После последнего отчета, в котором мы сетовали, что теперь не очень понимаем, что делать (http://kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1367614), мы, наконец, придумали, что именно мы будем делать в ближайшее время – возродим идею игр в «Мафию», которая уже посещала нас в конце прошлого года.
Изначально, пытаясь создать хоть что-то привлекательное для увеличения лояльности к нашей торговой марки, мы хотели создать Интернет-программу на http://www.ustream.tv. В процессе программы должен был быть интересный живой эфир, совмещенный с интерактивным общением – такое многие сейчас делают. Артур Вельф, услышав про новую идею, был удивлен, почему мы совсем забросили идею с «Мафией»? Мы писали об этом опыте в одном из отчетов (http://kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1273371), у нас даже был рекламный трейлер – «Мафиозные битвы блоггеров» (http://www.youtube.com/watch?v=6VaLe8R4IsI). И правда, почему мы бросили это начинание?
Скорее всего потому, что не очень хорошо представляли себе цель таких игр. Пиар, отчеты блоггеров – все это нам показалось не очень интересным тогда. Но если цель – формирование вокруг странички «Мафия» на «Фейсбуке» (http://www.facebook.com/Kosogorov.Mafia) дружелюбного комьюнити, все начинает играть другими красками. Тем более, мы и формат решили несколько изменить. В ближайшее время сообщим условия регулярных турниров по «Мафии», но уже сейчас ясно, что будет призовой фонд, за который и будут сражаться игроки.
Артур Вельф был удивлен о том, что мы забыли о «Мафии» еще и потому, что игра «Мафия» была одна из самых удачных спутников «Косогоров самогона». Просто потому, что мы первыми догадались выпустить на рынок карты для игры в «Мафию», сейчас эти карты продаются весьма приличными объемами.
Фото: Косогоров Самогон
И, возможно, именно «Мафия» и позволит нам достичь успехов, в направлении, обозначенном в блоге «Мнения экспертов» Дмитрием Андрияшкиным в его мнении «Территория бреда и бренда в социальных сетях» (http://kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1371689), процитируем кусок – его мнение и рекомендации «Косогорову»:
Команда «Косогорова» делает вроде бы все правильно, но кажется слишком сужена целевая группа. В данном случае имидж продукта связан не с сенсорным удовлетворением от потребления крутого напитка, а скорее с креативной командой, которая придумывает разные веселые гэги. Книгу написали, фильм снимают. Становиться весело и смешно, как в фильмах Гайдая. Но совсем не хочется пить. Зачем пить ведь и так хорошо.
Для алкогольных брендов важнее юмора, причастность к закрытому клубу эстетов. «Мы не пьем, то что пьют массы». Я бы посоветовал внимание обратить внимание на сам образ, который несет собой бренд и его культурные грани. Мне ближе позиция Артура Вельфа «Косогоров Самогон - исконно славянский алкогольный крепкий напиток». Cтрана и традиции являются хорошими дифференцирующими идеями, Jack Daniels символизируют истинную дикую Америку, Evian французскую культуру, Кауфаман еврейские традиции.
Позиция «Самогон - партизан» мне кажется не очень подходящей для России, так как главный партизан был на Кубе, а современные партизаны это или дядечки с огромными бородами, которые подходят для рекламы средств для бритья, или это партизаны режима, которые наши политическое убежище в Лондоне.
Если посмотреть на опыт компании Ricard, мировой лидер в продаже алкоголя на основании аниса, то можно увидеть что они ввели три компании по формированию отношений. Первая компания нацелена на женщин, вторая на людей, обладающих высоким социально экономическим статусом и молодежь. В первом случае они спонсировали контент, связанный с женщинами, - литературные конкурсы женщин писателей, организаторами мероприятий по продвижению дизайнерских школ. Во втором случае они спонсировали искусство, в третьем спорт и музыку. Мне кажется их опыт показателен в том плане, что Косогорову есть смысл расширять свое сообщество новыми целевыми группами.
То есть создавать или спонсировать больше разных сообществ. Менять язык бренда и область коммуникаций в зависимости от целевой аудитории. В одних случаях становиться другом тех, кто восторгается показом Готье на Казанском вокзале.
А в другом случае, становиться другом защитников бомжей на Казанском вокзале, которых выгнали оттуда, потому что у Готье просто съехала кукушка. Эти примеры я привожу для обоснования актуальности работы с разными типами аудиторий, а не только зацикливаться на вирусную составляющую.
СПРАВКА
«Косогоров самогон» (Samogon.ru) - торговая марка, под которой производится первый в истории России легальный самогон (российских аналогов не существует, близкие по технологии производства импортные напитки: ром, текила, граппа), принадлежит компании ООО «Самогон», учрежденной в 2003 г.
Создателями «Косогорова самогона» написана книга «Самогонные хроники» (издатели: ИД «Коммерсантъ», ИД «Питер»). В ней - история бренда, изложенная в жанре «авантюрный деловой роман» (с выдержками можно ознакомиться вот тут: http://samogon.ru/c3.htm).
Официальный сайт «Косогорова самогона»: Samogon.ru, «Косогоров самогон» в вопросах и ответах: http://samogon.ru/c2.htm), адрес косогоровского СМИ - http://www.samizdat.kosogorov.ru (ЖЖ-комьюнити - http://ru_kosogorov.lj.ru).
Другие любопытные факты о «Косогорове самогоне» - http://community.livejournal.com/ru_kosogorov/17463.html
Все отчеты «Косогорова Самогона» - http://kommersant.ru/doc.aspx?docsid=1254438&stamp=634000508271287980