Эксперимент российского масштаба. Уроки разговорного

Большинство российских компаний, продвигающихся в социальных медиа, испытывают трудности не только с пополнением аудитории в своих сообществах, но и с ее удержанием. На этот раз мы решили попробовать разобраться, о чем и как компаниям разговаривать в социальных медиа с людьми, чтобы тем было интересно, а компаниям — полезно.

АРТУР ВЕЛЬФ

В последних статьях мы анализировали, как компании могут наращивать аудиторию в своих сообществах. Именно на этом этапе спотыкается большинство тех, кто пришел в социальные медиа для продвижения бизнеса. Однако не менее часто встречаются ситуации, когда компании, основав свои сообщества в социальных медиа, впадают в ступор, не зная, о чем разговаривать с привлеченной аудиторией. Вот и получается, что те люди, которые были готовы общаться в сообществе, созданном компанией, перестают туда захаживать, поскольку их не занимает то, что в нем происходит. Зачастую компания теряет их навсегда, поскольку убедить человека, что в оказавшемся неинтересным для него сообществе теперь все изменилось, труднее, чем привлечь туда нового члена.

Мы решили поближе познакомиться с сообществами компаний, участвующих в «Эксперименте российского масштаба», а также попросили экспертов рассказать, что нужно делать компаниям, чтобы участников их сообществ не тошнило.

Я памятник себе воздвиг

Большинство сообществ, которые создали и развивают участники «Эксперимента российского масштаба», объединяет одна черта: они посвящены любимым отцам-основателям. Это видно как из их названий и описаний, так и из контента, которым их наполняют компании. Как правило, это новости о соответствующих продуктах или услугах. Интересно, действительно ли компании считают, что людей занимают подобные новости, или же они постят их от безысходности, потому что не могут придумать, как еще общаться с людьми? Такие унылые, а потому малочисленные и практически неактивные сообщества имеют, например, Panasonic и Samsung в Facebook (758 и 386 участников соответственно). То же самое можно сказать и о твиттерах этих компаний.

Некоторые пытаются расширить тематику своего сообщества (но не в названии, где, как считают и наши участники, и большинство других компаний, обязательно должно присутствовать имя учредителя), публикуя контент, связанный только с их бизнесом. Например, MyDJ.ru в своей группе в «Вконтакте» говорит только о себе и на профессиональные темы. Сложно представить себе, что они будут близки массовому пользователю. Возможно, диджеям эта информация интересна, однако компания заявляла о том, что хочет сформировать именно массовую аудиторию. Да и приглашения в группу рассылались обычным людям, а не тем, кто писал в своем профиле, что он диджей.

Точно так же общаются со своими сообществами и кредитные организации, участвующие в спецпроекте: все их сообщения посвящены ликбезу населения в области банковских услуг. Смоленский банк так вообще выбрал необычную тактику: в сообщении сам задает вопрос и сам же на него отвечает. Получается довольно странный разговор с собой, как бы и не предполагающий активного участия аудитории. Такое впечатление, что для Смоленского банка (и для многих других компаний) присутствие в социальных медиа лишь способ привлечь к себе внимание деловых изданий, которые часто пишут на модную нынче тему маркетинга в социальных медиа. Или это создание очередного информационного повода для выпуска пресс-релиза. На осмысленное использование социальных медиа как еще одного канала коммуникации с потребителем все это никак не тянет. Впрочем, Смоленский банк в результате своей деятельности в соцмедиа был упомянут журналом «Деньги», а также журналом Forbes. Возможно, этого банк и добивался. Хотя цели заявлялись совершенно другие.

На своей основной площадке — в блоге ЖЖ ликбезом в области банковских услуг занимается и банк «Тинькофф. Кредитные системы» (ТКС-банк). Тема хорошая, благодатная, информацию здесь ищут многие, однако люди обычно идут за ней не в блог того или иного банка, а в сообщества, посвященные банкам и банковской деятельности вообще. Там люди задают вопросы, которые их волнуют, поэтому такие сообщества быстро наполняются контентом. А ТКС-банк почему-то вместо сообщества в ЖЖ выбрал формат блога и фактически сам формулирует вопросы на важные, по его мнению, темы. Но насколько это будет интересно людям, подписавшимся на блог? Представляется, что они все-таки предпочли бы получать ответы на свои вопросы.

Вице-президент ТКС-банка Олег Анисимов пишет в своем отчете, что пост о блоге банка на его личном ресурсе в ЖЖ принес этому блогу более 300 френдов. Всего получилось 582 френда. Не очень большой прирост с оглядкой на аудитории личных блогов Олега Тинькова и Олега Анисимова — 3721 и 17 266 френдов соответственно. При этом удивляет, что ТКС-банк, имея перед глазами в качестве примера популярные личные блоги своих руководителей, которые пишут о предпринимательстве, не понял, что эта тема действительно интересна многим, и не выбрал именно ее в качестве основной темы сообщества. А ведь успешное продвижение онлайн-депозитов ТКС-банка, начавшееся в личных блогах Тинькова и Анисимова, показало, что их тематика собирает самую что ни на есть целевую аудиторию для продвижения банковских услуг.

