Белые негры России
31 июля состоялся пикник "Афиши", главное событие для российских хипстеров, ежегодно собирающее тысячи людей. Лет пятьдесят назад они появились в Америке, где их называли белыми неграми, а теперь их немало и у нас: это те самые ребята в обтягивающих штанах, больших очках и с фотоаппаратом наперевес. В отличие от модников советской эпохи у них нет проблем с приобретением культовых аксессуаров — к их услугам целая индустрия, не просто подстраивающаяся под потребности молодежной культуры, но и всячески подогревающая ее.
Новые снобы
По одной из распространенных версий, термин "хипстер" впервые возник в США в 1940-х годах как производное от "hip" — "в теме". Первые хипстеры пытались забыть о военном прошлом и не думать о будущем. В середине 1950-х они выбрали своей иконой погибшего в автомобильной катастрофе актера Джеймса Дина. В 1960-х в СССР возникло похожее явление: не случайно название фильма Валерия Тодоровского "Стиляги" на английский язык перевели именно как "Hipsters".
В середине 2000-х годов нефтяное благополучие России породило социальную группу, которую называли по-разному: и модниками, и инди-кидами, и псевдобуржуазией. Создатель проекта LookAtMe Василий Эсманов считает, что хипстеры — это вообще все молодые люди, которые с энтузиазмом воспринимают все новое в технике, моде, искусстве. Его поддерживает арт-директор клуба-ресторана "Арт-академия" и бара "Клава" Филипп Миронов: "По сути, хипстеры — это все молодые люди от 15 до 25 лет, живущие в больших городах, имеющие или планирующие получить хорошее образование и работающие или планирующие работать на позициях, не связанных с материальным производством. Что касается хип-морали, то ее можно сформулировать просто: ходить везде, не спать никогда, давать всем, потреблять все. И блоги-блоги-блоги". Нулевые — это расцвет соцсетей: каждый захотел рассказать всему миру о том, какой он уникальный, так и возникла "толпа людей, желающих выделиться из толпы". По наблюдениям Филиппа Миронова, существует разница в психологических мотивациях наших и заграничных хипстеров: "В России для людей важна не столько самореализация, сколько самоидентификация, признание. Поэтому они уделяют так много внимания демонстрации и развитию своего статуса".
Если судить по аудитории, на которую рассчитан проект LookAtMe (обеспеченная молодежь из больших городов), то хипстеров у нас несколько миллионов.
Хипстер, твиттер, молескин, ломо, скинни, Б1
Правильные хипстеры развлекают себя сами, не дожидаясь, пока их развлечет кто-то другой
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ
Многие наши хипстеры взяли из хипстерской культуры только внешние атрибуты, хотя и говорят, что носят обтягивающие джинсы и очки в широкой черной оправе "потому, что им так удобно", а на выставки актуальных фотографов ходят по зову сердца. Василий Эсманов по этому поводу вспоминает такой стишок: "Хипстер, твиттер, молескин, ломо, скинни, Б1".
"Молескин" (итал. Moleskine) — торговая марка итальянской компании Modo & Modo, производящей канцелярские товары, преимущественно записные книжки. Задолго до появления компьютеров и Twitter хипстеры записывали мысли именно в молескиновые блокноты. Популярностью этот бренд обязан не только высокому качеству, но и легенде: считается, что "молескину" отдавали предпочтение Сартр, Пикассо, Хемингуэй и прочие знаменитости. Стоит легенда недешево — 500-900 руб. Хипстеры презирают цифровые фотоаппараты, отдавая предпочтение пленочным, причем винтажным вроде легендарной "лейки". На худой конец сойдет дедушкин "ломо". Однако хипстеры вовсе не против технического прогресса, но и тут у них особый вкус: главный поставщик модных гаджетов для них — компания Apple. А еще они носят очки без диоптрий в широкой черной оправе — аксессуар вроде бы бесполезный и бессмысленный.
