Новобранцы строчной службы

В последнее время понятие local fashion превратилось в модный тренд. Количество молодых модельеров в России с каждым годом прибывает. Среди новичков много талантливых, отмечают эксперты, однако ни одному из них пока не удалось сделать из своего имени популярный бренд — не хватает профессионализма.

НАТАЛИЯ РУБИНА

Девочки, живущие в Сети

Мода одновременно может быть искусством, хобби и бизнесом. Поэтому новому игроку на этом поле нужно определиться, чего он хочет: одевать друзей и узкий круг ценителей или создать жизнеспособный бренд? Если речь идет о бренде, то один лишь дизайн, даже суперкреативный, на модный Олимп взобраться не поможет. Для начала нужно как-то сообщить о себе миру. "Можно продаваться через интернет, аудитория в нем практически безгранична,— считает Стефан Сигель, создатель Not Just a Label, одной из наиболее уважаемых сегодня интернет-платформ для начинающих модных дизайнеров.— Нужно выбрать только, какой системой оплаты вы собираетесь пользоваться. Если у вас нет денег на собственный сайт, можно создать блог или хотя бы страничку в социальной сети, люди любят такое взаимодействие. Но лучше, если это будет не ваш местный сайт "Вконтакте", а Facebook. Потому что им массово пользуются во всем мире".

Нужно хорошо подумать, прежде чем запускать новый лейбл сейчас, во время экономической рецессии. Однако для многих, в том числе и для самого Стефана Сигеля, кризис стал хорошим отправным пунктом. "По профессии я финансист. Когда в экономике Великобритании возникли сложности, начались проблемы с биржей, я бросил свою работу,— говорит Стефан.— Мы с моим братом-компьютерщиком решили запустить свое дело. Нам все тогда говорили: времена очень тяжелые, зачем вам начинать свой бизнес? Но мы преуспели. Все были очень удивлены". Запущенная с минимальным бюджетом в 2008 году компания Not Just a Label сегодня считается одним из наиболее уважаемых веб-сайтов в индустрии моды.

Действительно, частные инициативы в кризисных экономических условиях чувствуют себя куда лучше, чем торговые гиганты. За последний год в Москве появилось сразу несколько новых интернет-магазинов, организованных энтузиастами. Среди новобранцев — Click-boutique, Epotaje, Boutique-online. По словам совладелиц Click-boutique Елены Поповой и Евгении Федоровской, бизнес это выгодный. "Наш стартовый капитал составил три тысячи долларов. И уже через месяц работы магазина мы вернули эти деньги. У нас очень хорошие показатели по продажам, есть постоянные покупатели, некоторые даже признаются, что оставляют у нас по ползарплаты",— говорят девушки.

Смысл сетевой торговли — в эксклюзивности. Интернет-магазины ориентированы на товар, который не встретишь в торговых центрах, а потому талантливому молодому дизайнеру будут только рады. Но стандартные баинговые схемы, когда магазин покупает у дизайнера его изделия, здесь не работают. Вещи придется отдать на реализацию. В лучшем случае возможна предоплата — 10-15%. Как правило, у интернет-магазинов нет склада — все вещи хранятся в одном-двух экземплярах в штаб-квартире магазина. "Мы сами фотографируем вещи для сайта, сами пишем пресс-релиз к каждой коллекции — дизайнеру не нужно тратить на это деньги,— говорит Ксения Иванова, менеджер Boutique-online.— Но если дизайнер, представленный в нашем магазине, живет в Москве или ближайшем Подмосковье, мы предпочитаем, чтобы вещи хранились у него дома. Когда к нам поступает заказ на какую-либо вещь, мы предлагаем ему в течение одного-двух дней подъехать на примерку к заказчику. Так проще".

