Бизнес на игровых приложениях в соцсетях появился совсем недавно, но уже стал мощнейшей индустрией, в которой ведущие игроки зарабатывают миллионы долларов. В том, как этот бизнес устроен в мире и в России, разбирался корреспондент "Денег" Артур Вельф.
Пришел, сделал, ушел
Почти весь сентябрь 2009 года "Живой журнал" смеялся над многочисленными сообщениями, написанными на малопонятном языке и размещенными в социальной сети "Вконтакте" и на форуме издателя игрового приложения для этой соцсети "Счастливый фермер" екатеринбургской компании i-Jet Media: "У меня ферма обнулилась, был 38 уровень с половиной, 1 с половиной уровень обаяния, 17 грядок, собака 2 уровня, 9 костей до уровня 3,— гласило сообщение одного из пользователей.— На грядках росли: 12 драконий глаз и 5 манго, была свинья, корова, курица, скуплен весь декор, денег было 280000 касарей, 1 золотая монета. На складе было: 1500 звание для свиньи, 200 манго, 200 вишни, 200 драконий глаз, 1000 куриный корм, 1000 сена, то есть корм для коровы, 1000 корма для свиньи, 1 арбуз, 1 виноград, 1009 белый репы! Баги не использовал, в том числе и всяких ботов, играю честно — я просто в нее вложил не малые деньги!"
Такой всплеск эмоций вызвало закрытие разработчиками игры "дырок" в приложении и обнуление рейтингов игроков, которые накручивали рейтинги, используя эти "дырки". Под санкции попали несколько тысяч "фермеров". А люди, смеявшиеся над этими сообщениями в ЖЖ, никак не могли взять в толк, как это множество людей настолько увлечены какой-то непонятной игрушкой, что готовы платить за виртуальные товары немалые деньги.
С точки зрения человека, который много играл в обычные компьютерные игры, популярность игровых приложений для социальных сетей и впрямь труднообъяснима. Эти игры не блещут дизайном, геймплей в них обычно примитивный. Но аудитория игровых приложений в соцсетях значительно больше, чем у традиционных компьютерных или онлайновых игр. Месячная аудитория (MAU) только одной игры "Farmville" в социальной сети Facebook составляет, по данным ресурса Appdata.com, более 64 млн человек. Каждый день в эту игру, разработанную компанией Zynga, которая является мировым лидером в этой индустрии, играют более 19 млн человек. А MAU всех игр от Zynga составляет 211 млн человек.
В России похожая на Farmville игра "Счастливый фермер" установлена более чем у 8 млн пользователей "Вконтакте". А ведь в эту игру играют и пользователи "МойМир@Mail.ru", и пользователи "Одноклассников". По данным вице-президента Mail.ru Анны Артамоновой, в социальной сети "МойМир@Mail.ru" в социальные игры играют 40% пользователей (аудитория этой сети — 20 млн человек). Для сравнения: аудитория популярнейшей онлайновой игры "World of Warcraft" составляет 11,5 млн человек. В чем же причина такой популярности игровых приложений для соцсетей? И почему среди компаний--лидеров индустрии игр для соцсетей нет ни одного представителя традиционной игровой индустрии?
По данным Анны Артамоновой, приложение «Любимая ферма» в соцсети «МойМир@Mail.ru» ежемесячно зарабатывает более $1 млн
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ
"Аудитория традиционных компьютерных игр, в которые можно играть как на своем компьютере, так и в онлайне, состоит в основном из заядлых игроков,— рассказывает Виктор Захарченко, исполнительный директор компании Drimmi, работающей на рынке игровых приложений для социальных сетей.— То есть это хоть и большая, но все же нишевая аудитория. А аудитория игр в социальных сетях гораздо шире".
"Пользователь соцсетей не игрок,— говорит Алексей Костарев, генеральный продюсер i-Jet Media.— Структура посещения пользователем соцсети — пришел, что-то сделал и ушел. И игровые приложения для соцсетей должны соответствовать этой структуре". Этим же Алексей Костарев объясняет и тот факт, что лидеры традиционных игр не смогли стать лидерами в игровых приложениях для соцсетей: "Они делали игры для соцсетей, руководствуясь своим большим опытом разработки традиционных игр. Но в эти игры нужно было играть. Пользователь соцсети, увлекшись игрой, проводил в ней дни и ночи напролет. И через некоторое время обнаруживал, что тратит на игру столько времени, что ни на что другое его не остается. И понимал, что долго так не протянет. В итоге такие игры очень быстро набирали аудиторию, жили неделю-две, а потом так же стремительно ее теряли. В игровых приложениях для соцсетей основной геймплей должен идти вне игры. Игрок зашел, вскопал и засадил свою грядку, быстро сделал что-то еще и ушел до того момента, как грядка созреет. А зреет она без его участия".
В качестве иллюстрации Костарев приводит компанию Zynga. Одно из самых популярных ее приложений — "Cafe World" (на настоящий момент MAU в Facebook — 20,7 млн человек) было очень похоже по своей концепции на приложение "Restaurant City" (MAU в Facebook — 10,7 млн человек) компании Playfish, которое вышло раньше. Тем не менее именно приложение от Zynga стало более популярным, поскольку в приложении от Playfish пользователь мог долго играть, а в "Cafe World" после того, как игрок выполнял необходимые действия, делать больше было нечего.
