Немецкий бизнес с русским акцентом
Российские власти неоднократно говорили о стремлении улучшить инвестиционный климат в регионах, для этого они активизировали борьбу с коррупцией, объявили о начале модернизации экономики и заинтересованности в иностранных технологиях. Но, как признают иностранные инвесторы, российский рынок по-прежнему специфичен. И не всегда проблема в политике властей. О том, с чем сталкиваются компании, работающие на Урале, в чем основное отличие между немецким и российским бизнесом, Guide рассказали представители немецких компаний.
«Европейцы сначала страхуют жизнь, а россияне – имущество»
Директор дивизиона «Урал» страховой компании «ERGOРУСЬ» Сергей Букреев
GUIDE: ERGO вышла на уральский рынок в разгар кризиса. Как вам удалось выжить?
СЕРГЕЙ БУКРЕЕВ: У нас были две основные сложности – это незнакомый бренд и кризис. Мы открыли свой офис в Екатеринбурге в самый разгар финансового кризиса – осенью 2008 года, когда рынок рухнул, люди перестали доверять любым финансовым инструментам, а здесь приходим мы – клиентская база равна нулю, на рынке о нас ничего не известно. Нам отчасти помогло то, что мы часть международной компании, и наш основной акционер – перестраховочная компания Munich Re. Это позволило привлечь клиентов, которые уходили из страховых компаний, пострадавших от кризиса, опасаясь за их надежность.
G: Тяжело было продавать сам бренд, незнакомый российскому потребителю?
С.Б.: Да, было непросто, потому что его вообще никто не знал. Сам бренд ERGO даже в Германии не особо известен, потому что ERGO – это зонтик, под которым работают множество компаний со своими именами. Мы приходили к клиентам и встречали непонимание, что это вообще за компания, кто за ней стоит, насколько она известна и надежна. С другой стороны у нас был повод поговорить с клиентами. На самом деле мы до сих пор продолжаем объяснять, что такое ERGO, кроме того у нас пока достаточно слабый уровень страховой культуры населения, так что многие не знают и более раскрученные бренды, не говоря уже о нас.
G: В чем отличие стандартов немецкой компании от отечественных?
С.Б.: Главное отличие – это сам подход к ведению бизнеса. В Германии, например, он более консервативен. И этот консерватизм проявляется во всем: во вложении резервов (деньги вкладываются только в низко рисковые инструменты, например, гособлигации или банковские депозиты, но только в банках крупных финансовых структур, пусть даже под меньший процент). Достаточно консервативен и подход к определению целевого сегмента рынка – нам интересна достаточно узкая группа. В то время как для большинства российских страховщиков более характерна другая модель поведения – получение максимальной доли рынка и вложение средств с максимальной доходностью. Сами наши продукты они достаточно жестко ориентированы на определенный сегмент рынка. Мы изначально отказались от захвата большой доли рынка любой ценой. Наш клиент – это человек состоявшийся с хорошим стажем вождения и дорогим автомобилем, как правило, владелец бизнеса или топ-менеджер компании. Немцы очень консервативно подходят к оценке клиента, нет задачи собрать максимум денег с рынка, задача – построить качественный портфель на надежных клиентах. Принципиальное отличие компаний из Германии – это ориентированность на финансовый результат на коммерческую доходность – минимум рисков, больше стабильности. Пусть прибыль будет не столь велика, но она должна быть постоянна.
G: Есть у ERGO продукты, которые не продаются в России?
С.Б.: Все продукты максимально адаптированы к Российским условиям, так как наши рынки принципиально отличаются. И не только тарифы разные, что в общем-то понятно, но и сама специфика рынка иная. Есть кардинальная разница в страховании между нами и Европой, так как психология разная. Возьмем, к примеру, страхование автомобилей. В Европе почти все автостраховки идут с франшизой (определенная сумма, которую застрахованное лицо в случае страхового случая выплачивает самостоятельно) просто потому, что европейцы очень трепетно относятся к своей страховой истории, и не спешат лишний раз обращаться за выплатой, зная, что получат хорошую скидку за безубыточность. Потому что в европейских странах существует единая база страховщиков, в которой зафиксированы все случаи ДТП. Российский же водитель просто сменит страховую компанию и так лет 20 может ходить и страховаться по базовым тарифам – слава богу, страховых компаний у нас много.
