Рекламные и маркетинговые агентства должны брать деньги за результат, а не за процесс. Именно об этом давно мечтают их заказчики. Но российские агентства к такому подходу не готовы, а вот в Латвии один экспериментатор нашелся.
"Рекламная отрасль не отвечает за слова и впаривает клиентам игральные фишки для казино вместо стабильного денежного потока. Часть фишек сыграет, но большая их часть — нет. Разве именно это нужно заказчикам, которые не сидят на откатах?" Так написал в своем блоге рижский предприниматель Денис Разжигаев, назвав пост "Манифест".
Денис проработал восемь лет маркетологом в разных компаниях и всегда обращал внимание на несправедливость в отношениях с рекламными и маркетинговыми агентствами: все финансовые риски несет клиент, агентства рискуют только своей репутацией. "Но если их репутация действительно заслуженная, то почему гонорар агентства не зависит, хотя бы частично, от результатов его работы?" — рассуждал Разжигаев.
О подобной схеме оплаты заказчики и исполнители спорят уже давно. Одни агентства считают, что отказаться от фиксированной оплаты невозможно, потому что исполнитель не может контролировать ни качество товара заказчика, ни его систему продаж, ни мотивацию продавцов. Как рассуждает президент брэндингового агентства Depot WPF Алексей Андреев, путь продукта от задумки до корзины покупателя — это сложный микс процессов и технологий. И было бы неправильно перекладывать всю финансовую ответственность за успех продукта на агентство. "Это невозможно физически, химически и как угодно",— говорит Андреев. Другие консультанты считают, что многое зависит от самих клиентов. "Мы бы взялись за проект с оплатой по результату, если бы фирма-заказчик работала "по-белому", без всяких офшоров, предоставила доступ к финансовой отчетности,— говорит генеральный директор компании Semperia. Marketing & Strategy Олег Гвоздик.— Проблема в клиентах: готовы ли они открывать информацию и тратить деньги на оценку результатов".
Денис Разжигаев решил пойти наперекор сложившейся практике. В 2007 году он создал агентство Razzhigaev & Company, чей доход напрямую зависит от результата его работы, который компания оценивает вместе с клиентом. В верности подхода Дениса убедили в том числе статьи "Креативная доля" и "Услужливые собственники" (см. СФ N29/2007 и СФ N48/2007), где речь шла об американской рекламной компании Anomaly, получающей в качестве вознаграждения процент от продаж клиента. Иногда она даже участвует в его акционерном капитале. В США и Европе подобные примеры уже встречаются, но в Прибалтике Razzhigaev & Company первым отказалось от фиксированной оплаты. За неполные три года работы агентство обслужило около 70 клиентов. Свои показатели Razzhigaev & Company не раскрывает, однако в 2009 году выручка, по данным компании, выросла в четыре раза по сравнению с 2008-м. Конечно, сказывается эффект низкого старта. Но если сделать поправку на кризис (рекламная отрасль в Латвии просела примерно на 50%), получается, что схема жизнеспособна.
Утром — стулья, вечером — деньги
Олег Гвоздик, генеральный директор компании Semperia. Marketing & Strategy: в 2008 году консультировал одного ритейлера. Обещали бонусы по результатам запуска магазинов, вышедших на плановые показатели. Но не выплатили — владелец мотивировал отговоркой «нет денег»
Razzhigaev & Company выбрало для себя узкую нишу. Основная услуга агентства — разработка маркетинговой стратегии (определение целевой аудитории, позиционирование, выстраивание коммуникаций). За разработку стратегии заказчик платит Razzhigaev & Company фиксированную сумму — от $500 до $2-3 тыс., в зависимости от проекта. Клиент должен раскрыть агентству три цифры: объем продаж текущий и планируемый, а также маркетинговый бюджет, который он готов инвестировать в достижение цели.
Разработав стратегию, Razzhigaev & Com-pany предлагает клиенту продолжить работу и совместными усилиями реализовать проект. Часть заказчиков (их около 30%) отказываются, и на этом сотрудничество заканчивается. Одни планируют работать самостоятельно, другие не в состоянии выделить достаточный маркетинговый бюджет.
Если же клиент соглашается, стороны -заключают контракт, скажем, на три или шесть месяцев. В этом случае Razzhigaev & Company выполняет для своего заказчика роль удаленного отдела маркетинга. В агентстве работают шесть человек — маркетологи, дизайнеры, копирайтеры. При необходимости компания привлекает к проекту подрядчиков (например, для изготовления рекламы), которые получают фиксированный гонорар. Если усилия агентства по реализации проекта увенчаются успехом, то по окончании контракта клиент платит бонус. Вопрос в том, как оценить результат и, соответственно, размер бонуса.
