Уже четыре года "ИДС Боржоми" не имеет права продавать в России свой ключевой брэнд — минеральную воду "Боржоми". На рискованном отечественном рынке компания стала покупать заводы и придумывать современную упаковку для русской духовности.
"Если вы не интересуетесь политикой, то политика заинтересуется вами",— Александр Жаданов убедился в справедливости высказывания Уинстона Черчилля, когда возглавил "ИДС Боржоми" — российскую "дочку" IDS Borjomi International. В мае 2006-го, на фоне обострения российско-грузинских отношений Роспотребнадзор запретил ввозить в Россию воду "Боржоми" — ключевой брэнд компании.
За четыре года Жаданову удалось вернуть компанию в число лидеров российского рынка воды, но и сейчас он вынужден внимательно следить за политическими новостями. Даже при том, что на самом деле "грузинского" в IDS Borjomi International почти не осталось — по крайней мере, официально. Компания принадлежит фонду Salford Capital Partners — его контролируют российские и европейские акционеры (их имена не раскрываются). Главный офис IDS Borjomi International находится в Киеве, а не в Тбилиси. Продажи "Боржоми", которая добывается на территории Грузии, занимают сегодня лишь около 7% в общем обороте международного холдинга. А бизнес "Боржоми" построен в основном на российских активах и брэндах.
Мечта производителя
История IDS Borjomi (до 2004 года Georgian Glass & Mineral Water) — непрерывная череда конфликтов с властями. С момента основания в 1995 году холдинг боролся с грузинскими чиновниками, которые то продавали IDS Borjomi эксклюзивное право на розлив воды "Боржоми", то разрешали небольшим производителям выпускать эту воду, пока к 2004 году IDS Borjomi просто не скупил все скважины и компании в регионе Боржоми. Сейчас он владеет генеральной лицензией на розлив "Боржоми".
Игра стоила свеч. "Это уникальный продукт, который продавал себя сам,— говорит Жаданов.— Компании оставалось лишь распределять воду по полкам, а все маркетинговые усилия были сделаны еще в СССР". Накануне запрета марка "Боржоми" была самым популярным премиальным водным брэндом в России. С долей около 10% "Боржоми" занимала третье место на рынке после марок Aqua Minerale и BonAqua, принадлежащих транснациональным гигантам PepsiCo и Coca-Cola. IDS Borjomi зарабатывал около $120 млн в год, из которых на Россию приходилось более 50%.
Потеряв крупнейший рынок, IDS Borjomi попытался компенсировать потерю за счет диверсификации экспорта, переключившись на страны бывшего СССР (см. стр. 32). Традиционно сильные позиции у холдинга были на Украине: еще в 2003 году он купил лидера местного рынка — компанию IDC Group. В 2006 году холдинг стал подыскивать активы и в России. Как ни странно, в этом ему помог "Газпром". В 1990-е годы газовый монополист развивался по модели "государство в государстве", в том числе с нуля построил два одинаковых современных производства для обеспечения сотрудников водой. Завод в Липецке разливал ее под брэндом "Эдельвейс", а в поселке Новотерский Ставропольского края — под маркой "Новотерская".
К середине 2000-х стратегия "Газпрома" поменялась, и завод "Эдельвейс" выставили в 2006-м на продажу. Начальная стоимость 99,9% акций на открытом аукционе составила $7,9 млн. Скорее всего, IDS Borjomi купил завод за меньшие деньги: кроме него заявки никто не подал. "Эдельвейс" был скромным региональным производителем, его мало кто знал за пределами Липецкой области. При мощности 20 млн дал в год завод разливал 7,3 млн дал.
Прямые связи
ТЕНИ ИСЧЕЗАЮТ В ПОЛДЕНЬ
Александр Жаданов пришел работать в «ИДС Боржоми», когда для компании наступила самая черная полоса
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Александр Жаданов, который перешел работать в "ИДС Боржоми" из "Эдельвейса", сразу же кардинально поменял систему дистрибуции компании. Раньше практически все продажи IDS Borjomi в России шли через пул дистрибуторов. Малоизвестный "Эдельвейс" они брали с меньшей охотой, поэтому Жаданов стал налаживать прямые продажи через собственных торговых представителей. За дистрибуторами сохранились лишь логистические функции. "Разумное решение,— считает директор по маркетингу компании "Висма" (брэнд "Архыз") Наталья Селезнева.— Дистрибуторы хорошо работают с известными брэндами, а с остальными — по остаточному принципу".
До эмбарго у "ИДС Боржоми" было 200 торговых представителей. Жаданов распустил старую торговую команду и набрал новых менеджеров. Их стало меньше, но теперь они работали не по всей России, а только в Центральном регионе. Сеть продаж Жаданов выстраивал город за городом — сначала Воронеж, Курск, Орел. Только к 2008-2009 годам очередь дошла наконец до Москвы и Санкт-Петербурга. Зато это позволило торговым представителям работать более сфокусированно. Селезнева признает, что в "ИДС Боржоми" сейчас одна из самых профессиональных команд.
В отличие от конкурентов "ИДС Боржоми" сотрудничает напрямую не только с крупными ритейлерами, но и с совсем небольшими сетями и даже с некоторыми несетевыми точками, рынками, минимаркетами. Зачем? "Тут важен индивидуальный подход. Иногда точка на рынке продает воды больше, чем супермаркет",— рассказывает Жаданов.
