Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Кировской области возбудило дело в отношении местного частного предпринимателя Михаила Малыгина, обвинив его в незаконном использовании в рекламной кампании торгового дома «Стройбат» образа человека, похожего на президента России Дмитрия Медведева. Сам бизнесмен свою вину не признает и утверждает, что просто дал задание агентству найти для рекламы «мужчину с уверенным взглядом и ярко выраженной лидерской позицией». Юристы не исключают, что предпринимателя могут признать нарушителем, если антимонопольщики сочтут, что рекламный образ ассоциируется у потребителей с главой государства.
Как сообщили вчера в кировском УФАС, рассмотрение дела состоится 17 июня. Надзорное ведомство возбудило дело в отношении ИП Малыгин М.Я. (управляет торговым домом «Стройбат») по признакам нарушения п.10 ч.3 и п.2. ч.5 ст.5 федерального закона «О рекламе», которые не допускают использование в рекламе «не соответствующих действительности рекомендаций и одобрений от физических и юридических лиц», а также запрещают одобрение объекта рекламы органами госвласти или местного самоуправления. По информации антимонопольщиков, в конце мая на улицах Кирова появились рекламные щиты 3х6 м торгового дома «Стройбат», на которых был изображен человек, похожий на президента России Дмитрия Медведева, а также слоган «Главный по инструменту». Внимание специалистов УФАС привлекли пять рекламных щитов «Стройбата» и телевизионный ролик. Если реклама будет признана недостоверной, предприниматель получит предписание о демонтаже конструкций, изъятии рекламного ролика из ротации на телевидении, а также штраф от 4 до 20 тыс. руб.
Сам Михаил Малыгин считает, что законов не нарушал, и с претензиями антимонопольщиков не согласен. «Мы заказали рекламному агентству найти для нашей кампании образ мужчины, который бы соответствовал ряду характеристик. В частности, у него должен быть уверенный взгляд и выражена лидерская позиция. В итоге мы выбрали этот образ. Кстати, с этим мужчиной мы знакомы — ранее он устраивался к нам на работу. Так что это живой человек, не имеющий никакого отношения к президенту страны, которому просто повезло или не повезло иметь такую внешность», — объяснил он. Господин Малыгин добавил, что если УФАС в итоге не выявит нарушений, рекламная кампания продлится до конца лета.
В кировском УФАС отмечают, что этот случай — прецедентный в их практике. Эксперты в свою очередь указывают, что использование в рекламе образов первых лиц государств далеко не редкость. «Недавно одна немецкая компания, которая сдает напрокат автомобили, выпустила рекламу, где иронизировала над ростом президента Франции Николя Саркози. Но на Западе такое использование образа больше воспринимается в качестве шаржа», — говорит глава агентства маркетинговых исследований Magram Market Research Марина Малыхина. Речь идет о рекламном плакате компании Sixt, на котором был изображен компактный хетчбек Citroen С3 со слоганом «Сделайте, как мадам Бруни: возьмите себе маленького француза». «В российской практике использование образов звезд, а не самих звезд, говорит о какой-то местечковости рекламной кампании. Серьезные бренды подписывают контракты с настоящими знаменитостями», — продолжает госпожа Малыхина. Генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц объясняет, что использование в рекламе узнаваемых образов не гарантирует эффективность кампании: «Внимание покупателей это, конечно, привлечет, но вряд ли повлияет на рост продаж. 2/3 рекламных кампаний с участием звезд провалились так же, как и без их участия. Так что платить за звезд часто нет никакого смысла».
По мнению юристов, перспективы кировского антимонопольного разбирательства неоднозначны. «В рекламе используется образ обычного гражданина, который дал согласие на участие в кампании и получил за это деньги. Так что говорить здесь о поддержке рекламируемого торгцентра президентом страны некорректно. Как, собственно, и о том, что рекомендации физического лица не соответствуют действительности», — считает старший юрист юридической фирмы «Левант и партнеры» Анна Гупало. При этом главный юрист «Мегаполис Лигал» Елена Турецкова напоминает, что зачастую вердикт в подобных делах выносится исходя из оценочных суждений комиссии: «Если ФАС посчитает, что образ этого человека ассоциируется у потребителей с президентом Медведевым, то, скорее всего, рекламодателя признают нарушителем». Анна Гупало советует ответчику при любом течении разбирательства делать упор на то, что у него не было никакого умысла использовать в рекламе образ первого лица государства, чтобы тем самым ввести потребителей в заблуждение.