Компания "Очаково" выпустила первый в России премиальный квас, вложив в проект 1 млрд руб. Самый дорогостоящий на рынке эксперимент является и самым сомнительным.
Танк Т-64, три артиллерийских орудия, торпеды. Этот арсенал находится не в расположении боевой части, а на территории московского пивобезалкогольного комбината "Очаково". Военная техника — подарок Минобороны РФ за благотворительную деятельность. Алексей Кочетов, президент и основной акционер "Очаково" (38% акций, остальные принадлежат другим топ-менеджерам компании), сам в прошлом офицер. Над внушительной военной экспозицией висит огромный красный транспарант: "Очаково — национальная гордость России".
Однако на пивном фронте компании гордиться особо нечем. Международные игроки — "Балтика", SUN InBev, Heineken, Efes и SABMiller — в совокупности занимают более 80% рынка, а доля "Очаково" на протяжении 2000-х неуклонно снижается. В январе--апреле 2010 года она составляла всего 3%, по данным агентства "Бизнес Аналитика". Зато "Очаково" лидирует по квасу. В прошлом году компания произвела 15 млн дал этого напитка — примерно 40% рынка в натуральном выражении.
Проблема в том, что международные гиганты наступают и на квасную территорию. В 2008 году появился квас "Кружка и бочка" от компании Coca-Cola, в 2009-м — "Хлебный край" от "Балтики", а весной 2010 года — "Русский дар" от PepsiCo. Все они эксплуатируют традиционные для кваса темы русских просторов и патриархального уклада. Так что игра в патриотизм, в которой участвовало и "Очаково" со своими брэндами кваса "Очаковский" и "Очаковский с хреном", становится все менее эффективной.
В 2010 году "Очаково" решило изменить маркетинговую политику и стало подавать квас "Очаковский" как международный напиток. С этой целью холдинг запустил рекламную кампанию, рассчитанную главным образом на современных жителей мегаполиса — индивидуалистов, космополитов и любителей инноваций. Этим не ограничилось.
В мае "Очаково" получило кредитную линию на 1 млрд руб. от Сбербанка сроком на три года для финансирования текущих расходов. В первую очередь компания планировала увеличить долю кваса в общем объеме производства. Тогда же "Очаково" объявило о новом грандиозном проекте — запуске первой в России премиальной марки кваса "Веранда". Рекомендованная цена за бутылку емкостью 0,75 л — 70 руб., что в три-четыре раза дороже, чем квас других производителей (см. иллюстрацию). Совокупные инвестиции в проект обошлись как раз в 1 млрд руб. (свыше $30 млн), и это без учета расходов на продвижение. Для сравнения: пять лет назад вывод на рынок кваса "Никола" обошелся компании "Дека" всего в $2 млн. На что "Очаково" потратило астрономическую сумму?
Зерновой сок
РЕДКАЯ ВЫКЛАДКА
Найти «Веранду» на складе МПБК «Очаково» непросто: пока квас под этой маркой разливают на комбинате в одну смену примерно раз в две недели
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Вице-президент по маркетингу компании "Очаково" Инна Кочетова говорит, что основную часть инвестиций вложили в производство сырья, а именно в строительство новой солодовни на базе солодовенного завода "Очаково" в Липецкой области, модернизацию производства квасного сусла и линий розлива. Инвестиции в липецкий завод, открывшийся семь лет назад, составили еще более внушительную сумму — $50 млн. Нынешнее производство строили также с размахом: его мощность позволит изготавливать столько сырья, чтобы довести долю "Веранды" до 10% всего кваса, выпускаемого компанией. Технология производства "Веранды" отличается от других марок кваса — ее готовят не из сушеного, а из свежепророщенного зерна, которое считается гораздо полезнее. Кроме того, помимо ржи используют еще несколько злаков.
Другая значительная статья расходов — разработка технологии и рецептуры. Первые эксперименты технологи "Очаково" стали проводить еще десять лет -назад. Активные работы велись последние три года. "Если бы мы налили "Очаковский" квас в новую -бутылку, наклеили этикетку и написали 70 руб., тогда был бы вопрос "за что?",— говорит Кочетова.— Но смотрите, квас "Веранда" сделан по другой технологии. У него другой цвет. А по плотности он как сок". С точки зрения полезности, уверяет Кочетова, по отдельным параметрам (например, по содержанию незаменимых аминокислот, то есть тех, которые нужны человеку для здоровья, но сами в организме не образуются) "Веранда" даже превосходит свежевыжатые соки.
Впрочем, полезность кваса давно стала таким же маркетинговым штампом, как и его патриотизм,— о ней не говорит только ленивый. "Квас по определению полезен. Люди будут смотреть на продукт PepsiCo и говорить: ""Русский дар" — это от дедов, это наше, соль земли". А ты будешь выступать: "А у меня йодированная соль земли". По-моему, это смешно",— говорит создатель брэнда "Никола", а ныне директор по маркетингу компании "Галактика" Никита Волков.
Чем "Веранда" действительно отличается от конкурентов, так это вкусом — его специально создавали для конкретной целевой аудитории. По словам Кочетовой, потребители продукта — традиционные максималисты. "Это знатоки, социально ответственные, семейные люди, которые ценят тихие, спокойные моменты",— описывает Кочетова. Помимо них премиальный квас рассчитан также на любителей необычных новых продуктов. Чтобы угодить этим группам, "Веранду" стали делать сразу в двух вкусах — имбирь-яблоко и лайм-мята.
"Экзотические вкусы довольно спорный момент,— считает председатель совета директоров ГК Step by Step Анастасия Птуха.— Было бы понятнее, если бы "Очаково" начало с классического варианта напитка, а в случае успеха разбавило бы ассортиментную линейку различными вкусами". Инна Кочетова приводит контраргумент: "Соки же у нас продаются разные, почему квас не может быть разным?"
