Потребители на шее родителей

"Около 80% всех покупок брендовых товаров сегодня сделаны под прямым воздействием подростков, а выбор марки 67% купленных автомобилей определило мнение детей, а не их родителей",— пишет в своей книге "Детский брендинг" бывший член правления McDonald's и Disney Мартин Линдстрем. Новое поколение юных покупателей становится мощной и влиятельной группой потребителей, и умение подобрать ключ к ней принесет успех на рынке любой компании. В России компании, предлагающие "взрослые" товары и услуги, пока смотрят на детский маркетинг с опаской.

РОМАН РОЖКОВ

Растущее влияние

Потенциал детской аудитории для товаров массового спроса переоценить трудно. Современная молодежь в России является первым поколением, рожденным после распада СССР и выхода страны из изоляции. Реальность, в которой они взрослеют, предлагает им гораздо больше возможностей, чем было у их родителей, начиная с разнообразия международных брендов и заканчивая развитыми интернет-технологиями.

"Маленькие трендсеттеры заставили взрослых не только читать, но и писать, переводить и издавать "Гарри Поттера", не только смотреть, но и снимать "Властелина колец" и "Пиратов Карибского моря", выпускать гаджеты iPod, iPhone, PSP и X-box,— рассуждает гендиректор интернет-портала для детей и подростков tvidi.ru Олег Ульянский.— Все это можно назвать продуктами десятилетия. Только в США дети заставляют родителей тратить на них $188 млрд в год".

Дети — единственная аудитория, которая не боится сверхскоростного обновления информации и технологий и быстро реагирует на все изменения, отмечают эксперты. У взрослых нет иного шанса, кроме как следовать за ними: $300 млрд в год из семейного бюджета американцев "управляется" детьми до 15 лет, приводит Ульянский результаты зарубежного исследования. "Дети 11-12 лет часто говорят нам на фокус-группах, что родители ничего не понимают в телефонах и покупают "отстой", что они их за это ругают и пропагандируют, например, Nokia, считающуюся крутой маркой телефонов",— рассказывает директор исследовательской компании Validata Kids Юлия Юзбашева.

России до $300 млрд в год, конечно, далеко, но у нас и первые зачатки рынка стали появляться лишь около 20 лет назад. На Западе маркетологи на детях уже, что называется, собаку съели: многие понимают, что прививать лояльность к продукту нужно с малых лет. По мнению специалистов, выигрывают те компании, что делают из бренда не просто название и картинку, а красивую легенду, миф, который они несут потребителям.

"Бренды, которые выстраивают миры, продают не просто предмет, а фантазию, интересную и детям, и взрослым,— говорит президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт" Григорий Трусов.— Классический пример — Harley Davidson: сам по себе продукт посредственный, но при этом, покупая мотоцикл, человек приобретает ощущения настоящего мужчины, ковбоя, бесконечной дороги и свободы. Дети, играя с модельками этих мотоциклов, вклеивая их в альбомы, уже не сомневаются насчет своего будущего выбора, потому что покупают не продукт, а соответствующий специфический мир".

Подобных примеров пока нет в России, сетуют специалисты. У нас компании заинтересованы в прибыли "здесь и сейчас", никто не видит 15-летнего горизонта, а это то время, которое требуется, чтобы вырастить своего потребителя, полагает Григорий Трусов. "Если мы видим в России некую активность компаний с недетскими товарами и услугами, адресованную детям, то это первые попытки или начать думать о будущем, или использовать дополнительные инструменты привлечения внимания родителей,— говорит президент международного брендингового агентства Mildberry, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Олег Бериев.— Я отношусь к этому скорее как к оригинальным примерам и исключениям из правил".

Российские производители только начинают присматриваться к детям как к потребителям своих товаров, которые способны повлиять на решение родителей о покупке. Тем не менее у российских детей личных денег становится с каждым годом все больше. По данным компании "TNS Россия", дети в возрасте от 12 до 19 лет тратят в среднем $20 в неделю. В стране, где проживает 5,7 млн подростков, это дает рынок почти на $6 млрд в год.

Аудитория молодых потребителей выглядит как "три в одном": ребенок тратит сам, заставляет тратить родителей на него и покупать для семьи приглянувшиеся ему вещи. Кроме того, взрослея, дети способны сохранять часть своих потребительских привычек: покупать любимое печенье, заходить в знакомый фастфуд. Зачастую ребенок становится проводником, благодаря которому взрослые могут познакомиться с новым для себя продуктом.

"Современные дети взрослеют гораздо раньше, чем их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации,— размышляет руководитель центра "Менеджмент и коммуникации в индустрии моды" ГУ-ВШЭ Ануш Гаспарян.— Дети лучше взрослых разбираются в технике. В большинстве семей, например, перед покупкой компьютера дети оказывают на взрослых немалое влияние и являются советчиками для покупки подходящей модели".