Индивидуальный подход вкупе с доступной ценой (бутылка 1,5 л стоит в рознице 18-20 руб.) и рекламной поддержкой (в январе--июне 2009 года TNS Media зафиксировала 171 выход "Эдельвейса" на ТВ) принесла плоды. В России, по данным "Бизнес Аналитики", доля марки выросла с 0,4% в 2007 году до 1% в 2009-м. Причем в Центральном Черноземье, на которое приходится около 40% продаж "Эдельвейса", марка, по данным самой компании, входит в тройку лидеров и контролирует около 25% рынка. С другой стороны, "Эдельвейс" остается региональным брэндом. Чтобы вернуться на федеральный уровень, IDS Borjomi решился на масштабную сделку. В 2009 году он купил у Nestle завод в Костроме и марку "Святой источник".
$40млн заработала "ИДС Боржоми" в 2009-м на продаже воды «Эдельвейс» и «Святой источник». До запрета импорта доходы в России превышали $100 млн
Sorry, бабушка
"Эдельвейс" — минеральная вода, а "Святой источник" — питьевая и, кроме того, имеет давнюю историю. Разливать марку предприниматель Джон Кинг начал еще в 1994 году, а в 2002-м продал ее Nestle, по оценкам, за $50 млн. Но под управлением швейцарской корпорации "Святой источник" неуклонно мелел. Если в 2001 году его доля, по данным Nielsen, была около 10% в денежном выражении, то в 2009-м — только 3,9%. "Для российского отделения Nestle "Святой источник" был непрофильным активом. Компания практически не вкладывалась в его дистрибуцию и продвижение",— считает президент Евразийского альянса бутилированных вод Вадим Алтаев.
По мнению Натальи Селезневой, актив был продан с существенным дисконтом — вернуть $50 млн Nestle не удалось.
"С одной стороны, "Святой источник" — известный и потенциально сильный брэнд, но с другой — название изначально задает как возможности, так и ограничения для марки",— говорит Жаданов. "ИДС Боржоми" провела аудит брэнда. Результаты оказались неутешительными. Опросив потенциальных потребителей, каким образом они персонифицируют брэнд, маркетологи выяснили, что "Святой источник" вызывает ассоциации с "бабушкой в платочке".
Чтобы избавиться от этих ассоциаций, "ИДС Боржоми" полностью обновила дизайн этикетки и бутылки "Святого источника". В ТВ-ролике "Святого источника", который вышел в эфир в мае 2010 года и крутится до сих пор, молодой отец с сыном гуляют по берегу реки. Одеты оба в стиле smart casual, но разговор идет о "живой воде из освященного источника". Вдали видна церковь. Если Nestle, купив "Святой источник", первым делом убрала с этикеток подпись "Бутилирована по благословению Святейшего Патриарха", то "ИДС Боржоми", напротив, подпись вернула.
"Мы хотим вернуть брэнду традиционные ценности и вместе с тем придать ему черты современности",— объясняет Жаданов. Алексей Андреев, президент агентства Depot WPF, которое работало с брэндом "Святой источник" при Nestle, считает, что это путь в никуда: "Потребитель циничен и продукт в категории масс-маркет с духовной жизнью не связывает. Как только есть хоть какое-то обращение к религии, святости и прочей архаике, он брэнд отторгает. Сейчас в водной рекламе в моде чистота, фитнес, гламур".
С другой стороны, тему чистоты и фитнеса плотно оккупировали PepsiCo и Coca-Cola. Другие производители отстраиваются от них как могут, и порой удачно. Например, продажи "духовного" брэнда "Вера" от "Висмы" в апреле--мае 2010 года выросли на 25% к аналогичному периоду 2009 года. Хотя тут, очевидно, сказалось не только позиционирование, но и низкий ценник — от 15 руб. за 1,5 л.
Жара в помощь
Маркетологи "ИДС Боржоми" прогнозировали, что продажи "Святого источника" после ребрэндинга будут расти на 30% в месяц. На деле они увеличились сначала на 60%, а в июле 2010 года — на 100%. Причина в аномальной жаре. Впрочем, "ИДС Боржоми" растет опережающими темпами по отношению к рынку в целом. Совокупная доля компании на самом емком столичном рынке достигла в апреле--мае 2010 года 9,3%, по данным Nielsen, обеспечив ей четвертое место после международных гигантов и сильного столичного игрока "Шишкин лес".
Жаданов продвигает "Святой источник" по той же схеме, что и "Эдельвейс", только в большем масштабе. Он увеличил количество сейлз-менеджеров. Сейчас их примерно столько же, как до запрета "Боржоми". Жаданов уверяет, что один его торговый представитель в среднем продает в месяц 70 тыс. литров воды — примерно на 30% выше, чем получалось у сотрудников Nestle.
Продажи подстегивает масштабная рекламная кампания. В январе--июне 2010 года TNS Media отметила 563 рекламных выхода "Святого источника" и 323 — "Эдельвейса" на радио и телевидении. За тот же период прошлого года Nestle не рекламировала брэнд вообще. Для сравнения — у Aqua Minerale, по данным TNS, было 4625 рекламных выходов, у "Архыза" — 78, у "Новотерской" — 30.
В "ИДС Боржоми" говорят, что в литрах продают воды уже больше, чем до запрета "Боржоми". Правда, до прежних финансовых показателей все равно пока далеко. Расширение дистрибуции и перезапуск брэндов — дорогое удовольствие. Уже четвертый год "ИДС Боржоми" не приносит прибыли. По данным "СПАРК-Интерфакс", в 2008 году убытки компании составили 179 млн руб., в 2009-м — 75 млн руб. "Мы работаем на будущее. Вода, на нашем сленге, должна "настояться". Сколько денег ни трать, какое-то время должно пройти, прежде чем покупатель начнет искать твой брэнд на полке",— объясняет Жаданов.
Ждать вряд ли придется долго. Акционеры из IDS Borjomi уже дали Жаданову карт-бланш на покупку новых водных активов. Развивать в России бизнес, связанный с "традиционными ценностями", куда перспективнее, чем с популярным грузинским брэндом.