"Степень полезности — вещь иррациональная,— объясняет президент маркетингового агентства "Контакт-эксперт" Григорий Трусов.— Она определяется ощущением, что ты получил за свои деньги какую-либо ценность. Поэтому сказать, что очки без диоптрий бесполезны, это все равно что сказать, что бесполезен галстук или женские украшения". Так что производство странных вещей может стать вполне успешным бизнесом, хотя и скромным. "Зато и конкуренция на нишевом рынке значительно меньше",— замечает Григорий Трусов. Причем не нужно вкладывать много средств в рекламу, потому что информация о том, где можно купить этот уникальный продукт, распространяется самими потребителями.
Очки без диоптрий в широкой пластиковой оправе — аксессуар хоть и бессмысленный, но для хипстера обязательный
Фото: Павел Головкин, Коммерсантъ
Культура современных хипстеров во многом паразитирует на 1960-х и начале 1990-х. В частности, популярные в этой среде цветные колготки появились еще в фильме Антониони "Фотоувеличение" (1967 год). Как ни странно, угодить хипстерам не так уж и сложно. Достаточно создать симпатичный сайт в интернете, накупить дешевых футболок, напечатать на них изображения Сальвадора Дали, Энди Уорхола или ретроавтомобиля, и тинейджеры повалят толпами, чтобы купить эти вещи. Бизнес на хипстерах — это еще и десятки сайтов в интернете, которые предлагают всевозможные футболки, сумочки, блокнотики. Предприимчивые люди вяжут шапочки, расписывают майки на заказ, фотографируют все это, вывешивают в блоге или в группе на vkontakte.ru и продают желающим. А желающих много. Например, создатели интернет-магазина дизайнерских креативных канцтоваров и повседневных аксессуаров PichShop (который сегодня имеет и физические точки, в частности, в ТЦ "Охотный ряд") эту тенденцию уловили. "С самого начала проекта мы сделали ставку на word-of-mouth (сарафанное радио) — это один из самых органичных и эффективных способов продвижения бренда, так как потребитель получает информацию от своих друзей и знакомых, opinion-leaders, которым он доверяет и мнение которых ценит,— рассказывает управляющий партнер проекта PichShop Юлия Кутькова.— Основной акцент был сделан именно на социальных сетях, блогах, актуальных порталах и сообществах". По ее словам, модные прогрессивные порталы и сообщества, такие как LookAtMe, Afisha.ru, позволяют построить прямой диалог между целевой аудиторией и брендом. Информационный поток строится в виде постов, рекомендаций, обмена мнениями, что позволяет добиваться полной интеграции в нужное сообщество, чего не добиться при помощи баннерной или контекстной рекламы. Рекламные возможности этих ресурсов очень разнообразны и рассчитаны и на бесплатное продвижение, и на небольшие бюджеты, и на полномасштабные акции и спецпроекты. "Разброс цен тоже довольно большой,— рассказывает Юлия Кутькова,— от 3 тыс. руб. в месяц за присутствие на портале Yagoodza до 100 тыс. руб. в месяц за страницу бренда на LookAtMe".
Культовым местом, где отовариваются хипстеры, стал магазин "Республика". "Правильную" одежду можно купить и в H&M, Top Shop, Zara.
Развлеки себя сам
Василий Эсманов: «Наши родители работали, потому что это было необходимо, в 1990-е люди работали, чтобы нарубить бабла, и это было легко тогда. Сегодня, чтобы хорошо зарабатывать, нужно опять вкалывать. Не все к этому готовы»
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Еще один способ заработать на хипстерах — это, скажем, показывать им ночью кино на испанском с английскими субтитрами: прибегут как миленькие. Молодежи, как известно, часто некуда себя девать ночью, и вот кинотеатр "Художественный" устроил для них ночной показ. Это когда ночью в кинотеатре показывают три-четыре хороших фильма, в перерывах хипстеры танцуют и пьют зеленый чай с печеньем, а студенты ВГИКа устраивают для них маленькие представления. Билет на это действо обычно стоит около 500 руб. На самом деле ключевых понятий в мире хипстера немногим больше, чем слов в лексиконе Эллочки-людоедки: Lookatme.ru — любимый сайт, "Винзавод", "Гараж", "Красный Октябрь" — культурные центры, "Солянка" — клуб, "Республика" — магазин любопытного барахла; Starbucks, "Пять звезд", Dunkin` Donuts, "Простые вещи", "Люди как люди" — места, где питаются правильные хипстеры, "Афиша" — источник информации о мире и организатор главного события года — пикника "Афиши". Еще можно почитать газеты "Большой город", F5 или журналы Esquire, Timeout. Как писал редакционный директор "Афиши" Юрий Сапрыкин, "чтобы приспособиться к новому миру, тебе надо всего-навсего быстро переваривать новые впечатления и менять гаджеты по мере их обновления".
