлечения / спорта.

На сайте необходимо организовать раздел «Партнерство», где подробным образом должны быть представлены партнерские программы и преимущества. Для эффективной реализации партнерских программ нужно разработать соответствующую ценовую политику для партнеров.

В рамках ограниченного рекламного бюджета совершенно логично сосредоточиться в первую очередь на контенте сайта. Кнопки «Фитнес», «Детям», «Экстрим» нужно расположить сверху. Каждый раздел необходимо снабдить эмоциональными фотографиями, иллюстрирующими занятия по конкретной программе. Вообще в оформлении не хватает эмоциональной составляющей. Информационное поле очень узкое, раздел новостей занимает неоправданно много места — лучше представить его одной кнопкой, а освободившееся место занять более интересной информацией. Вынесите на первую страницу такие важные преимущества занятий на батуте, как:

• отличное настроение;
• ощущение полета;
• быстрый сброс веса.

Опишите, как гормоны, выделяющиеся при занятиях на батуте, влияют на настроение, обмен веществ, физическую и умственную активность, как комплекс «батут + фитнес» повышает эффективность последнего.

В контенте следует уделить максимум внимания основным преимуществам занятий на батуте: отсутствие рутины, небольшие затраты времени, потрясающие ощущения, например: «Всего одно часовое занятие на батуте даст вам заряд энергии и настроения на целую неделю!»

Привлечение новых клиентов. Можно проводить, например, такие акции:

• приведи друга, получи одно бесплатное занятие (при условии покупки другом абонемента);
• бесплатные пробные занятия (30 минут);
• семейный батут: при покупке абонемента одним из членов семьи два других получают по получасовому бесплатному занятию;
• предоставление пробного получасового занятия и/или скидки при предъявлении членской карты любого фитнес-клуба;
• организация презентационных программ на молодежных, детских, спортивных общественных мероприятиях (шоу тренеров, 15 минут бесплатно для каждого) с раздачей соответствующей рекламной информации.

Помимо фитнес-индустрии на летний период можно попробовать охватить батутом места рекреации на открытом воздухе: загородные и городские зоны отдыха, пляжи, дома отдыха и т. п.