ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ ФОРМИРУЕТ ПОКОЛЕНИЕ "ЛЕКАРСТВЕННЫХ ЛЮДЕЙ". СУДЬБА ИХ НЕЗАВИДНА: ОНИ ТЕРЯЮТ И ДЕНЬГИ, И ЗДОРОВЬЕ.
Двадцатый век с успехом превратил человека разумного, читающего и играющего в человека лекарственного — homo medicandus. Homo medicandus отличается от обычного человека тем, что постоянно вводит в свой организм разнообразные химические соединения. Разумеется, он не сам до этого дошел — это ему навязали телевизор и красочные печатные издания. В результате четко продуманной рекламной политики был создан новый глобальный менталитет, не позволяющий выйти из дома без упаковки таблеток. И это штрих к портрету представителя не отдельной нации, а человечества как такового.
"Когда надвигается грипп, нужно действовать при первых же симптомах. Вам поможет аспирин УПСА",— слышим мы много раз в сутки изо дня в день в течение многих месяцев и даже лет. "Опередите простуду",— ласково подсказывает женский голос, как только на экране телевизора в ходе процедуры бракосочетания чихнула сотрудница ЗАГСа, молодожен и несколько свидетелей. Это рекламный ролик "Фервекса".
А нужно ли опережать, строго говоря, неизвестно что и вдумываться в то, кто чихнул и почему? Нужно. Но не чихнувшему, а фармакомпаниям. Потому что очевидно: рекламные ролики ориентируют огромную аудиторию на употребление (покупку) лекарств в самых невинных ситуациях. Homo medicandus обречен кормить за свой счет и без того не бедствующих фармакомагнатов.
В списке самых богатых людей мира, опубликованном в журнале Forbes в 1997 году, семейство Захер, владеющее фармакомпанией ???Рош, занимает 10 место (его состояние оценивается в $14 000 300 000), уступая султану Брунея, Биллу Гейтсу, семье Уолтонов, владеющих крупнейшей сетью супермаркетов, биржевому магнату Уоррену Бафету, королю Саудовской Аравии, президенту Индонезии Сухарто, Поллу Аллану ("Майкрософт"), шейху Кувейта, а так же Ли Шалки, владельцу крупнейшей компании, торгующей недвижимостью. Другие знаменитые фармацевты занимают в классификации журнала 20, 23, 42, 67, 74 и 79 места. По стоимости фармацевтические компании входят в первую сотню, занимая места с 40 по 80, по прибыльности (оценка журнал Fortune) — в первую двадцатку.
Понятно, что у таких людей деньги на рекламу есть. Чем больше рекламы, тем больше продажи, чем больше продажи, тем больше денег на рекламу. Этот закон обеспечивает постоянный рост прибыли.
И неудивительно, что сегодня в России реклама лекарственных препаратов составляет 80% всей рекламы на телевидении. Рекламируется около сотни различных препаратов; фармакомпании выкладывают от трех до $38 тыс. за минуту в зависимости от канала, передачи и времени суток. При этом реклама лекарств обычно идет в самое выгодное время, стоимость которого не опускается ниже $20 тыс. за минуту.
Казалось бы, раз есть деньги у компаний, так пусть платят; есть деньги у покупателей, так пусть покупают лекарства. Однако гармонии интересов не получается, пусть даже homo medicandus и не вполне это понимает. Ситуация в этой области не вполне такая же, как, скажем, со стиральным порошком — его-то внутрь не употребляют.
Дело в том, что в треугольнике "фармаколог--врач--пациент" позиции врача ослабляются: минуя его, реклама воздействует непосредственно на потребителя. Но если на Западе сложная система страхования минимизирует этот эффект, то в России все оборачивается тем, что врач становится третьим лишним.
Российским врачам — как из госучреждений, так и из частных клиник — это не нравится. Представители негосударственной медицины выступают против телелечения, потому что оно отбирает у них клиентуру. А бюджетники просто не хотят за свою зарплату, не зависящую от количества больных, лечить еще и пострадавших от лекарств. И, как всегда, есть те, кто против, потому что против. Иначе говоря, против почти все, за исключением тех, кому фармакомпании заплатили за лояльность.