Еще одна особенность детского влияния на компании заключается в том, что в России детей принято баловать и покупать им подарки. Часто это связано с тем, что люди слишком заняты работой и карьерой, из-за чего у них проявляется комплекс вины перед своими детьми. "И в России, и за рубежом телевизор часто заменяет родителей, которым некогда, поэтому они включают "ящик" и сажают ребенка перед телевизором. Конечно, ребенку не хватает общения",— считает управляющий директор лицензионного агентства РИО Роман Федотов.

Доморощенные первопроходцы

Примеры успешного продвижения взрослых товаров и услуг среди детей в России пока можно пересчитать по пальцам. Одними из первых, кто осознал пользу от детского внимания, стали операторы сотовой связи "большой тройки".

Мобильные операторы уже давно придумывают специальные тарифы и предложения для детей. "Для младшего школьного возраста 7-12 лет был разработан тариф "Первый детский", который чаще всего родители выбирают для своих детей,— приводит пример директор по маркетингу массового рынка компании "Вымпелком" Татьяна Мудрецова.— Подростки старшего возраста (13-18 лет) уделяют выбору тарифа больше внимания и хорошо разбираются в предложениях сотовых операторов. Мы пересмотрели подход и к пакетированию каналов в "Билайн ТВ" и теперь группируем их по тематическому принципу. Так, запущен пакет "Детский": 11 каналов для любого возраста — от самых маленьких до подростков — смогут развлечь и обучить ребенка за 95 руб. в месяц".

В "Мегафоне" с детской аудиторией для формирования лояльной к оператору абонентской базы начали работать с начала 2008 года, говорит замгендиректора по коммерции компании Лариса Ткачук. "В мае 2008 года был запущен тарифный план "Смешарики", направленный на детскую целевую аудиторию и их родителей,— говорит она.— В "Смешариках" доступна услуга "Маячок", позволяющая определить местоположение ребенка на карте города с подробными координатами. Мы считаем данный проект успешным".

Дальше всех в процессе вовлечения детей ушли, пожалуй, в МТС. Кроме создания специальных тарифов для детей оператор активно интегрируется в социальные сети, а это в случае с подростковой аудиторией работает гораздо эффективнее, чем прямая реклама, считают в компании. "Современные дети выросли в эру компьютеризации, и именно благодаря этому компании могут до них достучаться. Для детей нормой являются компьютерные игры, социальные сети и чаты",— подтверждает Ануш Гаспарян.

К слову, влияние интернета на детей и подростков, постепенно отвоевывающего аудиторию у телевидения, с каждым годом растет. По данным TNS, 55% подростков считают интернет самой информативной средой, а 49% тинейджеров "не могут без него жить". По оценкам аналитической службы tvidi.ru, домашним интернетом в России пользуется 3,6 млн детей в возрасте 8-14 лет. Таким образом, детская аудитория рунета сравнима по объему с ТВ-аудиторией: по данным исследования TNS Gallup Media "TV Index Plus", ежемесячно телевизор смотрит около 4 млн детей в возрасте 8-14 лет.

В сети "Вконтакте" компания МТС запустила приложение "Гиперэнергия", позволяющее загружать видео и голосовать за видеоролики других пользователей. По словам пресс-секретаря МТС Ирины Осадчей, менее чем через месяц приложение вышло на первое место по числу пользователей среди всех брендированных приложений сети, опередив популярные аналоги Burn, Philips, Adidas. Сейчас аудитория "Гиперэнергии" составляет уже более 180 тыс. пользователей.

В рамках продвижения молодежного тарифа Red Energy МТС реализовала арт-проект Red Graffiti. Напротив станции метро "Павелецкая" 15 мастеров граффити за десять дней создали красочное граффити общей площадью более 2 тыс. кв. м. "Сложность проекта заключалась в том, что конструкция не позволяла крепить строительные леса или монтажные люльки, поэтому мастера граффити получали альпинистские лицензии — художникам пришлось перемещаться вдоль полотна исключительно на веревках, постоянно работать без опоры под ногами, в условиях ветра",— говорит Ирина Осадчая.

Кроме сотовых операторов на детей как на будущих потребителей смотрят и в российских банках. Вернее, пытаются смотреть: тема детского банкинга в России, в отличие от стран Запада, где юные клиенты могут даже получить кредит или скидки в магазинах, представлена лишь двумя направлениями — пластиковые карты и вклады. Детские карты (для детей от 6 лет) выпускаются вместе с основными, родители могут выставить для них лимиты по снятию наличности и по оплатам. Их выпускают, к примеру, в Альфа-Банке, "Возрождении", МБРР, банке "Сосьете Женераль Восток", СМП Банке, БПФ, Промторгбанке, Мастер-Банке, банке "Санкт-Петербург".