Основные клиенты Razzhigaev & Company — мелкий и средний бизнес. Владельцы этих компаний нацелены исключительно на рост продаж, вопросы повышения узнаваемости брэнда или лояльности потребителей их обычно не волнуют (это важно для крупных игроков, а они обслуживаются в сетевых агентствах). Поэтому Денис Разжигаев взял наиболее логичный показатель для оценки своей работы — объем продаж заказчика либо прирост его клиентской базы.
Планируемый рост продаж строят в виде шкалы, в которой может быть три-семь уровней (см. схему). В зависимости от достигнутого уровня Razzhigaev & Company получает бонусы — обычно это 3-9% от рос-та продаж. "Традиционное агентство берет с клиента гонорар сразу, допустим 100 денежных единиц, или соглашается на поэтапную оплату. Мы же берем 15 единиц в виде fixed fee, а потом, голодные, пашем, чтобы добиться условленного результата. Но если добиваемся, то получаем уже не оставшиеся 85 единиц, а 100 или даже 150",— рассуждает Денис Разжигаев. Правда, если результат ниже установленного уровня, то клиент агентству ничего за работу не должен.
Клиент, откройся!
Алексей Андреев, президент брэндингового агентства Depot WPF: покупатель предлагает цветочнице: если моя девушка удовлетворит мои нескромные желания, я заплачу за цветы. А нет — цветы не сработали, денег не дам. Кто этот покупатель? Псих, желающий подстраховать свои поступки чужой ответственностью
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
В теории схема выглядит неплохо: клиент платит лишь в том случае, если он заработал прибыль с помощью агентства. Но для этого ему придется открыть партнеру коммерческую информацию. Ситуация щекотливая.
По словам Разжигаева, в Латвии к этому относятся проще, чем в России. Как уверяет Денис, он может легко найти данные по обороту, чистой прибыли или о владель-цах любого местного предприятия. Компании обязаны сдавать отчетность, и к ней можно получить официальный доступ за определенную плату. Кроме того, Разжигаев заключает жесткий контракт, по которому клиент обязан предоставлять необходимую информацию.
Но даже в этом случае нет никаких гарантий, что заказчик будет кристально чес-тен. "Мы прекрасно понимаем, что можем что-то недополучить. Например, продажи достигли четвертого уровня, а клиент говорит, что второго. Но мы людям верим и считаем, что они честные, пока не доказано обратное",— рассуждает Разжигаев. И добавляет, что основные его клиенты — компании из стран ЕС, они вменяемые и не склонны обманывать. "В конце концов, что мы можем потерять? Время. Зато получим опыт работы над проектом",— рассуждает предприниматель.
Свои опасения могут быть и у заказчиков. Например, они должны быть уверены, что платят именно за идеи и усилия агентства, а не за сезонный рост продаж или скажем, общий рост рынка. Отделить факторы одного от другого довольно сложно. Но Разжигаев и не пытается это сделать: "Совместно с клиентом мы определяем цель, которую без нас он не достигнет (и он соглашается с этим). И тогда нам не придет-ся никому доказывать, мы ли повлияли на продажи зонтов, или просто были аномальные ливни".
От теории к практике
Первый блин у Razzhigaev & Company вышел комом. Заказчиком был производитель деревянных домов, но с началом кризиса рынок недвижимости встал. Компания не смогла выделить оговоренный бюджет на реализацию маркетинговой стратегии, в результате агентство осталось без бонусов.
С последующим клиентом вообще возникло непонимание. Заказчик (представитель молочной отрасли) заплатил за разработку маркетинговой стратегии, но получив продукт, заявил, что это полная ерунда. И потребовал вернуть деньги, то есть уже уплаченный fixed fee. Для Разжигаева это стало шоком, он потом неделю приходил в себя. Деньги компании вернули, хотя не обязаны были это делать. "Если мы не смогли убедить клиента, что стратегия стоящая, то это наш "косяк"",— считает предприниматель.
Впрочем, у Разжигаева есть и вполне удачные проекты. Например, с финской компанией Ferratum Group, которая предлагает микрокредитование c помощью интернета и SMS. Ferratum Group первой в Европе занялась этим бизнесом, но в Латвии у нее появилось много конкурентов, и в сентябре 2009 года компания обратилась к Razzhigaev & Company. Как объяснил свой выбор член правления Ferratum Latvia Евгений Леонов, "нас не интересуют процессно-ориентированные исполнители. И наши сотрудники, и партнеры, с которыми мы работаем, получают деньги только за результат".
