Йоги в руки

Лишь через двадцать лет после официального разрешения йоги в СССР количественный рост ее адептов стал переходить в качественный. В результате теперь настало время для срочного изменения концепции этого бизнеса.

Екатерина Дранкина, Людмила Сергеева

Лишь очень наивный или, наоборот, очень циничный человек будет утверждать, что йога — это лишь путь к осознанию себя, самореализации и гармонии. То есть это, конечно, путь. Но также и быстро растущий и вширь, и вглубь, бизнес.

Есть веские основания держаться подальше от тех, кто с этим не согласен. Вот, например, женщина по имени Шри Матаджи Нирмала Деви, основательница "нравственного учения сахаджи-йога". Она наведывается в Тулу и Саратов, раньше бывала в Москве и Петербурге, и еще в 189 городах России, как написано на ее сайте. Ее семинары — бесплатные. На семинарах она говорит о том, что рак крови бывает у тех, кто много думает, а СПИД — от болезни "центрального сердца", и если подставить непокрытую голову лунному свету, то можно сойти с ума. Нужно заметить, что сахаджи-йога во многих странах считается тоталитарной сектой.

А вот уважаемый всеми йогами мира гуру Бхаджан, в конце 1950-х годов переехавший из Индии в США и основавший там несколько успешных компаний по обучению йоге, продаже специальных продуктов питания, а также клиник холистической (целостной) медицины, наставлял своих учеников так: "никто не приходит с пустыми руками". "Если человек пришел с пустыми руками,— говорил Бхаджан,— он может сидеть здесь шесть часов и заниматься всеми видами йоги, но когда настанет время уходить, он уйдет, как и пришел, с пустыми руками. Это единственное правило, и не нам с вами изменять его".

Российские преподаватели йоги внимательно следуют этому правилу и получают от этого следования достойный результат. Йога-бизнес, по их утверждениям, удваивается и утраивается каждый год, и в нынешнем своем состоянии уже откололся от фитнес-индустрии и отправился в самостоятельное победное шествие по регионам.

Своей дорогой

Люди, стоявшие у истоков йоги в России, были отважными первооткрывателями, ведь начали они заниматься до того, как йога была официально разрешена в 1989 году. Именно в этом году, по приглашению разных ведомств и независимо друг от друга Москву посетили трое уроженцев Индии, сыгравших важную роль в развитии йоги в мире, и в нашей стране в частности. Это были уже упомянутые Шри Матаджи Нирмала Деви, гуру Бхаджан (кундалини-йога и йога Белой тантры) и гуру Айенгар (собственная школа "Айенгар-йога"). Из числа российских энтузиастов они выбрали себе учеников. Однако не все выбранные в силу разных причин стали впоследствии ключевыми игроками на сформировавшемся с тех пор рынке йоги.

Отличные шансы для завоевания рынка открывались, например, советскому инженеру-строителю из Севастополя Виктору Бойко. Прочитав в 16 лет роман Ивана Ефремова "Лезвие бритвы", Бойко заболел йогой. В свои 24 года (в 1971 году) он перевел на русский язык толстенную книгу гуруджи Айенгара и стал заниматься по ней. 18 лет спустя он получил счастливую возможность встретиться с духовным учителем и был им замечен. Дело в том, что незадолго до того созданный и крайне прогрессивный по тем временам научно-практический центр нетрадиционных методов оздоровления провел в 1989 году первую всесоюзную конференцию по йоге, на которой образовалась Ассоциация йоги СССР. В числе приглашенных гостей значился Б. К. С. Айенгар. Он и его последователи из Болгарии, Франции и США рассказывали о философии йоги и демонстрировали упражнения. Вот что вспоминает присутствовавший на семинаре Виктор Бойко: "Мне исполнился 41 год, но, видимо, результат самостоятельных занятий йогой был налицо, поскольку через полчаса практики Гуруджи вытащил меня из рядов трехсот с лишним участников и принялся демонстрировать с моей помощью детали выполнения асан. Затем Айенгар побывал в моем доме и подарил оригинал той самой своей книги, по которой мы начинали свой путь в 1971-м. Сделанная им дарственная надпись на ней гласит: "Желаю иметь свой ашрам". Позже он прислал мне приглашение в институт Рамамани Айенгар, в Пуну, но ехать туда уже было незачем. К тому времени мое понимание технологии полностью оформилось, я также видел, насколько она отлична от сущности "Айенгар-йоги"".

Айенгар оказался одним из двух гуру мировой известности, посетивших Россию дважды — в 1989 году и в 2009-м (вторым был Бхаджан, и о нем позже). Возможно, благодаря этому "Айенгар-йога" стала очень популярна. В начале 1990-х годов в Пуну поехала Елена Федотова, а вернувшись, основала "Ассоциацию йоги Айенгара". Впоследствии на посту президента этой ассоциации ее сменила Елена Ульмасбаева, основавшая также сеть центров "Йога-Практика". В Москве, помимо студии йоги Б. К. С. Айенгара на Арбате, сегодня функционируют 19 центров "Йога-Практика". Центры под брендом "Йога-Практика", продолжающие традиции, заложенные Айенгаром, работают по его методу в Казани, Уфе, Нижнем Новгороде, Тюмени и Якутске. По информации студии йоги на Арбате, центры айенгар-йоги открыты в Петербурге и на Урале.