"Часто дополнительную карту оформляют школьникам как замену карманным деньгам,— рассказывает руководитель кредитного онлайн-оператора ProCredit.ru Иван Захаров.— Чтобы контролировать покупки ребенка, родители подключают услугу SMS-уведомлений о каждой трате. Кроме того, все покупки по дополнительной карте можно посмотреть в основной выписке". По его словам, детские карты — хорошая практика: дети быстро учатся пользоваться банковскими услугами и привыкают к общению с деньгами.

Самым простым способом популяризации банковских услуг у подрастающего поколения является вклад. От обычных детские вклады, которые предлагают порядка 20-30 банков в России (например, Банк Москвы, "Зенит", Сведбанк, Россельхозбанк, Первый республиканский банк, ЮниКредит банк), отличаются тем, что выплата вклада и процентов по нему производится в пользу ребенка при наступлении совершеннолетия. "Ребенок, достигнув 18 лет, автоматически получает первый позитивный опыт работы с банком",— говорит Иван Захаров.

Раньше маркетологи не знали, как добиться отклика школьной аудитории. Однако в 2007 году агентство MaxMediaGroup разработало и внедрило в московских школах проект рекламно-информационных зон. Со школой заключается договор, по которому она предоставляла центральные места в холлах для установки рекламно-информационной конструкции (Infoboard). В специально отведенных зонах носителя школа получала удобные места под размещение расписаний занятий, административной информации для учащихся и родителей. MaxMediaGroup на том же носителе-стенде Infoboard размещала рекламу.

"Сегодня такие стенды стоят более чем в 600 школах московского региона, с 2009 года проект получил развитие и в регионах — охвачено более 1 тыс. школ в 14 регионах России,— говорит управляющий директор MaxMediaGroup Игорь Краснов.— В школах, кроме наших Infoboard, практически отсутствуют другие медиаканалы, поэтому реклама максимальна заметна. Преимущества оценили многие компании, практически все партнеры становятся нашими постоянными клиентами — Lego, "Вымпелком", "Эксмо", Harry's, "Вимм-Билль-Данн"".

Игровая "замануха"

По общему мнению экспертов, одно из главных условий успеха в продвижении "взрослых" товаров и услуг среди детей — это перевод коммуникации в игровое поле. "Детям больше ничего не нужно, они не хотят учиться и думать о будущем, они хотят играть",— убежден Олег Бериев. Показателен пример Mercedes, запустившей несколько лет назад детский веб-сайт cedysworld.com. Мультяшный и игровой портал призван вырастить поколение лояльных потребителей — мужчин, которые с детства уверены в том, что нет лучшей машины, чем Mercedes.

"Когда в прошлом году на нас вышла IKEA с предложением поучаствовать в рекламе их продукции, мы задумались, как это сделать,— вспоминает Олег Ульянский.— В итоге придумали конкурс смешных названий для предметов мебели. Многие шведские наименования товаров звучат для русского уха забавно. Юные посетители нашего портала откликнулись мгновенно и стали наперебой придумывать смешные названия для бытовой утвари".

Любопытный детский образовательный проект реализовал Новосибирский муниципальный банк. Как рассказала глава его пресс-службы Галина Коханова, в 2006 году банк издал образовательную книгу-сказку "Приключения Муницыпленка", где в увлекательной и доступной форме детям рассказывается, для чего нужны банки и как пользоваться их услугами. Вторым этапом проекта стало создание в 2007 году сайта Муницыпленка (www.muncip.ru) — интерактивного электронного учебника для детей по основам финансовых знаний. Книга и сайт используются преподавателями экономики в младших классах, ростовая кукла Муницыпленка стала участником многих детских конкурсов, открытых уроков в школах и библиотеках.

"В 2009 году появилось продолжение истории о приключениях Муницыпленка и его друзей, но из-за кризиса издание книги было отложено,— рассказывает Галина Коханова.— В ближайшее время мы рассчитываем возобновить работу над изданием, а пока в рамках проекта планируем выпустить к 1 сентября настольную образовательную игру с уже знакомыми сказочными персонажами".

Как рассказал "Деньгам" Роман Федотов, в европейских гипермаркетах "Ашан" посетителям, сделавшим покупки на сумму от €10, дарят пакетик с коллекционными пластиковыми фигурками — Gogo's Crazy Bones. "По данным исследований, 75% мам готовы сменить магазин только потому, что там дарят эти "гогосы", ведь ребенок требует их всякий раз, когда мама возвращается из магазина, потому что больше их взять негде, а сверстники-друзья вокруг в это играют,— рассуждает Роман Федотов.— В будущем году, надеюсь, мы станем выпускать подобные фигурки в сотрудничестве с одним из ритейлеров".

Секреты влияния на детей волнуют все больше участников самых разных рынков. 30 сентября в Москве пройдет уже вторая международная конференция "Мама, купи!", организуемая детским порталом tvidi.ru и Cartoon Network в партнерстве с ГУ-ВШЭ.

По данным компании Step by Step (2009).