Что касается культовых хипстерских музыкальных коллективов, то с этим сложнее. "С конца 1930-х годов изменилась бизнес-модель в музыкальной индустрии,— рассказывает Василий Эсманов.— Если раньше музыкальные коллективы существовали в основном за счет концертов и на спонсорские деньги, то с возникновением общества потребления массовое распространение получили грампластинки, а затем и другие виды носителей. Сегодня почти любой трек можно найти в интернете, поэтому мы возвращаемся к бизнес-модели начала XX века". При этом возникает огромное количество новых групп. Чтобы стать популярными и начать зарабатывать музыкой на жизнь, талантливым ребятам иногда достаточно записать несколько своих песен на видео и выложить их на YouTube или Vimeo.
Меланхолия, разочарование и в то же время бешеная погоня за развлечениями — об этом поют хипстерские группы. В частности, очень характерны строчки из песни "Развлекайся" группы Narkotiki: "Развлекайся, развлекайся как можешь! Развлеки себя сам — тебе никто не поможет!"
Филипп Миронов: «По сути, хипстеры — это все молодые люди от 15 до 25 лет, живущие в больших городах, имеющие или планирующие получить хорошее образование и работающие на позициях, не связанных с материальным производством»
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
И хипстеры начали развлекать себя сами. Из-за зашкаливающего спроса на современное искусство созданные в последние годы арт-центры не справляются со своей просветительской задачей, и продукция, которую они предлагают, увы, зачастую оставляет желать лучшего. Невозможно быстро создавать так много хороших фотографий, короткометражек, картин, а ведь тысячи людей готовы приходить в "Гараж" и на "Красный Октябрь" каждый день. Этот зачастую псевдоинтеллектуальный и псевдокультурный потребительский синдром приводит к тому, что хипстеры начинают не только активно потреблять, но и активно производить контент, связанный с искусством. Василий Эсманов говорит о том, что "раньше писателями были в основном люди, которые могли позволить себе не работать; сегодня у людей гораздо больше возможностей для того, чтобы заняться творчеством". Конечно, когда все начинают писать книги, сочинять музыку, фотографировать, то возникают серьезные проблемы с качеством. "Дело в том,— поясняет Эсманов,— что людей довольно долго убеждали, что они всего могут достичь без труда. Но на самом деле результат бывает только в том случае, когда ты сознательно, упорно и бескомпромиссно занимаешься тем, что тебе нравится, и занимаешься этим как работой".
Идущие следом
"Российское общество сейчас переживает переходный период,— говорит Василий Эсманов.— Наши родители работали, потому что это было необходимо, в 1990-е люди работали, чтобы нарубить бабла, и это было легко тогда. Сегодня, чтобы хорошо зарабатывать, нужно опять вкалывать. Не все к этому готовы".
В поколении хипстеров Василий Эсманов видит надежду общества. Если верить ему, то за наше будущее мы можем быть спокойны. "Те, кому сейчас 17 лет, гораздо более практичны, злы, трудолюбивы,— говорит он,— а те, кому 20-25 лет, это другое поколение, которое столкнулось с тем, что их начинания стали приносить доход, адекватный приложенным усилиям".
Юрий Сапрыкин говорит, что "с марксистской точки зрения хипстер — это пролетариат креативных индустрий... Пролетариат — это рабочий класс, эксплуатируемые слои населения: хипстеры выполняют эту функцию в так называемых креативных индустриях".