Бойко же основал собственную школу, которая отделений и филиалов не имеет, а о других представленных на рынке видах йоги имеет крайне критические взгляды. "Как в Китае времен Культурной революции все, что плавает, называли рыбой, а все, что летает,— птицей, сегодня в России все, что ни назовут йогой, ею и считается,— заявил он журналу "Деньги".— 99% товара, именуемого йогой,— новодел, не имеющий никакого отношения к аутентичной индийской йоге Патанджали... Йога в стране развивалась дико и неуправляемо, а сегодня народу под видом ее впаривают что угодно".

Кундалини для наркоманов

Посетивший Москву в том же благодатном для российской йоги 1989 году йогин Бхаджан выбрал своим учеником внука советского поэта, выпускника мехмата МГУ и 2-го Медицинского института Якова Маршака. По странному стечению обстоятельств йогой Маршак тоже начал заниматься в 1971 год, в результате этого увлечения, собственно, он и пошел учиться медицине. С Бхаджаном Маршак познакомился не в Москве, а в США. Окончив 2-й Медицинский институт, Маршак начал специализацию в области реабилитации больных, страдающих наркоманией и алкоголизмом. Он стажировался в Соединенных Штатах, в том числе в центре 3HO SuperHealth в Туссоне, штат Аризона, программа которого базировалась на учении йоги Бхаджана. В 1991 году Маршак получил от Бхаджана духовное имя Гуру Дживан Сингх Халса и благословение распространять кундалини-йогу в России. Первая группа кундалини-йоги была открыта в Москве в 1991 году, сегодня основанный Маршаком клуб "Кундала" имеет семь залов. Метод, основанный на кундалини-йоге, использовался Маршаком в созданной им клинике имени себя, которую он, впрочем, покинул (и вышел из состава ее учредителей в 2007 году), а после открыл маленькую, на шесть человек, клинику в Малибу, штат Калифорния.

Впрочем, кластером кундалини-йоги клиника Маршака все же не стала. Это направление так же, как "Айенгар-йога", считается одним из ведущих в России, а крупнейшие его представители — Федерация йоги, созданная учеником Маршака Сергеем Литау. Сегодня Федерация йоги в Москве насчитывает восемь центров и очень активна на популярном направлении организации выездных семинаров.

Помимо двух направлений, "Айенгара" и "Кундалини", йогическим "кластером" в России является аштанга-йога. Это направление начали развивать в России в 1990-е годы Игорь Медведев и его ученики (школа "Аштанга-Виньяса"). В столице школа представлена шестью центрами, еще три есть в Петербурге.

Каждый третий — йог

До сих пор почему-то не существует убедительных маркетинговых исследований рынка йоги. В попытках измерять его можно опираться только на ощущения. Так, эксперт Ассоциации профессионального фитнеса (FPA) Инга Яхней полагает, что сегодня йогой занимается каждый третий из ведущих активный образ жизни россиян. Согласно подсчетам ВЦИОМ, регулярно занимаются спортом лишь 12% россиян — стало быть, йогов в нашей стране уже 4%. Хатуна Кобиашвили, издатель журнала Yoga Journal, считает, что все же чуть меньше — "в стране насчитывается как минимум 200-230 тыс. практикующих различные направления йоги". Но рост, по ее словам, продолжается, за последние пять лет он составил 400-500%. Исполнительный директор сети "Йога-Практика" Максим Юшко приблизительно оценивает весь рынок в несколько десятков миллионов долларов в год. "Йога не требует дополнительного оборудования, кроме коврика, для занятий подходят даже небольшие помещения, и если учесть возросший к ней в последнее время интерес, перспективы у этого направления в России заманчивые",— отмечает президент Федерации йоги России Сергей Репин.

Преподаватели йоги отмечают явственные количественные скачки своей паствы. Первый скачок произошел в начале 1990-х. А второй — почему-то с 2008 года. "Видимо, это связано с кризисом,— предполагает Мария Кононова, ведущий специалист отдела по связям с общественностью ООО "МФитнес", занимающегося реализацией товаров для йоги на российском рынке.— В период экономических потрясений люди чаще обращаются к духовным практикам". Более всего преподавателей радует, что количественный рост в результате начал перерастать в качественный.

Качественный рост выражается в том, что люди, увлекшиеся занятиями йогой в фитнес-клубах, постепенно стали перетекать оттуда в специализированные центры. Это обстоятельство можно отследить даже по тому, как развивалась карьера большинства владельцев йога-центров. Елена Ульмасбаева начинала в качестве инструктора йоги в сети World Class, а потом основала собственный бизнес. Но, скорее всего, большинство людей занимаются йогой по-прежнему в фитнес-центрах. "Как и во всем мире, в России наблюдается засилье йоги-фитнеса,— говорит Мария Митрофанова (Шудха), руководитель практик центра "ЙогаДом".— Есть даже слово такое интересное — "йогаробика". Это, конечно, не имеет ничего общего с йогой как духовной практикой. Как и любой вид фитнеса, такая "йога" направлена исключительно на работу с телом, на придание ему красивых форм. И вот такой "йоги" у нас гораздо больше, чем настоящей. Здесь преподаватели подстраиваются под клиента. Упрощают все, чтобы у клиента, не дай бог, макияж не потек или ноготь не сломался. В специализированных, профессиональных йога-центрах такое невозможно. Преподаватели здесь доводят учеников до необходимого уровня, а не меняют курс в зависимости от их подготовки".