Рынок выходного дня

Еще один способ, с помощью которого молодой дизайнер может встретить своего покупателя и даже баера,— дизайнерская ярмарка Sunday Up Market (SUM). Ее идеолог и создатель — хозяйка магазина Random Showroom Мария Бергельсон. "Sunday Up Market был задуман не просто как площадка продвижения молодых дизайнеров, начинающих модельеров и малоизвестных брендов, но прежде всего как уникальное городское событие, где производитель может встретиться со своей целевой аудиторией и получить обратную связь при встрече с покупателем. Он адресован тем талантливым молодым людям, кто хочет донести свой продукт до аудитории в офлайн",— говорит Мария Бергельсон.

По задумке создателей этот дизайнерский рынок устраивается ежеквартально и проходит в течение двух выходных дней. Первый SUM состоялся в октябре 2008 года в стенах Random Showroom. Впоследствии мероприятие стало проводиться на более крупных площадках, в местах обитания "правильной аудитории" — на "Винзаводе", фабрике "Красный Октябрь", на территории завода "Арма", в кинотеатре "35ММ", а также в петербургском лофт-проекте "Этажи". По словам Марии Бергельсон, первоначально Sunday Up Market создавался скорее из альтруистических побуждений, однако за полтора года проект приобрел своих почитателей и увеличил посещаемость до 5 тыс. человек за выходные. "Сегодня у SUM есть четко сформулированная миссия — развивать и поддерживать молодых модельеров и предпринимателей в области моды. Однако и по сей день, в период экономической рецессии и при отсутствии спонсоров, "вход" на SUM для прошедшего кастинг участника остается платным, что может себе позволить не каждый начинающий модельер",— рассказывает Мария Бергельсон.

Отдельное внимание организаторы SUM уделяют образованию молодых талантов. В программу маркета включены лекции, ориентированные на начинающих дизайнеров и творческих людей, желающих продвигать молодую марку. В рамках лектория рассматриваются все актуальные в модной индустрии темы — от креатива до франшизы. Среди выступавших на SUM — ведущие специалисты, маркетологи, модельеры, эксперты таких компаний, как TopShop, "Твое", British School of Design, BBDO и др.

Постоянные участники маркета считают, что он может стать хорошим стартом для молодого модельера. Даша Самкович и Виктория Самойлова создают недорогую дизайнерскую одежду в стиле smart casual под маркой I am: "Мы участвуем в каждом маркете с ноября 2008 года, и наверное, ему мы обязаны половиной своего успеха. Первые деньги, заработанные на SUM, мы вложили в массовый тираж, затем сняли студию-шоу-рум. Первые, уже ставшие постоянными, клиенты — это посетители маркета. Помимо шоу-румов и магазинов Москвы одежда I am продается теперь и в Санкт-Петербурге, Владимире, Нижнем Новгороде, Казани, Краснодаре, Минске, Киеве, Баку".

"В последнее время появилось очень много наших клонов,— говорит Мария Бергельсон.— Однако намного проще, когда ты работаешь с брендом, который уже раскручен. На SUM идут, к нему есть доверие, которым мы дорожим. Поэтому и задумали создать дилерскую программу и планируем активно продвигать ее в регионы".

Однако опыт показывает, что зачастую вещи молодых модельеров страдают отсутствием качества: неровные швы, откровенно кустарная обработка. При этом стоят они отнюдь не дешево. Практически все опрошенные эксперты в области моды считают, что качество — это больная тема молодых отечественных модельеров. "Мы наблюдаем за прогрессом многих участников от маркета к маркету. Это влияние включения в профессиональную конкурентную среду и возможности общения со своим потребителем на нашем мероприятии. Да, качество — камень преткновения для многих не прошедших кастинг на SUM, но, если человек трудолюбив и у него хорошие идеи, но пока хромает качество, мы готовы дать ему шанс,— говорит Мария Бергельсон.— Мы активно призываем наших участников снижать цены на вещи, но требовать от них этого не вправе, так как единичное производство требует от дизайнера вложений, огромных трудовых затрат и полной занятости, что делает продажи их единственным источником дохода".