Но при этом для любого игрового приложения в соцсетях очень важно, чтобы пользователь регулярно возвращался в игру. И приложение должно максимально использовать дружеские связи игрока в соцсети. Это обеспечивает виральность приложения, когда игрок втягивает в игру своих друзей и регулярно напоминает им о том, что в игру необходимо вернуться. Для иллюстрации этого тезиса идеально подходит уже упомянутое приложение "Farmville" от Zynga. Чем больше твоих друзей установили это приложение, тем больше размер участка, который находится в распоряжении игрока. Таким образом, если игрок хочет увеличить площадь своего участка, он приглашает своих друзей в игру. А похвастаться своими достижениями в "Farmville" игрок может, запостив сообщения о них на свою стену (приложение регулярно предлагает ему это сделать), и оно попадет в ленты его друзей, напоминая им об их фермах.
С миру по копейке
Виктор Захарченко рассказывает, что приложение в Facebook считается нормальной виральности, когда каждые 10 игроков ежемесячно приводят в игру 11 друзей. В "Вконтакте", по его словам, виральность примерно такая же, а в "МойМир@Mail.ru" и в "Одноклассниках" она повыше. "В "Одноклассниках" виральность наших приложений более чем в два раза выше, чем виральность тех же приложений в "Вконтакте",— рассказывает он.— На мой взгляд, это связано с тем, что в "Одноклассниках", во-первых, пока гораздо меньше приложений, так как они открыли свой API (протокол обмена данными приложения с соцсетью.— "Деньги") лишь недавно, а во-вторых, "Вконтакте" в последнее время стремится снизить виральность приложений, запретив, например, давать игрокам бонусы за приглашение друзей". Логика "Вконтакте" проста: чем менее вирально приложение, тем больше денег его владельцы должны потратить на рекламу, чтобы обеспечить установку приложения новыми игроками.
"По нашим подсчетам, при использовании рекламы одна установка приложения пользователем обходится в "МойМир@Mail.ru" примерно в 5 руб., а в "Вконтакте" — в 3 руб.,— рассказывает Захарченко.— Но сейчас "Вконтакте" удваивает сумму, которую компания тратит на рекламу своих приложений, поэтому сегодня одна установка приложения в этой соцсети реально обходится нам в 1,5 руб. При этом 20-30% пользователей, установивших игровое приложение, в него не играют. А обычное соотношение DAU (размер дневной аудитории) к MAU составляет около 20%, то есть каждый день играет в игрушку только каждый пятый". В среднем бюджет на обеспечение 1 млн установок игрового приложения Захарченко оценивает в широком диапазоне от $5 тыс. до $120 тыс. в месяц: чем более вирально приложение, тем меньше денег требуется для его раскрутки. При этом, по его словам, разработка хорошего игрового приложения стоит $30-50 тыс.
Джон Плизант, представитель компании Playdom, занимающейся приложениями для соцсетей, говорит, что на американском рынке затраты выше: бюджет на разработку приложения он оценивал в диапазоне от $100 тыс. до $300 тыс., а на маркетинг компании должны планировать не менее 50% бюджета, потраченного на разработку. Среднюю стоимость привлечения пользователя, который установит приложение, Плизант оценивал в $0,5, но при этом иногда эти затраты могут доходить до $2-3 за установку.
По статистике, за приобретение виртуальных товаров в приложениях платят лишь 1,5-2,5% пользователей. "Целевой показатель для нас — чтобы каждый пользователь платил $0,5 в месяц,— говорит Алексей Костарев.— Лишь 5% приложений достигает этого показателя. Но на самом деле это упрощение. Есть приложения, где платят многие пользователи, но эти приложения нишевые, они никогда не наберут гигантскую аудиторию. А в приложениях с большой аудиторией может платить меньший процент пользователей, но при этом его выручка будет больше".
Виктор Захарченко: «Аудитория традиционных компьютерных игр, в которые можно играть как на своем компьютере, так и в онлайне, состоит в основном из заядлых игроков»
Фото: Григорий Собченко, Коммерсантъ
Игровое приложение "Коктейль другу", по оценке Костарева, зарабатывает в "Вконтакте" до $2 млн в месяц (правда, владелец приложения получает лишь 50%, остальное достается площадке и провайдерам биллинговых услуг). А приложение "Любимая ферма" в соцсети "МойМир@Mail.ru" (более 4 млн установок и MAU более 2,5 млн человек) ежемесячно зарабатывает, по данным Анны Артамоновой, более $1 млн (при этом разработчикам приложения, по словам Виктора Захарченко, достается около 80% этой суммы, так как "МойМир" комиссию с разработчиков приложений не взимает, тем приходится оплачивать лишь комиссию операторам связи за прием платных SMS). Но далеко не каждое приложение получает такие доходы. "Если приложение зарабатывает $10-100 тыс. в месяц, то это хорошо,— считает Алексей Костарев.— Но большинство зарабатывает от $300 до $3 тыс. в месяц. Правда, это цифры для одной социальной сети. Если взять таких соцсетей десяток и с каждой зарабатывать $1-3 тыс. в месяц, получается нормально".