Очевидно, эта волна недовольства врачей, которые как бы упраздняются за ненадобностью (ведь рекламируются препараты самого разного рода — от болезней сердца, печени, почек, желудка, горла, мышц и суставов, вен и т. д.), и стала одной из причин появления проекта федерального закона "О правовых основах биоэтики и гарантиях ее обеспечения", где речь идет о запрете на рекламу лекарств в средствах массовой информации (ст. 10) — наряду с рекламой наркотиков, торговли детьми, купли и продажи органов и тканей человека, трупов, органов и тканей трупов, гомосексуализма и иных половых отклонений. Компания, в которой оказались лекарства, говорит сама за себя.
Наталья Фонарева, председатель Государственного антимонопольного комитета, в одном из интервью сообщает: "Премьер-министр признал, что... баланс между интересами государства и общества, с одной стороны, и рекламного бизнеса, рекламодателей — с другой, ныне нарушен... что есть еще определенные моменты, которые нужно будет в законе уточнять". Уточнение, очевидно, должно касаться ответственности за вред, причиняемый разрекламированными препаратами.
В компании "Видео Интернейшнл" нам сообщили (разумеется, анонимно), что Антимонопольный комитет, контролирующий рекламную продукцию, требует только сертификата качества и вовсе не следит за тем, чтобы рекламируемый препарат был безрецептурным — иначе говоря, безопасным для массового применения. И уже не вызывает недоумения откровение другого, тоже анонимного, рекламиста: "Делать, точнее, адаптировать рекламу — сущая мука. Того не скажи, этого не скажи. Обратите внимание: рекламы различных медикаментов почти полностью повторяют друг друга, просто эзопов язык какой-то! Но я-то точно не буду пить то, что я рекламирую. Я-то знаю, что от этого бывает!"
МАРИЯ ГОЛОВАНИВСКАЯ
-------------------------------------------------------
Чего не рекомендуют специалисты
Наталья Березова, заведующая неврологическим отделением филиала больницы медицинского центра при управлении делами президента РФ
К рекламе лекарств в средствах массовой информации отношусь резко отрицательно. "Солпафлекс", к примеру, вообще нельзя принимать без рецепта врача, от него бывают медикаментозные язвы желудка и кишечника. "Зантак", "Фосфалюгель", "Маалокс" и прочие препараты, направленные на понижение кислотности,— в общей сложности их рекламируется пять иди шесть — далеко не безвредны. "Танакан" никакую память не восстанавливает, а "Панадол" — вообще безобразный препарат, никто в мире им уже не пользуется. Полукриминальный фармакобизнес сегодня захлестнул медицину.
Ася Колшанская, доктор медицинских наук, профессор Нью-Йоркской академии наук
Реклама преувеличивает достоинства лекарств и умалчивает об их побочных эффектах. Такая реклама осуществляется в интересах фармакомпаний, а не в интересах больного.
Александр Недоступ, доктор медицинских наук, профессор, сотрудник 1-го Медицинского института
Массовое употребление лекарств породило новый недуг, называемый лекарственной болезнью,— патологическое состояние, вызываемое приемом лекарств. Сегодня эта болезнь встречается на каждом шагу.
-------------------------------------------------------
Что от этого бывает
Справочник "Видаль", наиболее полный и авторитетный в России справочник по лекарственным препаратам, содержит интересные подробности, о которых реклама умалчивает.
Прием "Контака" (лекарство от насморка) чреват подъемами артериального давления, болями в сердце, аритмией, мышечным тремором, нарушением сна, психомоторными нарушениями, нарушениями зрения, желудочно-кишечными расстройствами, а также, хотя и очень редко, изменениями формулы крови, затруднением оттока мочи, экзантемой.
Прием "Солпадеина" (анальгетик) может сопровождаться кожной сыпью, ангионевротическим отеком, сердцебиением, нарушением сна.
Известный всем "Алка-Зельтцер" может вызывать (редко, конечно) тошноту, анорексию, боли в эпигастральной области, появление признаков желудочно-кишечного кровотечения, кожные реакции, бронхоспазм.
Прием "Зантака" (от болезней желудка) может вызывать обратимые изменения функциональных печеночных тестов, в отдельных случаях развитие гепатита, сопровождаемого или не сопровождаемого желтухой. Редко — изменения формулы крови.
Аспирин может не только снять головную боль, но и вызвать тошноту, анорексию, боли в животе, эрозивно-язвенные изменения желудка и других отделов желудочно-кишечного тракта, желудочно-кишечное и носовое кровотечения, кровоточивость десен, пурпуру, крапивницу, бронхоспазм, ангионевротический отек, акафилаксию. (Тем не менее аспирина ежегодно продается на $2 млрд.)
Очевидно, что публикация такого рода информации в СМИ фармакомпаниями не оплачивается.