Практический курс выживания

Пока одни помогают молодым модельерам реализовывать плоды их труда, другие занимаются подготовкой новых профессионалов на ниве моды. Так, весной нынешнего года Анастасия Колесникова, совладелица магазина "Место", где сочетаются иностранные и русские марки, провела практикум для тех, кто хочет профессионально работать в fashion-индустрии. "Практикум задумывался как серия занятий с реальными задачами по продвижению и развитию местной моды. Обучение шло в трех областях: создание визуального образа марки, продвижение fashion-проектов в СМИ и дистрибуция модного бренда",— рассказывает Анастасия.

Группа желающих во главе с кураторами, профессионалами модной индустрии (в их числе Александр Холоимов — специалист по брендингу, маркетолог, работавший с Calvin Clein в России и на Украине, Юлия Пипченко — продакт-менеджер, баер шоу-рума CODE7 с опытом работы в TopShop и Puma, Иван Кайдаш — фотограф, продюсер, арт-директор), в течение четырех недель придумывали и реализовывали программу по продвижению местной марки Lovecorporation, чьи основатели тоже начинали свою карьеру на SUM. В рабочей группе было три вакансии — пиар-менеджер, арт-директор и коммерческий директор. Участники практикума должны были подготовить пресс-релиз, придумать идею и отснять фотографии для lookbook (портфолио), составить формы для баинга и продумать программу дистрибуции марки.

"Мы искали идеальный вариант — человека, которого просто надо будет немного подтолкнуть, и все,— рассказывает Анастасия Колесникова.— Но так не получилось. Те люди, которые пришли обучаться на практикум, не из тусовки, не из модной среды. Они очень хотят, но мало что умеют — плохо пишут, например. В результате Lovecorporation сами написали себе пресс-релиз и составили формы для баинга. Единственное, чем мы остались довольны,— это lookbook, сделанный практикантами".

Марка Lovecorporation — это трио дизайнера-технолога Александра Лемешкина, художника Анастасии Лемешкиной и архитектора Евгении Полещук. Началось все в 2008 году, как это в последнее время и бывает, по вине кризиса. Александр Лемешкин вспоминает: "В связи с рецессией стала меньше времени требовать основная работа. И мы почувствовали, что пришло время воплотить наши старые мечты и заняться дизайном. Решили делать сумки, потому что в этой области была маленькая конкуренция. Подняли старые контакты с производством и поставщиками кожи, так как раньше работали с обувью. Когда сшили первые образцы, показали магазинам, и те взяли их на реализацию. Через месяц выяснилось, что за первые две недели было продано около 15 сумок. На сегодняшний день мы продаемся в восьми магазинах и производим около 50 сумок в месяц, а также кожаные куртки, дубленки и ремни. Прибыль мы не считаем, вкладываем все деньги в производство и развитие марки".

По итогам практикума в начале апреля в Шоколадном цехе на "Красном Октябре" состоялось трейд-шоу "Местная мода", организованное магазином "Место" совместно с Британским советом и сетью городских порталов CityCelebrity.ru. "Мы пытались создать площадку, где баеры, пресса и дизайнеры встречаются и пытаются выработать некий общий язык,— рассказывает Анастасия Колесникова.— Подкачали больше всего именно дизайнеры. Пресса пришла, баеры пришли, а дизайнеры сидели и ждали, пока в них откроют звезд. В то же время они сами не знали, как себя подать, возмущались, что им мало света, слишком шумно. В первый день ни у кого не было ни lookbook, ни визиток, ни каталогов. На следующий день все пришли к часу дня, зато с визитками и lookbook — всю ночь их распечатывали. Лень — самая большая проблема русского человека. Если вы ввязываетесь в дизайн одежды, готовьтесь — это бизнес и работа".

