Владелец компании "Юкра" Юрий Казьменко сумел радикально разрешить вечный спор поставщиков и розничных сетей: он стал продавать икру через вендинговые автоматы. Неординарный подход к привычному товару сработал — Казьменко закрывает оптовый бизнес в пользу вендинга.
Юрий Казьменко похож на постаревшего хипстера: на нем розовая рубашка и галстук со слониками, длинные волосы убраны в хвост. Впрочем, японские туристы, которые приехали в "Башню-2000", видимо, посмотреть на "Москва-Сити", внимания на неординарный наряд предпринимателя не обращают. Их больше интересует вендинговый автомат за его спиной, на котором крупно написано "Икра зернистая". Один из туристов долго раздумывает и наконец скармливает непривычные рубли машине. В ответ та выкатывает банку с икрой. Японцы улыбаются и начинают фотографироваться в обнимку с автоматом. "Нигде в мире больше икру в вендинговых автоматах не продают, а у меня и патент на это устройство есть",— хвастается Казьменко.
Не продают по очевидным причинам. В основе вендингового бизнеса лежит импульсный спрос. Потребность в товаре должна возникнуть внезапно, а употребить продукт нужно немедленно. Автоматы удачно торгуют напитками, сигаретами, сэндвичами, мороженым и прочими товарами "здесь и сейчас". Икра в этот ряд вроде бы не встает никак: представить человека, поедающего икру прямо у автомата, непросто.
Впрочем, на импульсный спрос Казьменко и не рассчитывает. У его проекта другой конек — низкие цены.
Антирэкет
Юрий Казьменко начал заниматься поставками красной икры с Дальнего Востока в Москву еще в 1995 году. Но создать масштабный бизнес не сумел — его компания "Юкра" с 50 млн руб. оборота за 2009 год находится лишь во второй десятке российских поставщиков рыбы и морепродуктов. "Юкра" работает только в столице, тогда как другие игроки рыбного рынка освоили регионы.
До 2007 года Казьменко использовал давальческую схему: покупал сырье, перерабатывал его на чужих фабриках, а затем продавал под собственной торговой маркой "Юкра". Три года назад Казьменко обзавелся собственными мощностями — купил с местным партнером небольшую фабрику на Сахалине "Аскания-Нова", которая выпускает 40-50 тонн икры в год. Для сравнения: лидер рынка морепродуктов — "Русское море", по данным "СПАРК-Интерфакс", в 2008 году на одном только подмосковном заводе переработал 1356 тонн икры.
"Большие объемы при хорошем качестве делать невозможно",— уверяет Казьменко. Впрочем, предпринимателя легко заподозрить в лукавстве — на самом деле продавать "большие объемы" его компания просто не в силах. К середине 2000-х дистрибуторский бизнес Казьменко начал хилеть: аппетиты розничных сетей, охочих до солидных "маркетинговых бюджетов", выросли настолько, что у предпринимателя не хватало денег, чтобы расставить свою продукцию на полках. "Весь этот вендинговый проект возник из-за рэкета сетей,— признает Казьменко.— Вот считай: "входной билет" в магазин стоит 1,2 тыс. евро. В сети, допустим, 20 магазинов. Ты еще и не продал ничего, а 24 тыс. евро уже отдай".
Самое обидное — продукт при этом вставал на полку рядом с куда более известными марками. Рекламировать свой брэнд Казьменко пытался лишь один раз — в 2003 году за $5 тыс. выпускники ВГИКа сняли для него ролик в стиле трэш. Казьменко любит творчество "новых русских бабок" из "Аншлага", но на самих "бабок" денег не хватило — так что роль артистов пришлось взять на себя самим режиссерам. Ролик был в ротации на НТВ около месяца и заслужил очень нелестные отзывы в прессе. Например, в журнале "Большой город" ему присвоили статус "Самый дурацкий ролик".
Чтобы бороться с "рэкетирами" и уйти от конкуренции с другими марками, Казьменко решил создать собственный розничный канал. Вендинг оказался самым дешевым способом. "Конечно, вендинг, как правило, рассчитан на импульсную покупку, но икорные автоматы привлекают внимание покупателей, которые в хорошем смысле денег не считают",— говорит руководитель портала E-vending Тарас Чигарин.
7360 км между Москвой и Южно-Сахалинском, где располагаются производственные мощности «Юкры». Икра переправляется на корабле до Владивостока, а затем на поезде до Москвы. Дорога занимает месяц, но сейчас Казьменко пытается организовать авиадоставку «Аэрофлотом»
Икра для чиновников
В 2005 году Казьменко купил испанский вендинговый автомат для продажи мороженого и нанял двух инженеров, которые за месяц переделали его под продажи икры. "Схема несложная — как блоху подковать",— уверяет Казьменко. По сути своей аппарат — это большой холодильник. Стоит он около 9 тыс. евро, плюс примерно 1 тыс. евро — затраты на переоборудование.
В ассортименте всего пять позиций товара — икра в жестяных и стеклянных банках от 50 до 200 г.
С первым аппаратом "Юкре" повезло — его удалось разместить в здании правительства Москвы на Новом Арбате. "Пожалуй, это мечта каждого столичного вендинг-бизнесмена",— говорит Чигарин.
Дело было так. Московское общество защиты прав потребителей устроило конкурс слепых дегустаций продуктов питания. В категории рыбных продуктов победила икра от "Юкры". "Это был сюрприз. Мне позвонили: заберите диплом. А я спрашиваю: сколько это мне будет стоить?" — смеется Казьменко. Диплом ничего не стоил. Когда в преддверии новогодних праздников Казьменко предложил разместить в мэрии первый икромат, чиновники пошли дипломированному предпринимателю навстречу. Хотя икромат находился на 14-м этаже, в не самом проходном месте, эксперимент удался. Эта точка одна из самых выгодных до сих пор: в месяц чиновники покупают более 40 кг икры — примерно 100 тыс. руб. выручки.
