Из-за катастрофического падения продаж CD звезды мирового шоу-бизнеса теряют доходы: они вынуждены искать новые способы заработка
Последние два года до начала экономического кризиса останутся в памяти российских музыкантов "золотыми". Именно тогда отечественная поп-звезда в зависимости от статуса могла заработать от 25 до 100 тысяч долларов за исполнение одной песни на корпоративе, а публичные выступления, включая концерты, составляли до 80 процентов доходов звезд. По оценкам агентства InterMedia, средний гонорар исполнителя первой величины от одного выступления мог составлять от 20 до 50 тысяч долларов. Помимо концертов и корпоративов активно развивались продажи CD-дисков. "Крупные торговые сети, такие как "Ашан", "Седьмой континент", которые продавали легальные CD, начали активную экспансию в российские города-миллионники. За счет этого легальный рынок продаж физических носителей рос очень быстро — в 2006-2007 годах он показывал рост примерно в 10 процентов",— рассказывает генеральный директор Universal Music Russia Дмитрий Коннов.
Эти годы совпали с фактическим крушением традиционного музыкального бизнеса в США и Европе. Поворотным для западных музыкантов и лейблов стал 2005 год, когда на рынок вышел интернет-магазин по распространению цифровой музыки и видеоклипов iTunes. "Для западной музыкальной индустрии, которая, в отличие от российской, получала более 60 процентов дохода от продажи CD-дисков, это стало настоящим переворотом. ITunes предлагал потребителю купить отдельные треки известных групп и исполнителей, тогда как раньше ему приходилось покупать диск с целым альбомом",— говорит Дмитрий Коннов. В результате продажи дисков во всем мире стали резко падать. А уже в 2008 году, согласно последнему отчету Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), объем продаж CD-дисков в США сократился на 31 процент по сравнению с 2007 годом, в Европе — на 11,3, а падение объемов продаж CD во всем мире составило 15,4 процента.
В российской музыкальной индустрии переворот случился по другим причинам, но так же неожиданно. Кризис заставил российских предпринимателей экономить на корпоративах. "Звезды стали зарабатывать на публичных выступлениях в несколько раз меньше, да и самих корпоративов теперь проводилось не 10-20 в месяц, а 1-2",— вспоминает глава российского представительства IFPI Игорь Пожитков. С другой стороны, зрители, особенно в регионах, где остановилась работа градообразующих предприятий, уже не были способны платить за билет по предкризисным расценкам. В прошлом году шоу-бизнес пережил еще один удар: закрытие казино. Выступления в престижных игорных заведениях также составляли существенный источник дохода. И, наконец, те же торговые сети в целях экономии стали сокращать закупки не самых рентабельных товаров, к которым относились и диски. В результате Россия практически "догнала" Западную Европу и США: продажи легальных CD, до этого демонстрировавшие рост, упали на 30-40 процентов. Но при этом если в других странах падение доходов музыкантов и лейблов от продаж CD частично компенсировалось за счет цифровых продаж музыки (в 2009 году они во всем мире составили уже 4,2 млрд долларов), то в России рынок продаж музыки в интернете уже заняли пираты, и он оставался для музыкантов закрытым.
Помимо потери доходов российские исполнители столкнулись с еще одной проблемой — ограниченными возможностями по продвижению своих альбомов. Если в середине 2000-х одним из важных инструментов продвижения были клипы на музыкальных телеканалах, то сейчас у музыкантов уже практически не осталось этого ресурса. По оценкам генерального директора телеканала MTV Романа Саркисова, доля музыкальных клипов в эфире телеканала в прошлом году уже достигла своего минимума в 15 процентов — в последние годы телеканал активно увеличивал долю развлекательных программ и молодежных сериалов. "Рейтинг клипов, которые можно скачать в интернете, на эфирном телевидении уже не так высок",— поясняет господин Саркисов.
Резкое сокращение доходов заставило музыкантов менять психологию и образ жизни. "Зарождается новая экономическая модель функционирования музыкальных брендов. Лишившись основных доходов, исполнители во всем мире, включая Россию, могут рассчитывать только на собственный творческий потенциал и грамотный менеджмент. Чтобы получить оборотные средства для создания новых альбомов, им нужно придумать новые способы продвижения своей музыки, а также научиться реализовывать себя в смежных сферах",— рассуждает главный эксперт агентства InterMedia Александр Тихонов.
Западные звезды начали заключать новый вид соглашений со студиями или организаторами концертов — так называемые контракты 360 градусов. Новый вид контракта подразумевал, что лейбл или концертная компания занимается не только выпуском диска или организацией публичного выступления музыканта, но и ищет новые источники дохода, например продажа футболок, значков с брендом музыканта, выпуск книг, съемки в рекламе, привлечение спонсоров, управление правами и т. д. Одними из первых такие соглашения заключили Мадонна, Jay-Z и Nickelback с одним из крупнейших мировых организаторов концертных туров компанией Live Nation. Другие исполнители сами стали придумывать новые творческие решения для продвижения своих альбомов. Группа Radiohead прервала отношения со всеми посредниками еще в 2006 году, а через год музыканты выложили в интернете свой новый альбом In Rainbows в формате MP3. Причем покупатели сами определяли цену, за которую они скачивали альбом. Представители группы говорили, что доход от скачивания In Rainbows превзошел доходы от скачивания всех предыдущих альбомов Radiohead вместе взятых, а пресса назвала поступок группы "революцией в музыкальной индустрии".