Одной из немногочисленных участниц трейд-шоу, у кого в первый же день были при себе и визитки, и lookbook, а также приветливые люди у стенда, была 22-летняя одесситка Маша Рева. Одежда, которую делает Маша, скандинавская по виду: темная, сложно скроенная — в общем, такая, какую принято называть креативной. Диапазон цен — от $40 (футболка) до $250 (пальто). "Моя мама модельер, а папа — скульптор. После школы меня отправили в Лондон учить язык, там я прожила три месяца и поняла, что всех модных вещей не купишь, но можно сделать их самой,— рассказала Маша Рева.— По возвращении я поступила в Киевский национальный университет технологии и дизайна. Сейчас заканчиваю пятый курс. До недавнего времени моим главным инвестором был папа. Но в феврале этого года случился мой первый коммерческий проект — я представила тематическую коллекцию для киевского магазина "Пюре". Они оплатили пошив всех вещей, а мы вложили деньги только в печать lookbook. Эта сумма уже окупилась, и я даже немного заработала. Можно сказать, что это была ставка на пиар. А вообще, конечно, затрат намного больше, чем прибыли".

Костюмер Его Величества

Стоит отметить, что некоторые участники трейд-шоу "Местная мода" демонстрировали одежду, которая скорее была похожа на театральные костюмы. Чего стоят только штаны с вставками из капроновых колготок, платье из тех же колготок или пиджаки с массивными эполетами.

"Большинство выпускников профильных вузов хотят в первой же коллекции использовать все навыки, которые получили за время обучения,— полагает Мария Бергельсон.— Яркий выстрел, меткий пиар-ход, безусловно, неотъемлемая часть конкурентного рыночного пространства. Но намного сложнее создать концептуальную коллекцию прет-а-порте, которая и будет носибельной, и создаст на модном рынке определенный резонанс. Если вы претендуете на модельерский статус, покажите, насколько ярко вы способны заявить о себе и сколь стратегически мыслите".

"У нас нет индустрии моды как таковой. Мало кто способен производить коммерчески успешный массовый продукт, и поэтому все пытаются уйти в авторский стиль,— считает Анастасия Колесникова.— В итоге получается либо костюмирование, либо слепое копирование продукции западного массмаркета".

Однако у тех, кто пытается уйти в авторский стиль, есть благородная цель — сделать так называемый artistic label. Это уже скорее искусство, нежели мода. И среди молодых российских модельеров есть те, кто в этом преуспел. Например, Лиза Шахно. В июне 2009 года Лиза представила свою первую коллекцию "Squaring the Square" на конкурсе "Кремлевские звезды" и получила Гран-при. А в августе Лизу пригласили в Берлин в качестве одного из 30 финалистов конкурса Createurope, где она оказалась единственным представителем России. В финале ее коллекция получила награду в самой престижной номинации конкурса — Best Avantgarde Designer и высокую оценку жюри, в том числе Филиппа Эрикса и Ан Вандеворст, создателей марки A. F. Vandevorst, и Дирка Шенбергера, креативного директора марки JOOP! (всего в 2009 году на конкурс было подано 1100 заявок от модельеров из 49 стран, в том числе более 50 — из России).

"Лиза Шахно и не предполагает, что ее вещи будут продаваться,— отмечает Анастасия Колесникова.— Она делает вещи от-кутюр, участвует в конкурсах безумно высокого уровня. Ее вещи берут на съемки клипов, в выставочные проекты. В магазине "Место", правда, продаются ее гексапелерины. Они, конечно, дорого стоят, но уже ближе к вещам носибельным".

Вдоль по "Русской улице"

Если после участия в Sunday Up Market или в трейд-шоу молодую марку заметил баер — большая удача. А если нет, то можно предложить свою коллекцию магазинам по собственной инициативе. "В первую очередь нужно определиться, на какой сегмент рассчитана коллекция: люксовый, массовый, средний класс,— поясняет Стефан Сигель.— Нужно выбрать магазин, который по духу подходит вашей марке, понять, какие бренды там уже продаются и хотите ли вы, чтобы ваша продукция стояла радом с ними".

По словам Анастасии Колесниковой, во время кризиса все обратили внимание на русских дизайнеров: "Их стали брать магазины, потому что русские дизайнеры дают вещи на реализацию, то есть не надо выкупать заказ. Однако такой ажиотаж способствовал не их развитию, а скорее самолюбованию. Качество и уровень профессионализма оставались низкими".

