Gay Pride-97 — лондонский фестиваль геев и лесбиянок — оказался самым удачным мероприятием из тех, что проводятся сексуальными меньшинствами во всем мире. Лидеры гей-движения благодарят за это большой бизнес, спонсировавший праздник. Лидеры большого бизнеса, в свою очередь, благодарят геев за то, что они такие, какие есть.
"Четыре года назад я сказал палате общин, что наша сексуальная ориентация не делает нас менее ценными или законными гражданами нашей страны, чем все прочие. Страна услышала меня", — заявил на XXVI ежегодном лондонском фестивале Gay Pride Крис Смит, министр культуры в лейбористском правительстве, один из трех членов британского парламента, открыто признающих свою гомосексуальность.
Для устроителей фестиваля Gay Pride-97 было не менее важно и то, что эти же слова услышали и крупнейшие корпорации мира. В этом году они едва ли не выстраивались в очередь, чтобы оказаться в числе спонсоров мероприятия.
Главным победителем оказалась американская авиакомпания United Airlines, заплатившая $85 тыс. за право называться главным спонсором Gay Pride-97. Рекламный щит при входе на территорию фестивального городка в Гайд-парке напоминал посетителям (а их, по данным лондонской полиции, было 330 тыс. человек), что именно спонсорская помощь UAL — крупнейшей авиакомпании мира — обеспечила им бесплатный вход на фестиваль. Специально приглашенные для участия в фестивале кумиры гей- и гетеросообщества, включая Pet Shop Boys и Erasure, выступали на сцене, украшенной эмблемой авиакомпании, обрамленной логотипами прочих спонсоров — Levi Strauss, Grolsch, Evian, Allied Domecq, Virgin, Beefeater, Holsten...
Не менее убедительно выглядят списки спонсоров и участников прочих фестивалей, выставок и маршей, проводимых гей-сообществами в других странах. Развлекательные мероприятия, аналогичные лондонскому Gay Pride или сиднейскому Mardi Gras, поддерживаются в первую очередь авиакомпаниями и производителями напитков и сигарет. Деловые, как, например, американская National Gay & Lesbian Business & Consumer Expo, спонсируются Chase Manhattan Bank, IBM, Merrill Lynch & Co., American Express Co. Интерес крупных компаний к рынку, до недавнего времени считавшемуся уделом мелких и средник фирм, организованных и поддерживаемых самим гей-сообществом, объясняется просто. Геи и лесбиянки тратят $540 млрд ежегодно. Эти деньги, которые теперь уже повсеместно принято называть "розовыми", они готовы отдавать только тем, кому они нравятся.
Термин "розовые деньги" появился в Америке в начале семидесятых годов благодаря необычной кампании, устроенной активистами американского гей-движения.
"Мы искали возможность доказать Америке, что являемся важной частью американского общества, — вспоминает в беседе с Ъ один из участников тогдашних демонстраций геев и лесбиянок за свои права. — Понимая, что американскому обществу более всего доступен язык денег, мы решили помечать все купюры, которые проходят через наши руки".
Перед тем как расплатиться за товар или услугу, активисты метили купюры розовым треугольным штампом (международным символом солидарности геев и лесбиянок) или просто словами gay money.
Дефицит "розовых денег" первой ощутила известная американская компания по производству пива Adolph Coors Co. В тот момент, когда вслед за феминистками и цветными свои права начали успешно отстаивать и сексуальные меньшинства, пивовары сочли, что борьба за чистоту нравов пойдет на пользу имиджу компании. Поэтому Adolph Coors очистила свои ряды от служащих-гомосексуалистов и стала спонсором множества телепроповедников, боровшихся с однополой любовью.
Гей-организации решили, что раз Coors считает гомосексуальную любовь противоестественной, то гомосексуалистам противоестественно пить пиво Coors, и призвали своих сторонников к бойкоту продукции фирмы. Мера оказалась эффективной. К бойкоту быстро присоединились многочисленные либеральные организации, обвинившие Coors в дискриминации и нарушении гражданских прав и свобод, и объемы продаж пива Coors в Северной Америке стали стремительно падать. Чтобы не оказаться банкротом, компании пришлось восстановить на работе всех уволенных геев и пообещать перечислить на нужды гей-организаций столько же денег, сколько она в свое время передавала телепроповедникам. Только после этого гей-сообщество снова стало толерантно к пиву Coors.
"Война с Coors стала исторической в том смысле, что позволила гей-сообществу предложить правила общения с миром бизнеса: обращайтесь с нами достойно, и мы будем вашими верными клиентами. Бизнес мог принять эти правила или отказаться от них", — говорит Том Ллойд, британский специалист по гей-маркетингу.