На батутной тематике концентрируется «Батут-сити», о своих подарочных мультибрендовых картах рассказывает компания «Бум»… Пожалуй, единственным исключением здесь является ЖЖ-сообщество «Косогоров самиздат», пишущее на бизнес-темы (остальные сообщества «Косогорова самогона» так же, как и другие компании, стараются забрендировать каждое свое сообщение). Но в случае с «Косогоровым самиздатом» не прослеживается никакой связи между тематикой сообщества и продуктом компании.

Мы решили обратиться к экспертам, чтобы выяснить, в каких случаях компаниям стоит делать сообщества, посвященные себе, а когда есть смысл расширить тематику (и не использовать имя компании в названии сообщества). Мы задали им вопрос: как компаниям общаться в социальных медиа, чтобы людей не тошнило?

Знай своего клиента

«Чтобы людям было интересно в сообществе, нужно четко понимать две вещи,— говорит руководитель агентства SKCG Сергей Кузнецов.— Первая — какую именно аудиторию вы хотите привлечь, и вторая — на какие темы эта аудитория сама любит общаться». И тут же приводит в пример сообщество, созданное для производителя подгузников Huggies: «На теме подгузников не построишь сообщество. Люди просто не будут разговаривать только о них. Поэтому мы создали сообщество беременных женщин и молодых мам, где они обсуждают беременность, роды, воспитание малышей и другие вещи, которые напрямую не связаны с подгузниками. В таком сообществе вполне органичны и рассказы компании Huggies о своих товарах по уходу за детьми». Сергей Кузнецов говорит, что, хотя одной из основных задач маркетинга в социальных медиа является увеличение лояльности уже существующих клиентов, стоит потратить время и на то, чтобы пополнить сообщество людьми, не являющимися пока клиентами компании. «Мы с помощью рекламы привлекаем в сообщество беременных женщин, которые пока ничего не знают о подгузниках и пока не интересуются этим товаром,— объясняет он.— Интересоваться подгузниками они начнут позже, после родов, но тем не менее сообщество им интересно». Таким образом, следует скорректировать вывод, сделанный в предыдущих наших статьях: в сообщество компании, которое построено на расширенной тематике, можно и нужно привлекать и тех людей, которые пока ничего о компании не знают, но которым интересна тематика сообщества.

«Тематика сообщества должна зависеть от того, что именно продвигается,— говорит основатель агентства La Verite Антон Носик.— Например, когда человек покупает автомобиль, он продолжает обсуждать его и его обслуживание и после покупки. Поэтому в социальных медиа есть множество сообществ, посвященных автомобилям той или иной марки. То же и с телефонами: купив телефон, люди активно интересуются новыми прошивками, софтом и прочими вещами. Но сложно представить себе, что люди вступят в сообщество владельцев холодильника определенной марки. У меня дома жена повесила на холодильник магнит, который закрывает его название, и я даже не помню, какой он марки. Так что, продвигаясь в социальных медиа, нужно учитывать и то, что именно вы собираетесь продвигать. И естественно, для того чтобы что-то советовать компании по этому поводу, нужно знать, какие цели она преследует».

Главный тезис, выданный Кузнецовым и Носиком, прост: перед тем как создавать сообщество, нужно уяснить себе, на какие темы ваша целевая аудитория сама любит общаться, причем регулярно. А для этого нужно просто знать своих клиентов. Таким знанием, похоже, могут похвастаться лишь очень немногие компании.

Главный редактор портала Research&Trends Дмитрий Фролов добавляет, что очень важно понимать, чем предлагаемый контент может быть интересен или полезен аудитории. Интересен с чисто человеческой точки зрения, безотносительно к «потребительскому поведению», «стилю жизни» и прочим маркетинговым дефинициям. Он называет это «быть искренними». «Вместо того чтобы рассказывать о том, что “у нас вышла такая-то новая модель”, Panasonic мог бы просто рассказать историю о том, как эта модель изменила ли могла бы изменить к лучшему жизнь реального человека, - говорит он. – То же самое относится и к другим компаниям. Например, интернет-провайдер Net-By-Net мог бы рассказывать людям о том, как выбрать тариф, чтобы не переплачивать за услуги. Выглядит парадоксально, но в сумме компания выиграет. Как-то в офисе МТС я стал свидетелем того, как сотрудник компании подбирал для посетителя тариф, по которому он платил бы меньше. И, конечно, меньше получал бы сотовый оператор. Но в масштабе миллионных аудиторий и значительных временных промежутков такая тактика выгодна. Людям вообще нравится, когда компания готова выйти за рамки привычной для себя логики, в которой продажи являются для нее высшей ценностью. Форма же подачи для меня почти очевидна: нужно не вещать, а рассказывать истории».