Сейчас те люди, которые три года назад ходили на "Винзавод" и "Красный Октябрь", создали собственные фотостудии и арт-центры, устраивают дома платные вечеринки с показом авторского или, как это принято сейчас называть, "другого кино", кино не для всех.
Однако сегодня понятие "хипстер" поблекло. И это естественно, когда все хотят быть "как не все". Чтобы выделиться из толпы, сейчас нужно смотреть "Первый канал". Слово "хипстер" все чаще звучит как бранное. Быть хипстером уже не модно. Большой бизнес стесняется идентифицировать свою целевую аудиторию как хипстеров: на этом много не заработаешь. А значит, он будет выжидать, чтобы сделать ставку на тех, кто придет на смену хипстерам, кто станет определять новый стиль жизни, новую моду, новый тренд, который принесет бизнесу новые деньги.
Все оттенки черного
Современная готика
В публичных местах в столице, а теперь уже и в провинции можно встретить молодых людей с черной мантией на плечах, в черных кожаных штанах, в черных сапогах с высокими голенищами и металлическими вставками в каблуках. А на шее у них обычно висит крест или череп. По внешнему виду ясно, что перед нами типичный гот. Готы известны своей приверженностью к кладбищенской, вампирской эстетике. Датой появления готов принято считать 1979 год — именно тогда вышел в свет сингл группы Bauhaus "Bela Lugosi's Dead". После фильма The Hunger ("Голод") — о двух современных вампирах, которые пьют кровь, не прокусывая горло жертвы, а делая надрез ножиком в форме анкха (египетского символа вечной жизни), анкх стал символом готов, используемым и поныне. В своей одежде готы используют и христианскую символику в виде обычных распятий. Популярен крест-нож св. Якова. Готы используют также кельтские кресты и орнаменты. Из оккультной символики — пентаграммы (обычные и перевернутые), перевернутые кресты, восьмиконечные звезды (символы хаоса). Готы носят одежду и украшения с гробиками, черепами, летучими мышами. Понятно, что в обычных торговых точках не сыщешь таких странных вещей. Существуют специальные магазины с готической атрибутикой. Их не так много, но, как рассказали их владельцы, они довольно прибыльны — около 100 покупателей в неделю. Одни магазины готической одежды торгуют только в интернете, но есть и такие, которые имеют свои точки в городе. Многие из владельцев этих магазинов начинали свой бизнес в 2006-2007 годах. Тогда, вспоминают они, магазин с готической атрибутикой едва можно было найти. Владельцы таких магазинов — молодые люди, некоторые сами когда-то были готами либо имели друзей-готов, а так как в то время готические товары было трудно отыскать, они и решили заработать на этом дефиците. В каталоге магазина готических товаров — не менее 200-300 наименований: это одежда, обувь, бижутерия (украшения с древнеегипетской, христианской, кельтской символикой, самое распространенное из них анкх — крест с петлей), посуда, свадебные платья в готическом стиле, курительные принадлежности, напульсники, косметика. Поставщики — фабрики в Великобритании, США, Германии. Как рассказал владелец магазина Pokoynoe.ru, "сначала возили товары под заказ, а потом появился свой представитель, который отправляет нам товары". Некоторые магазины для готов имеют своих дилеров в других городах России — в Ростове, Санкт-Петербурге, Ставрополе. "Половина потребителей у нас не готы, а обычные люди",— признался владелец одного такого магазина.
Цены на товары самые разнообразные: стразы по рублю за штуку, майки в среднем по 1200 руб., а из самых дорогих товаров — бокалы, украшенные полудрагоценными камнями (12 500 руб. за штуку), верхняя одежда и обувь от 10-15 тыс. руб.
В некоторых торговых точках примерно 10% товара может быть отнесено к стилю эмо. Эмо покупают товары либо в магазинах для готов, либо в скейтшопах, поскольку специализированных магазинов с одеждой для эмо пока нет.