Прежде чем принять предложенные условия, большой бизнес ознакомился с потенциалом рынка, о котором шла речь. Потенциал оказался незаурядным. Многочисленные маркетинговые исследования показали, что геи и лесбиянки являются одними из наиболее заслуживающих внимания потребителей. Их заработки — вне зависимости от страны проживания — стабильно выше средненациональных показателей на $10-15 тыс. Но дело не только в покупательной способности, но и в желании покупать. Маркетинговые подсчеты свидетельствуют, что геи чаще своих гетеросексуальных сограждан покупают одежду, проводят отпуска за границей, ходят в рестораны и бары, посещают гимнастические залы.
"Важным оказалось и то, что геи и лесбиянки традиционно предпочитали покупать товары наиболее высококачественные, модные, а значит, и дорогие", — свидетельствуют сотрудники американской маркетинговой компании Overlooked Opinions. Только в Северной Америке объем спроса этого гей-сегмента потребительского рынка оценивается в $500 млрд. При этом большая часть геев и лесбиянок признавала, что при выборе того или иного товара или услуги важную роль играет образ компании в гей-сообществе и внимание, которое компания уделяет его проблемам и чаяниям.
"Типичный ответ, который получали маркетологи, звучал примерно так: 'Я готов заплатить больше, но купить там, где справедливо ко мне относятся'", — говорит Том Ллойд.
Не менее важным оказалось и то обстоятельство, что гей-сообщество, кажется, не замечало экономического спада. "Посмотрите, как шли дела у ресторанов и баров пару лет назад, когда весь лондонский рынок переживал довольно сложные времена! — говорит Том Ллойд. — А гей-бары в это время испытывали только одну проблему — нехватку мест. Обычные бары и пабы закрывались, а число гей-баров почти ежедневно увеличивалось.
Примерно такая же картина складывалась и во время кризиса британского рынка газет и журналов. Единственным общенациональным изданием, которое в то время сообщило о значительном (на 20%) росте тиража, был журнал Gay Times".
Крупные компании быстро поняли: недостаточно быть просто ориентированным на гей-покупателей. Завоевать их настоящую верность можно только прямыми к ним обращениями. Скажем, значительная часть рекламной кампании Calvin Klein была проведена так, чтобы сделать продукцию фирмы привлекательной именно для геев. Но все эти гомоэротические плакаты и ролики прямого обращения к геям не содержали и были размещены в традиционных средствах массовой информации.
"Их реклама привлекла к себе внимание, но не обеспечила того, что на языке рекламистов называется лояльностью к торговой марке", — поясняет один из специалистов Overlooked Opinions.
А шведская водка Absolut обогнала всех своих конкурентов по популярности в гей-барах после того, как ее реклама появилась в крупнейших гей-изданиях Запада — американском Advocate и британском Gay Times. Реклама Absolut в гей-изданиях ничем не отличалась от той, что была размещена в обычных газетах и журналах, однако гей-сообщество оценило смелость компании, решившейся обратиться к нему напрямую.
"До сих пор публичное признание в гомосексуальности может стоить вам работы, друзей, семьи, иногда и жизни, — говорит канадский писатель Дэвид Вэлли. — Поэтому геи понимают и высоко ценят смелость, которая необходима компании, чтобы открыто общаться с ними".
Сейчас именно эту тактику прямого общения с гей-сообществом и выбрали многие крупные корпорации Запада.
"Все очень просто, — говорит Дэниэл Маккерди, директор по бизнес-развитию корпорации IBM, отвечая на вопрос Ъ, что заставило эту ведущую компьютерную фирму мира принимать участие в гей-выставках и даже спонсировать некоторые из них. — Мы всегда там, где есть наши клиенты".
Представители авиакомпании American Airlines убеждены, что прямой выход на гей-рынок приносит довольно быстрые результаты.
"Компания получила дополнительные $18 млн уже через полгода после того, как активно начала работать с гей-сообществом, продавая свои билеты через гей-турагентства, предоставляя особые скидки для желающих посетить то или иное гей-мероприятие и тому подобное", — говорит Рик Кирилло, должность которого в American Airlines называется "менеджер по продажам в гей-сообществе".
Совместными усилиями гей-сообщества и крупных компаний удалось создать, по крайней мере в Америке, некоторый джентльменский набор процветающего гея: автомобиль — Volkswagen, аудиотехника — Philips или Blaupunkt, напиток — водка Absolut, спортивная одежда — Lacosta и так далее. Вообще, по мнению Тома Ллойда, появление той или иной марки в этом списке расценивается как своего рода знак качества даже гетеросексуальным сообществом.
НИКОЛАЙ ЗУБОВ