Но те, кто в итоге переходит в специализированные центры, в фитнес-клубы уже не возвращаются. "Люди, которые приходят заниматься йогой в специализированные йога-центры и залы, в первую очередь ожидают улучшения общего физического самочувствия, стремятся решить какие-то проблемы со здоровьем, нервные и эмоциональные проблемы. Однако, начав заниматься, через какое-то время они увлекаются духовной составляющей",— считают в Федерации йоги.

В результате в последние годы специализированные центры разрастаются опережающими темпами по сравнению с фитнес-индустрией.

Что продать йогу

Тем не менее сам по себе наплыв клиентов для центров йоги существенного увеличения рентабельности еще не означает. Как таковой бизнес на преподавании йоги не считается прибыльным. Индивидуальные занятия стоят в Москве порядка $100, одно занятие в группе — порядка 600 рублей. "Но пиковые часы в йога-клубах — утро и вечер, то есть всего можно провести не более четырех занятий в день,— говорит Инга Яхней.— А учителя, вокруг имени которых можно создавать клуб, стоят дорого. Сегодня они просят до 50% установленной стоимости абонементов".

Но качественный скачок клиентуры заставил качественно подрасти и бизнес-модель йога-центров. Вместо одной универсальной услуги они начали предлагать клиентам много разных. Так, например, новые сетевые игроки предлагают уже не одно направление йоги, а все, под одной крышей. По этому пути, например, пошла сеть "Анахата". В этих же клубах появляются дополнительные услуги в виде экзотических видов массажа, медицины, продажи чаев, продуктов питания. Перспективное направление — в производстве и реализации кирпичей, ковриков для занятий и сопутствующих товаров. "В США объемы рынка йоги в разы превосходят российские и исчисляются сотнями миллионов долларов,— говорит Хатуна Кобиашвили.— Продовольственные товары, книги, необходимая атрибутика и многое другое — все это будет постепенно включаться в ассортимент российских игроков".

Клубы двигаются в регионы. "Сегодня во всех регионах представлена йога,— отмечает президент Федерации йоги России Сергей Репин.— Причем если в Москве интерес уже начал стихать и рынок приближается к насыщению, то в регионах все только развивается". Многие сетевые компании предлагают регионам сотрудничество на основе франшизы: так, "Йога-Практика", по словам Елены Ульмасбаевой, имеет франчайзи в нескольких регионах России, но в основном вкладывают деньги в открытие таких центров состоятельные люди, увлеченные йогой, но не желающие на ней зарабатывать.

Самым популярным способом экспансии в регионы стали в последние годы выездные йога-семинары, которые сегодня в изобилии предлагает каждый клуб и многие фитнес-центры. По оценке Сергея Репина, семинары составляют примерно 40% общего объема рынка. "Практика выездных семинаров очень популярна. И это правильно. Выездные занятия по йоге очень эффективны. Люди абстрагируются от всего постороннего, погружаются в себя, забывают о бытовых проблемах. Да и природа. Места выбираются всегда живописные, способствующие",— говорит Мария Митрофанова. Федерация йоги оценивает соотношение российских и зарубежных семинаров, которые она проводит, как 40 к 60, при этом география семинаров простирается от Камчатки до Бали.

Интересно, что с появлением этой тенденции заработать на ней пытались туристические агентства. Несколько лет тому назад туристические компании в изобилии начали предлагать своим клиентам йога-туры в Индию, Швейцарию, Италию, ОАЭ, Грецию, Израиль, Норвегию, Тунис и другие страны. Однако затем выяснилось, что непосвященных такие предложения не интересуют, а люди, всерьез увлекающиеся йогой, предпочитают ездить на семинары со своими преподавателями или к мастерам, рекомендованным тем центром, где они практикуют йогу.

"В услугах туроператора мы при организации выездных семинаров почти никогда не нуждаемся,— подтверждает Митрофанова.— Зачем увеличивать стоимость? Организовываем мы все сами. Обычно преподаватель, побывав на каком-либо выездном семинаре, позже возвращается туда со своими учениками. Он самостоятельно решает все вопросы, связанные с организацией, набирает группу и устраивает выездной семинар".

Ее слова подтверждают и представители российских туроператоров. Так, в компании "Интурист" заявили, что йога-туры не их специализация и что подобные выездные семинары устраиваются, но "от раза к разу", а не на регулярной основе. В офисе туроператора "Русский экспресс" рассказали, что раньше они действительно пытались развивать это направление туризма, но "сейчас эта деятельность в прошлом". "Больше мы этим не занимаемся. Мы ликвидировали этот отдел",— отметили в компании.