В итоге многие магазины люксового сегмента даже не рассматривают русских дизайнеров в качестве объекта своего интереса. Антон Синютин, менеджер магазина "Траффик", рассказывает: "Хозяйка магазина Ирина Казакова ориентируется в основном на западных дизайнеров, а наши пока не дотягивают до их уровня. Она весь контент для магазина выбирает сама и очень ценит качество исполнения, а с этим у русских дизайнеров пока беда. Единственной русской маркой, которую мы продавали, были Inshade. Пару сезонов мы с ними сотрудничали, а потом у марки сменилась концепция, и она разошлась с нашей. В результате пришлось от них отказаться. В России моде уделяется очень мало внимания, в том числе со стороны государства. К примеру, мы недавно закупили коллекцию одной тайской марки. Так после этого к нам в магазин приехал представитель посольства Таиланда с подарками и благодарностями, оплатил нам билеты до Бангкока и обратно и сказал, что сделает это еще раз, если мы захотим купить коллекцию следующего сезона. Однако в скором времени в "Трафике" все же появится русская марка — Lovecorporation. Я был одним из приглашенных экспертов на практикуме в магазине "Место", и ребята предложили мне свою продукцию. Мы согласились, и сейчас они шьют для "Трафика" капсульную коллекцию".

Впрочем, появляются и магазины, специализирующиеся только на русских дизайнерах. Так, например, в декабре прошлого года на территории фабрики "Красный Октябрь" возник магазин "Русская улица". Его владелица Алиса Лотье сама занимается дизайном сумок. Сейчас в магазине представлены вещи 30 отечественных дизайнеров, среди которых есть как уже узнаваемые марки — Arsenicum, Serguei Teplov, Konstantin Gayday, так и как совсем молодые — Arinovиfedyshin, D. Kazantsev, Natasha Malofeeva.

"Первые два месяца после открытия магазина были провальными, но это нормально,— рассказывает Алиса Лотье.— Однако уже на третий месяц появилась прибыль. Цифр не назову, но хочу сказать, что одежду русских дизайнеров хорошо покупают. Недавно, к примеру, приехали иностранцы, которые посмотрели передачу Russia today, и купили очень много вещей. Одна девушка даже сказала, что это будут любимые вещи в ее гардеробе. Сейчас все меньше внимания уделяется брендам. Интересно носить не люксовый массмаркет (Dolce&Gabanna, Louis Vuitton и т. п.), а вещи, сделанные ограниченным тиражом, то, чего не будет ни у кого. Естественно, чтобы преуспеть, хозяин магазина должен следить за всем неотрывно: у меня нет выходных, я сама осматриваю каждую строчку на каждой вещи, сама выбираю контент магазина, присматриваю за продавцами".

Вскоре ассортимент "Русской улицы" пополнит еще одна молодая марка — Shibal'ba. Ее автор Кирилл Вычкин прошел путь от fashion-журналиста до художника по костюмам. Он создавал образы для "Евровидения", работал на рекламных кампаниях МТС и "Билайн", помогал в разработке женской коллекции Максу Черницову. "Интерес к русским дизайнерам вызван кризисом,— считает Кирилл Вычкин.— Не стало денег, все перестали покупать Dolce&Gabanna и начали искать "точно такое же, но дешевле". Мне вчера звонит одна заказчица и говорит: "Слушай, в ЦУМе висит платье Michel Kors за 70 тыс. руб. Я хочу такое же, но за 15. Можно?" Конечно, можно! Мы хотим одеваться круто и дорого, но мы не хотим переплачивать. Русские люди любят халяву".

Говоря о судьбах русской моды, все эксперты fashion-индустрии единодушны в одном: пока не будет отлаженной сети продаж, у русских дизайнеров не будет денег. Но чтобы такая сеть появилась, марка должна быть стабильной — магазины должны точно знать, что к сезону они получат новую коллекцию. В России пока это редкость.