10 раз — во столько, а иногда и больше падают продажи кваса в холодное время года. В «Очаково» надеются, что премиальная «Веранда» будет внесезонным напитком
Принц и павлин
Чтобы подчеркнуть отличие "Веранды" от кваса прочих производителей, "Очаково" не пожалело денег на дизайн упаковки. Компания пробовала сотрудничать с американским и финским агентствами, но в конце концов остановилась на немецкой бутик-мануфактуре Furstentum. Немцы в свое время занимались ребрэндингом премиального пива Kaltenberg, которым владеет баварский наследный принц Люитпольд Принц фон Байерн и которое по лицензии разливается на МПБК "Очаково".
Бутылка емкостью 0,75 л, в которую разливается "Веранда", по форме напоминает узкую винную бутылку с вытянутым горлышком — профессионалы называют ее "рейнской". На синей этикетке, закругленные линии которой должны "вызывать в памяти образ павлиньего пера" (так говорится в презентации продукта), для верности изображен этот самый павлин — "символ роскоши и аристократизма, непременный обитатель загородных частных парков". Но в отличие от традиционной рейнской бутылки "Веранда" изготовлена не из стекла, а из пластика. "С точки зрения премиального имиджа, конечно, надо разливать в стекло, и мы максимально пытались, чтобы по внешнему виду бутылка походила на стеклянную,— говорит Кочетова.— Но ПЭТ легче, не бьется, удобнее в переработке, и продукт в нем не теряет своих свойств".
В пользу ПЭТ-тары была и еще одна причина: "Веранда" разливается на московском заводе на тех же линиях, что и "Очаковский" квас. Правда, для этого модернизировали механизм наклеивания этикеток. И если преформы (капсулы, из которых впоследствии выдуваются бутылки) для других напитков "Очаково" делает из гранул самостоятельно, то заготовки для "Веранды" закупает у компании "Ретал".
Анастасия Птуха считает, что необычная винная форма бутылки, с одной стороны, выделяет "Веранду" на полке магазина, с другой — ограничивает возможности потребления напитка: "Человек вряд ли купит этот квас, чтобы утолить жажду в перерыве между встречами или во время прогулки. Наиболее вероятный вариант покупки — домой либо же для цивилизованного отдыха на природе".
Ловля раков
Помимо 1 млрд руб. "Очаково" планирует выделить бюджет на продвижение "Веранды". Его размер не раскрывается. Ясно то, что инвестиции должны быть значительными: заставить людей покупать квас по цене хорошего пива непросто. Продвигаться напиток будет через наружную рекламу, глянцевые издания и с помощью BTL-акций в местах продаж.
"Очаково" уже договорилось о поставках "Веранды" в сети "Стокманн", Spar, "Твой дом", "Алые паруса", "Седьмой континент", "Глобус гурмэ", "Бахетле" и другие. "Это новинка, отличный вкус и дизайн. Продукт надо брать",— говорит заместитель директора отдела закупок сети "Алые паруса" Елена Иванникова. Оценить продажи "Веранды" ритейлеры, правда, затрудняются: прошло слишком мало времени.
До конца 2010 года в "Очаково" рассчитывают продать 300 тыс. дал премиального кваса, то есть около 2% общего объема производства. Пока он представлен в Москве, но в ближайшее время появится в других городах-миллионниках и там, где у "Очаково" есть производственные площадки: в Краснодаре, Пензе и Тюмени. В 2011 году планируется выйти в сегмент HoReCa с маленькой (250 мл) стеклянной тарой.
Даже если учесть, что маржа на премиальной "Веранде" выше, чем на обычном квасе, то экономику проекта это не спасет. "Окупить 1 млрд руб. инвестиций при таких объемах в ближайшие годы нереально",— признает Кочетова. Чтобы стало реально, надо загрузить производство, увеличив розлив инновационного кваса в разы. Но менеджеров компании, похоже, мало беспокоит прибыльность проекта. "Инвестиции "Очаково" не всегда объяснимы законами бизнеса,— говорит Кочетова.— Мы считаем, что после себя всегда надо оставить что-то хорошее. Этот проект — вклад "Очаково" в здоровье населения России".
Никита Волков считает, что эксперимент "Очаково" — не что иное, как попытка уйти от лобовой конкуренции с транснациональными корпорациями: "Наших производителей вытесняют из самых емких ниш ребята с большими бюджетами. А если тебя выталкивают из самого рыбного места, то надо искать, где раков половить". Согласно рейтингу крупнейших рекламодателей Adindex, проведенному по заказу газеты "Коммерсантъ", Coca-Cola разместила в 2009 году рекламы своей продукции на 2,5 млрд руб., PepsiCo — на 2,2 млрд руб., "Балтика" — на 1,8 млрд руб., а "Очаково" — только на 293,1 млн руб.
Вопрос, там ли московская компания начала "ловить раков"? "Круг потребителей премиального кваса узок,— замечает Христина Вокуева, заместитель гендиректора компании "Дека" (марки "Никола", "Степан Тимофеевич", "Большой квас" и "Добрыня Никитич").— Современные технологии квасоварения позволяют делать напиток высокого качества доступным по цене для потребителей с любым доходом. И премиальный квас — это не более высокое качество напитка, а только брэнд, имидж, идеология".
Отчасти понимают это и в "Очаково". Хотя топ-менеджеры компании настаивают на уникальности "Веранды", технологи работают над тем, чтобы сделать еще одну марку со сходной рецептурой, но менее дорогую. Тогда компания сможет загрузить новое производство и позаботиться не только о здоровье нации, но и о собственном финансовом благополучии.