По данным Джона Плизанта, в Facebook каждый из примерно 2% платящих пользователей приносит владельцам приложения около $20 в месяц, и платит он эти деньги в течение 3-6 месяцев. Таким образом, можно прикинуть, какую выручку ежемесячно приносит компании Zynga ее хит — приложение "Farmville". Если взять 2% от MAU этой игры, то количество платящих пользователей составит 1280 тыс. человек. С каждого ежемесячно по $20 — выходит $25,6 млн в месяц. Годовой объем всего российского рынка в 2009 году, по оценкам Анны Артамоновой, составил $30 млн. "По разным прогнозам, объем российского рынка к концу 2010 года достигнет $60-100 млн,— говорит она.— Для сравнения: по оценкам экспертов, рынок социальных приложений в США к концу 2010-го может составить $1,6 млрд. Эти цифры свидетельствуют об огромном потенциале российского рынка социальных приложений".
Но российские игроки не склонны дожидаться, когда российский рынок вырастет до американских объемов. Они пытаются выйти на огромный азиатский рынок, причем компания i-Jet Media уже запустила первые приложения в Китае.
Алексей Костарев из i-Jet Media намеревается догнать лидера рынка американского — компанию Zynga. Сделать это он намерен прежде всего за счет применения оригинальной бизнес-модели. Если Zynga разрабатывает все приложения сама, то i-Jet Media в случае с 33 из 40 запущенных ею приложений выступила в роли издателя, обеспечивая консалтинг, маркетинг и постоянное управление приложениями за 50% от доходов от него. Для продвижения новых приложений i-Jet Media использует уже раскрученные, что позволяет сильно экономить на расходах. За счет такой стратегии Костырев надеется значительно нарастить количество издаваемых приложений, а благодаря одновременному запуску приложений в десятках соцсетей по всему миру обеспечить совокупный охват, сравнимый с масштабами Zynga. Ближайшая же цель, которую ставит перед собой Алексей Костарев,— довести капитализацию i-Jet Media к концу 2011 года до $1 млрд.
"Правильная игра: вырасти огород, укради у соседа"
Игротека
Сегодня Farmville — самая популярная игра в социальной сети Facebook. Она была запущена в июне 2009 года. Игрок симулирует управление фермерским хозяйством в режиме реального времени (то есть игру невозможно сохранить, чтобы вернуться к ней через какое-то время). Основная цель — выращивание растений, которые имеют разный период созревания, от двух часов до четырех суток. Таким образом, игрок может сам определять, как часто он хочет возвращаться в игру, каждые несколько часов, раз в день или же раз в четыре дня. Игра бесплатна, но ряд опций доступен только за реальные деньги, за которые также можно купить дополнительную игровую валюту.
Купив семена и вспахав поле, игроки засевают его, чтобы через определенное время собрать урожай. Если его вовремя не собрать, то он погибнет, этим обеспечивается регулярность возвращения в игру. При этом игроку выгодно иметь среди соседей как можно больше друзей, тогда он сможет расширить свой участок (иначе за это нужно платить реальные деньги). Соседи помогают друг другу ухаживать за фермой и строить здания.
Такая же концепция лежит в основе и самого популярного российского игрового приложения в соцсетях — игры "Счастливый фермер". Правда, игра адаптирована к нашим реалиям. Если в Farmville игроки помогают друг другу, то в "Счастливом фермере" соседям можно подбрасывать сорняки и вредителей, а также воровать у них урожай. Так что игрокам приходится не только следить за своей фермой и думать о том, как заработать больше игровых денег, но и охранять свое хозяйство от набегов вороватых друзей. Для охраны фермы покупают собаку, которую можно приобрести только за реальные деньги, отправив платное SMS или заплатив в терминале (платеж за собаку придется регулярно повторять). За реальные деньги можно купить и игровую валюту, чтобы быстрее обустроить свою ферму, а не копить на это игровые деньги, откладывая по грошу.
Игра "Счастливый фермер" была по достоинству оценена Владимиром Жириновским. На сайте ЛДПР приведен отрывок из его письма основателю соцсети "Вконтакте" Павлу Дурову: "Павел! Хорошая игра, правильная. Вырасти огород, укради у соседа". Правда, партийный лидер остался недоволен ошибками в тексте игры, посоветовав Дурову их исправить.
Помимо различных ферм и разного рода симуляторов вроде симулятора управления рестораном или симулятора рыбной ловли в соцсетях популярны также и другие виды игровых приложений, например приложение для игры в покер с другими пользователями соцсети или приложения, которые позволяют послать что-то в подарок (виртуальную поздравительную открытку или виртуальный алкогольный коктейль). Такие подарочные приложения часто используются для дейтинга (знакомства). Но принцип действий всех игровых приложений для соцсетей одинаков: играть в них можно и бесплатно, но, втянувшись в игру, игроки хотят пользоваться дополнительными опциями, доступными только за реальные деньги.