Кефир прорвался в эфир
Danone договорился с "Видео Интернешнл" о размещении телерекламы
Рекламное агентство Mediaedge:cia (входит в крупнейший в мире коммуникационный холдинг WPP) наконец-то закрыло сделку с группой "Видео Интернешнл" (ВИ) по размещению в 2010 году рекламы Danone на телевидении. Прошлой осенью агентство пообещало Danone закупить рекламное время с 30-процентной скидкой, но ВИ посчитала такие условия неприемлемыми. О чем они сторговались за полгода, стороны не раскрывают, одним из условий могло стать согласие WPP выкупить долю ВИ в их общих рекламных агентствах.
Сделка с ВИ по размещению в 2010 году рекламы французского пищевого концерна Danone на 13 обслуживаемых группой телеканалах ("Первый", "Россия 1", СТС, РЕН ТВ и др.) закрыта, рассказал "Ъ" главный исполнительный директор WPP Мартин Соррелл (см. интервью на стр. 13) и подтвердил директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин. Представитель российского офиса Danone Олеся Леонтьева утверждает, что "сделка еще не подписана" и до этого момента компания воздерживается от комментариев. Впрочем, другой собеседник "Ъ" в Danone уверяет, что все документы согласованы и руководство их "вот-вот подпишет".
Московский офис Mediaedge:cia (вся сеть входит в WPP, собственниками непосредственно российской компании являются WPP и ВИ) выиграл тендер Danone в октябре прошлого года. Агентство, утверждали участники рынка, пообещало рекламодателю, что добьется снижения расценок в 2010 году примерно на 30% по сравнению с 2009-м. Но в декабре гендиректор ВИ Сергей Васильев признал, что группа не может договориться с Danone и его агентством: разрыв между ожиданиями рекламодателя и возможностями ВИ "достаточно велик".
К разрешению проблемы подключился лично глава WPP. Мартин Соррелл действительно встречался по поводу Danone с гендиректором ВИ Сергеем Васильевым, подтверждает Антон Чаркин. Два собеседника "Ъ" на рекламном рынке рассказывают, что якобы штаб-квартира Groupe Danone даже поставила WPP ультиматум: либо вопрос с размещением рекламы на российском ТВ будет улажен, либо рекламодатель отзывает свои бюджеты из всех офисов не только Mediaedge:cia, но и сети креативных агентств Young & Rubicam (придумывает рекламу для Danone). Господин Соррелл, впрочем, это не подтверждает.
Danone входит в Топ-15 российских рекламодателей: по оценкам агентства AdIndex, основанных на данных TNS, в 2009 году бюджет на закупки рекламы составил 2,8 млрд руб., из них 2,74 млрд руб. пришлось на ТВ.
С января по май, пока сделка не была согласована, Mediaedge:cia закупала у ВИ для Danone рекламное время помесячно на общих условиях. Для рекламодателя это менее выгодно, хотя бы потому, что традиционная объемная скидка рассчитывается не от годового бюджета, а месячного, поясняет топ-менеджер одного из агентств. По данным TNS Russia, объем закупок телерекламы в прайм-тайме в январе--марте у Danone снизился на 24%. При этом в январе рекламы Danone вовсе не было на "Первом канале" и СТС. Зато в первом квартале почти в четыре раза вырос объем закупок на НТВ и ТНТ. Резко возросло присутствие Danone и на таких небольших каналах, как 7ТВ (на 212%) и "Звезда" (на 104%).
"Сделка заключена на условиях, которые мы изначально считали для себя рыночно приемлемыми",— говорит господин Чаркин. В Mediaedge:cia этот вопрос не комментируют. Опрошенные "Ъ" эксперты полагают, что Danone пришлось согласиться на повышение расценок. При этом собеседники "Ъ" не исключают, что ВИ задействовала возникшие сложности с Danone как дополнительный рычаг давления на WPP в переговорах по выходу ВИ из их совместных проектов.
Помимо Mediaedge:cia ВИ и WPP владеют на паритетных началах местными офисами сетевых агентств Maxus и JWT, а также управляющей ими компанией Group M. Но еще в 2006 году ВИ объявила, что намерена сконцентрироваться на продажах рекламы и выйти из агентского бизнеса. Правда, WPP до сих пор не изъявляла активного желания выкупить долю ВИ. Сейчас в находящихся в совместной собственности агентствах идет due diligence, утверждают два топ-менеджера этих компаний. Сама ВИ сейчас меняет собственников: группу покупают структуры банка "Россия" (см. "Ъ" от 9 и 26 апреля). Но эта сделка никак не затрагивает агентский бизнес ВИ, уточняет источник в группе.
В ВИ предпочли не обсуждать перспективы своего агентского бизнеса. "Если будут какие-то изменения, мы объявим об этом",— обещает Мартин Соррелл.