Так что же представляет собой маркетинг в социальных медиа? Это искусство, где каждый кейс уникален и неповторим, или же маркетинг сродни ремеслу, когда, обладая определенными технологиями и навыками, можно гарантированно добиться успеха? Этот вопрос мы тоже задали нашим экспертам, и здесь их мнения разошлись.

Например, руководитель агентства Socialight Антон Меркуров считает, что маркетинг в социальных медиа ближе к искусству: «Практически невозможно реплицировать кейс какой-то компании и получить с другой компанией такие же результаты. И даже если кейс реплицируем, компании не будут его копировать из имиджевых соображений». С ним не согласен Сергей Кузнецов, он полагает, что креатив, конечно, важен, но не менее важны общие принципы взаимодействия компаний с людьми в социальных медиа. Антон Носик имеет похожее мнение, говорит, что общие принципы и технологии, конечно, существуют, но важно правильно их применять, согласуясь с продвигаемыми типами продуктов и услуг, а также с целями, которые компания ставит перед собой в социальных медиа.

Без труда и рыбку не выловишь

Антон Меркуров считает, что слабые в целом результаты компаний в социальных медиа объясняются их несерьезным отношением к этому маркетинговому каналу. «Как-то я консультировал одну компанию,— рассказывает он.— Все им объяснил, показал и порекомендовал вставить на свой сайт социальные виджеты Facebook. Прошла пара месяцев, но эти виджеты на сайте так и не появились, хотя здесь работы программисту на час, не больше. Потому что руководитель дал задание реализовать это менеджеру среднего звена и не проконтролировал исполнение. А у того нашлись более важные, по его мнению, дела. То же самое происходит, когда компания нанимает несерьезное агентство или фрилансеров, чтобы те за несколько сотен долларов и разработали им концепцию ведения твиттер-аккаунта, и реализовали ее, и отчеты красивые представляли. Но за такие деньги агентство может лишь нанять фрилансера, который в этом не разбирается. Стоит ли удивляться, что большинство корпоративных твиттер-аккаунтов унылы? А если бы эта же компания точно так же работала и с другими маркетинговыми каналами, с той же телерекламой например? Если бы она взяла агентство, которое ей и сценарий ролика написало бы, и сам ролик сняло за $1000? Дала бы эффект такая экономия? Особенно если бы ролик крутился на каналах типа “Звезда”. Да, это было бы дешево. Но вряд ли эффективно».

На самом деле убедительные результаты показывают компании, которые занимаются маркетингом в соцмедиа вдумчиво и расчетливо. «Афиша.ру» не только завела сообщества, но и осуществила интеграцию своего сайта с ними. В результате количество социальных связей между пользователями на самой «Афише» всего за два месяца выросло в десять раз. А каждая ссылка, которую сайт постит в социальные медиа после того, как пользователь поставил оценку, написал рецензию либо отметил, что идет на мероприятие, приводит на сайт пару посетителей из числа друзей этого пользователя. Компания Intel, которая весь маркетинговый бюджет перенесла в интернет, образовала большие активные сообщества в различных социальных медиа. Теперь ей уже не нужно тратить огромные суммы на оповещение аудитории о своих новинках. Турагентство CheapTrip имеет в своем клубе более 50 тыс. пользователей, которые к тому же делают компании предоплату, чтобы не упустить предложение, которое их заинтересовало. Все эти компании объединяет то, что они не только на словах, но и на деле серьезно относятся к своему продвижению в социальных медиа.

Сергей Кузнецов считает, что самое сложное положение у среднего бизнеса. «Малый бизнес продвигается в социальных медиа своими силами,— говорит он.— Но у них и запросы невелики. Было в день 10 продаж, и, находя в ручном режиме дополнительных клиентов в социальных медиа, они подняли продажи до 12 в день. Рост на 20% хорош, но среднему бизнесу лишние несколько продаж в день погоды не делают. Позволить себе воспользоваться услугами агентства, где собраны лучшие специалисты, они не могут: таких агентств очень мало и их ценник среднему бизнесу не по зубам. А множество других агентств и “специалистов”-фрилансеров выдают предсказуемое отсутствие результатов».

Впрочем, большие бренды тоже далеко не все понимают, что лучше обращаться к хорошим специалистам, этот вывод можно сделать, глядя на их достижения. Однако и зарубежных, и российских кейсов, которые показали свою эффективность, становится все больше, и можно надеяться, что компании (в том числе участники «Эксперимента российского масштаба») изменят свой подход к маркетингу в социальных медиа, отнесутся к нему с большей серьезностью и добьются соразмерного успеха.

О ходе эксперимента читайте в N 40, 43, 45, 47, 49 (2009 год), N 2, 5, 7, 9, 12, 14, 16, 20, (2010 год) журнала "Коммерсантъ-Деньги".