Вообще российская и европейская модели страхования принципиально разные: европейцы в первую очередь страхуют свою жизнь и здоровье – это их основная ценность, а россияне – имущество. На западе же все страхование построено так, что сначала ты застраховал свою жизнь, чтобы обеспечить себе пенсион. В Германии основа любой страховой компании – страхование жизни, а все остальные продукты – довесок. Если ты застраховал человека, ты курируешь его практически всю жизнь. Хотя зачастую страховщик даже не видит клиента – платеж за страховку ежегодно списывается с банковской карты клиента, и ему не нужно беспокоиться о пролонгации договоров. В России срок страхования примерно год: кто-то уходит, кто-то отказывается от той или иной услуги, поэтому приходится искать новых клиентов.
«Какой инвестор пойдет в заведомо убыточный проект?»
Генеральный директор российско-немецкого энергетического агентства Rudea Томас Хендель
GUIDE: Как вам удалось стать оператором проекта по энергосбережению? Ведь не секрет, что, например, те же энергетические компании не заинтересованы в снижении энергопотребления, так как теряют прибыль.
Томас Хендель: С одной стороны, это так. С другой – ситуация уже не столь однозначна. Смотрите, те же генерирующие компании потребляют первичные энергоносители, чтобы вырабатывать тепло и электроэнергию. Например, ТЭЦ потребляет энное количество газа, чтобы произвести тепло или электроэнергию. После того, как она пройдет модернизацию с применением наших технологий, она будет потреблять половину этого газа. Таким образом, они экономят на своих расходах при покупке топлива для себя же, что повышает интерес энергокомпаний к нашему проекту. Правда, есть одна проблема. Дело в том, что наши проекты работают только в комплексе, то есть нельзя модернизировать только генерацию или только потребление – эффект появится, когда вся цепочка будет работать на современных технологиях. А внедрение именно такого комплексного подхода на Урале пока трудно идет. В проектах, где мы уже подписали контракты, партнеры поняли свою выгоду в проекте. Но, конечно, в России есть огромное количество и потребителей, и производителей, у которых идея энергосбережения и энергоэффективности вызывает много вопросов.
G: И как с такими потребителями работаете?
Т.Х.: Конечно, работа кропотливая: нужно разъяснять ее преимущества компаниям, доносить информацию до населения. По нашему мнению, при существующей динамике цен на первичные энергоносители любая задержка в начале работ по повышению собственной энергоэффективности опасна – компания рискует работать в убыток. Есть такие статистические данные: при производстве любого товара в России необходимо в 2–3 раза больше энергии, чем при производстве такого же продукта в Европе. А потери при генерации и транспортировке тепла – 70%. В Германии процесс понимания необходимости внедрения энергосбережения тоже прошел не сразу, на это потребовалось около 15 лет. Это приходит постепенно, когда люди начинают анализировать свои платежи за коммунальные услуги. Но это уже не наша задача – это проблема российского правительства, мы лишь готовы предлагать конкретные проекты, а не вести образовательную работу.
G: На ваш взгляд, что может отпугнуть инвестора?
Т.Х.: Самая большая трудность в России – это несовершенство ее законодательства. Именно оно, на мой взгляд, отпугивает иностранных инвесторов. Например, так называемое рамочное условие. Если я в государственном масштабе хочу внедрить энергосберегающую технологию, то я должен иметь соответствующее законодательство. В России есть федеральный закон «Об энергоэффективности». Безусловно, это огромный шаг вперед. Но есть много нюансов, которые в нем не учтены. Например, российское правительство хочет довести механизм финансирования проектов в области энергосбережения через так называемые энергосервисные контракты, в том числе с участием бюджетных средств, но по закону инвестор может использовать сэкономленные бюджетные средства не более 5 лет. Сегодняшнее состояние российского жилья таково, что инвестиции в его модернизацию окупаются около 10–15 лет. Какой инвестор пойдет в заведомо убыточный проект? Нужно предусмотреть в законах реальные сроки.
G: Сталкиваетесь ли со сложностью продвижения немецких технологий? Ведь часто местные власти пытаются лоббировать продукцию отечественных производителей.
Т.Х.: Мы в своей работе не стремимся использовать только немецкое оборудование, если есть аналогичное российское, дающее такой же эффект, как немецкое, мы и его можем использовать. С немецким работать легче, потому что правительство Германии выделяет под такие контракты экспортные гарантии финансирования. Банки охотно предоставляют экспортные кредиты. С таким подходом работать легче. Проблема лоббирования местных производителей присутствует в любой стране, и я вас уверяю: если в Германии будет начинаться какой-то большой проект, там тоже будут бурные споры по поводу того, кто будет поставщиком оборудования. Но в России лоббисты особенно активны, и это, конечно, иногда мешает.