Изначально Казьменко сделал ставку на низкие цены — в икроматах он продает икру с наценкой около 20%. Примерно с такой же маржой он работает при оптовых продажах в сети, но розница добавляет еще и свою наценку. Товар далеко не социальный, больших оборотов на нем не сделаешь, так что, как правило, сети добавляют еще приблизительно 50%. В итоге получается, что стеклянная упаковка 200 г стоит в икромате 300 руб., а в среднем по городу — 450 руб.
Впрочем, демпинг вскоре обернулся боком. Газета "Известия" опубликовала заметку о том, что икромат стал "настоящим местом паломничества городских чиновников", которые ящиками скупают дешевую икру. Чиновники на такой пассаж обиделись и попросили Казьменко переместить икромат в Останкино, чтобы дешевая икра стала доступна и СМИ, а журналисты не могли упрекнуть сотрудников мэрии за любовь к деликатесам. Правда, телевизионщики оказались куда худшими клиентами — продажи упали. Спустя пару месяцев Юрий договорился вернуть аппарат в мэрию, где он успешно работает до сих пор.
Почти полтора года икромат в мэрии был единственным. "Юкре" мешали технические проблемы: экспериментальный аппарат не брал крупные купюры, и в нем часто заканчивалась сдача. Возмущенным покупателям Казьменко возвращал деньги на счет мобильного телефона.
Разрешить технические проблемы удалось, отрегулировав механизм выдачи сдачи. В 2007 году Казьменко решился тиражировать проект — за серийный выпуск икроматов производители не брались, так что инженеры "Юкры" до сих пор переоборудуют икроматы вручную. Лизинговые схемы на вендинговом рынке не развиты — покупать автоматы приходится по предоплате.
Ищите женщину
Владелец "Юкры" не спешил — первые десять аппаратов пару лет переезжали с места на место, пока не вышли на рентабельность. Ключевой фактор успеха икромата — это его месторасположение. Изначально Юрий понимал, что расставить аппараты в самых проходных местах у метро не сможет: премиальный товар вызывает повышенный интерес вандалов. К примеру, Казьменко подумывал поставить икромат в подземном переходе на Пушкинской площади. Но местные торговцы объяснили ему, что аппарат вряд ли продержится больше десяти дней. Так что предприниматель решил сделать ставку на бизнес- и торговые центры. Они охраняются, а аренда в два-три раза ниже, чем в проходных местах на улице — 1,5-4,5 тыс. руб. в месяц. Всю сеть обслуживают один автомобиль и два оператора.
Чем больше посетителей, тем больше покупателей, рассуждал Казьменко. И ошибся. Оказалось, что для продажи икры куда важнее, кто именно проходит мимо аппарата. "Мы обнаружили интересное явление: если бизнес-центр более чем на 50% "женский", то аппарат приносит прибыль, если проходят в основном мужчины, то место гиблое",— делится Казьменко.
Другой фактор успеха — уровень доходов сотрудников бизнес-центра. Чем более статусные и богатые компании арендуют там площади, тем больше их работники покупают икры. Количество женщин и доходы посетителей Казьменко оценивает на глаз — сидит перед входом и пересчитывает представительниц прекрасного пола, обращая также внимание на одежду и припаркованные машины.
Закупает аппараты Казьменко партиями по десять штук (для разных точек) — пока одна партия не вышла в плюс, новую не привозит. Получается классическая схема, когда развитие бизнеса идет за счет прибыли, полученной на проверенных местах. Как это ни странно, икра — товар не сезонный. Праздники и дни рождения случаются круглый год, заметный скачок продаж происходит лишь перед Новым годом.
2010 год выдался ударным. В начале года Казьменко привез и расставил очередную партию из десяти икроматов — сегодня их общее число 33. К Новому году он хочет довести количество икроматов до 50. Это будут уже более продвинутые аппараты, снабженные SIM-картами. Информацию о запасах продукции они передают через GPRS — отслеживать продажи можно в онлайн-режиме.
Сейчас вендинг приносит "Юкре" около 50% выручки, но к началу 2011 года Казьменко планирует закрыть стагнирующий оптовый бизнес совсем и сосредоточиться только на икроматах. По расчетам СФ, инвестиции в один икромат отбиваются при удачном стечении обстоятельств всего за три года.
"Мы превратимся в компанию полного цикла: производство, доставка и продажи. Розничным сетям в этой цепочке места нет",— уверяет Казьменко. Развиваться в других регионах он не планирует: логистика усложнится, а выбирать "хлебные места", не зная местных особенностей, крайне сложно. Зато планирует расширить ассортимент — устанавливать по соседству с икроматами автоматы по продаже экзотических морепродуктов: гребешков, крабов, трубачей и пр.
"Вендинг икры — затея перспективная и интересная по двум причинам: аппарат решает извечную проблему воровства икры в супермаркетах, ведь товар маленький и дорогой. И второе: аппарат сам себя рекламирует — это необычное и заметное для прохожих решение",— говорит директор "Русского моря" Дмитрий Дангауэр. Правда, по его мнению, масштабный бизнес на таких автоматах не создашь — все-таки большинство потребителей предпочитают покупать икру в обычных магазинах.
Впрочем, за масштабом Юрий Казьменко и не гонится: битву за рынок он давно проиграл, теперь важнее закрепиться хоть в какой-то нише.