По словам Леонова, целевые показатели согласовывали долго. Взяли статистику компании (не только по Латвии), учли все сезонные и месячные колебания, оценили прогноз рынка в целом, наложили на все это амбициозные планы развития Ferratum Group. В итоге договорились об определенных цифрах по приросту клиентской базы. Задача была сложная, учитывая, что ставки по кредитам у заказчика — самые высокие в Латвии. Кроме того, компания не планировала увеличивать маркетинговый бюджет — его можно было лишь перераспределить.
Razzhigaev & Company выяснило, что многие конкуренты в рекламе делали акцент на скорости получения кредита. "Мы же сфокусировались на другом — на безопасности услуги,— рассказывает Денис Разжигаев.— Подчеркнули, что компания работает в 13 странах EC, действует цивилизованно, то есть люди с дубинами к должнику не придут. И что половина клиентов обращается за кредитом повторно".
Компания пересмотрела коммуникационные каналы, оставив только директ-маркетинг и интернет. Плюс организовала нестандартные акции — например, заклеила канализационные люки рекламными наклейками в виде монеты в 1 лат. В итоге число клиентов у Ferratum Group за I квартал 2010 года выросло на 61% по сравнению с предыдущим кварталом. А по сравнению с III кварталом 2009 года (то есть с момента начала совместной работы) — на 168%.
Заказчик остался доволен. По словам Евгения Леонова, в контракте было предусмот-рено семь уровней возможных результатов, и сейчас показатели ощутимо выше средних. Ferratum Group уже три раза выплачивала гонорар агентству, и сейчас в очередной раз продлевает контракт. Соответственно, пока соглашение действует, Razzhigaev & Company может рассчитывать на бонусы.
Еще один клиент, способный принести Razzhigaev & Company ощутимый доход,— Grace Construction Products (гидроизоляционные системы и другие строительные технологии). Основной канал продаж компании — архитектурные и проектировочные бюро. "Наш бизнес не крупный, у нас нет больших бюджетов на маркетинг. Поэтому нам был нужен точечный эффект, — рассказывает Мартин Ольшевский, председатель правления компании Archon (официальный представитель Grace Construction Products в Латвии, России и СНГ).
Маркетинговая стратегия у заказчика уже была, поэтому Razzhigaev & Company поставили задачу помочь с ее реализацией. В частности, найти потенциальных клиентов в России и организовать встречи с людьми, принимающими решения. За каждую подобную встречу заказчик платил небольшой гонорар. Если же в итоге будут заключены сделки, то Razzhigaev & Company может рассчитывать на хороший бонус. Правда, не скоро — цикл продаж в отрасли доходит до нескольких лет. Кроме того, Разжигаеву придется в этом случае поверить партнеру на слово (Archon отказалась открывать свою отчетность). "Мы слишком серьезная компания, чтобы заниматься глупостями. И готовы поделиться, был бы результат",— подчеркивает Ольшевский.
Формула дохода
Владимир Чернышев, генеральный директор креативного агентства «Аврора»: если кто-то создаст методику расчета эффективности рекламы, которую признают и агентства, и рекламодатели,— ему однозначно надо дать премию в миллион долларов. Как математику Перельману
Как утверждает Разжигаев, занимаясь реализацией стратегии вместе с клиентами, он в 65-70% случаях добивался определенного результата, пусть и не самого высокого. Именно такие проекты позволяют компании "держать штаны". "Модель нашего агентства далеко не идеальна, она совершенствуется, и кто-то наверняка придумает свою модель, гораздо лучше,— рассуждает предприниматель.— Я до сих пор считаю, что наша деятельность — чис-тый эксперимент. Мы просто немного фрики, и нам эта работа нравится".
В России маркетинговых фриков пока нет — по крайней мере, никто из опрошенных СФ маркетологов не сталкивался с практикой отказа от фиксированной оплаты. Правда, генеральный директор креативного агентства "Аврора" Владимир Чернышев вспомнил один пример. В 2003 году "Аврора" работала с самарским производителем бытовой химии "Весна", и оплата должна была зависеть от эффективности созданной рекламы. Но, по словам Чернышева, после начала рекламной кампании клиент неожиданно занялся реорганизацией отдела продаж, из-за чего возникли проблемы с дистрибуцией, и объем сбыта упал. В результате агентство не получило ожидаемого дохода и больше с оплатой не экспериментировало. "Реклама — это всего лишь одно колесо машины. Будет ли проект успешен, зависит и от остальных колес, то есть от маркетинговых усилий в целом",— считает Чернышев.
Так что пока маркетинговые и рекламные агентства и их клиенты не пересмотрят подходы к сотрудничеству, схема оплаты по результату вряд ли приживется на российском рынке.