В России музыкантам придется адаптироваться к новой аудитории, новому поколению слушателей. В последние годы российская музыкальная индустрия практически потеряла самую лояльную аудиторию молодых людей до 30 лет. Они перетекли в интернет. "В конце 90-х — начале 2000-х музыкальная индустрия держалась на культуре кумиров. Сейчас молодые нацелены на материальное благосостояние, карьерный рост. Музыка сама по себе им уже не так интересна. Нужно придумать что-то уникальное, чтобы заставить этих людей потратить время, например, на просмотр клипов",— говорит Роман Саркисов.
Российские музыканты и студии звукозаписи уже начали перестраиваться. Пока интернет-рынок остается закрытым из-за пиратов, исполнители начали активно развивать продажи через мобильные телефоны. По оценкам агентства InterMedia, рынок продаж рингтонов в России в прошлом году превысил уже 40 млн долларов. Другие музыканты активно осваивают новые виды творчества — рекламу или написание книг. "Мы включились в концепцию 360 градусов,— рассказывает Дмитрий Коннов.— Например, с Александром Рыбаком (победитель прошлогоднего "Евровидения".— "О") мы уже заключили контракт, соответствующий этой идее. В частности, мы предоставили фирме Nivea право на использование музыки Александра Рыбака в рекламном ролике. Мы занимается в России также организацией концертов этого исполнителя, его участием в рекламных акциях". Кристина Орбакайте успешно рекламирует магазины "Снежная королева", а Андрей Макаревич пишет книги, пишет картины, а раньше вел кулинарную программу "Смак".
"Сегодня важны разные способы интеграции музыкантов в кино, в том через высокую популярность саундтреков",— считает Александр Тихонов из InterMedia. Последняя высокая волна популярности музыки к фильмам прошла в 2005 году после выхода в прокат фильма "Бумер", где звучали песни Сергея Шнурова, группы "Слот" и других известных музыкантов. Потом группа "Город 312" стала известной благодаря успешному прокату фильма "Питер FM". "Стало понятно, что хороший фильм может способствовать успешному старту музыкального проекта",— говорит Александр Тихонов. "Просто выпустить пластинку сейчас уже скучно. Хорошо, когда релиз сопровождает крупное медийное событие, например выход фильма в прокат",— говорит лидер группы "СерьГа" Сергей Галанин. Релиз нового альбома группы "СерьГа" был запланирован на начало этого года, но когда стало понятно, что продажи CD-дисков начали резко падать, группа отложила выпуск альбома. Теперь пластинка появится в продаже осенью одновременно с выходом в прокат полнометражного фильма "Кто я?". Группа заключила соглашение с компанией "ВайТ Медиа", по которому песня "Ангел" из нового альбома станет саунд-треком к картине. "Клип к песне основан на фрагментах из фильма и будет содержать емкий и короткий рассказ о событиях, которые происходили в фильме. Я сыграл в фильме самого себя. Все это даст хороший эффект для рекламной кампании и продвижения. А песня будет жить и после выхода фильма в прокат",— говорит Сергей Галанин.
Сейчас полностью меняется психология и технология выхода на музыкальный рынок новых звезд. "Примеры успеха таких артистов, как Петр Налич или рэпер Сява, доказывают, что на первый план выходит творческий потенциал музыканта и знание новых технологий, а не затраты на новый альбом",— считает Александр Тихонов. Петр Налич стал известным после того, как опубликовал на YouTube клип на собственную песню "Гитар". Клип был выложен весной 2007 года, а уже осенью в течение одного месяца его посмотрели 70 тысяч человек. Еще одной находкой оказался персонаж Сява, которого придумал пермский ди-джей Вячеслав Хахалкин. Клип на песню "Бодрячком, пацанчики!", который он выложил в интернете, просмотрели более двух миллионов раз.
Хотим мы этого или нет, вместе с появлением поколения "практичных слушателей" должно появиться и новое поколение "практичных" музыкантов: музыка сама по себе уже не может оставаться просто творчеством, а должна стать бизнес-проектом.
Шансон и ныне там
Цифры
Музыкальные предпочтения россиян отражают социальное деление современного общества. Большинство (55 процентов) покупает поп-музыку и русский шансон, а на остальные жанры приходится в основном по 4-5 процентов потребителей.
Не нужно ля-ля
// Тенденция
В России, как и в мире, "альбомное мышление" давно сменилось "отдельно-песенным". Еще 20 лет назад люди покупали музыку альбомами, теперь большинству не нужны "все песни исполнителя": интернет позволяет приобретать (чаще всего, конечно, нелегально) отдельные понравившиеся композиции
